Nonostante il caos sia ancora palpabile, sempre più maison di moda usano il metaverso come nuovo territorio in cui promuovere le loro collezioni. Ecco qualche esempio e una serie di riflessioni sul futuro del settore

La banca d’affari Morgan Stanley stima che videogiochi e NFT potrebbero rappresentare per i beni di lusso il 10% del mercato entro il 2030: vale a dire 50 miliardi di euro e un aumento del 25% del pool di profitti del settore. Stiamo quindi assistendo a un ulteriore disordinato (ma ricco di energia e investimenti milionari) balzo innovativo della distribuzione nel fashion.
È così che il cosiddetto mondo del lusso si prepara a misurarsi con il Web 3.0. L’obbiettivo è quello di sempre: non perdere la connessione con il pubblico più giovane, che è pure quello numericamente più consistente e interessato al fashion.

Louis Vuitton, Vivienne
Louis Vuitton, Vivienne

QUANDO LA MODA ENTRA NEL METAVERSO

Ma adiamo (per quanto possibile) con ordine. I gamer nel mondo sono più di 2,7 miliardi, tra loro GenZ insieme ai Millennial andranno a costituire entro il 2025 la maggioranza assoluta dei consumatori del pianeta.
Nel dicembre 2020, Balenciaga per primo ha sostituito la presentazione di una collezione fisica con il videogioco Afterworld: The Age of Tomorrow. Ma non si è trattato solo di una riposta alla pandemia. È stato di nuovo Balenciaga, nel settembre dello scorso anno, il primo brand a collaborare con Fortnite progettando quattro skin accompagnate da accessori (e armi) acquistabili in una destinazione virtuale battezzata con il proprio nome. A novembre, Moncler ha proposto allo stesso modo capispalla in-game ispirati alla sua nuova collezione. Va detto che proprio Fortnite, lanciato nel 2017 e fruibile tanto su console che su PC, è attualmente considerato il leader tra le piattaforme digitali per il fashion. Vanta 400 milioni di utenti, il suo modello di business è in gran parte basato sulla vendita di cosmetici, ma il “guardaroba” proposto è in continua crescita esattamente come la sua influenza sulla cultura popolare.

Etro Metaverse Fashion Week 2022
Etro Metaverse Fashion Week 2022

L’ESPERIENZA DI MARNI NEL METAVERSO

Incursioni nel metaverso anche prima di quelle strutturate di Balenciaga già erano state effettuate da parte di brand come Louis Vuitton, Gucci, Burberry, H&M, Paco Rabanne… Ma sino a quel momento erano più simili a iniziative di marketing utili per attrarre l’attenzione di nuove fasce di consumatori. Ora le cose stanno prendendo una piega diversa, confusa ma ricca di tentativi assai più sofisticati che in passato. Marni (parte del gruppo italiano OTB) è entrato nel metaverso con una esperienza digitale soprannominata WearWeAre. Durante la sfilata dello scorso febbraio per la presentazione della collezione p/e 2022, a Milano, il direttore creativo Francesco Risso ha coinvolto gli ospiti distribuendo a ognuno pezzetti di stoffa riciclata dipinta a mano, mentre i modelli indossavano i capi della nuova collezione. Lo spettacolo era in realtà un teaser dell’azione seguente: una versione digitalizzata della collezione, dove tutti i presenti sono entrati a far parte del nuovo mondo virtuale Marni, intitolato appunto WearWeAre, che è stato poi lanciato lo scorso 14 aprile. In WearWeAre è possibile visualizzare pezzi selezionati della collezione SS22 indossati da avatar digitali di chi ha partecipato alla sfilata in presenza, prima scansionati in 3D e poi trasposti digitalmente.
È possibile anche visualizzare un lookbook 3D e segnalare l’interesse per i pezzi in una lista che viene salvata sul sito e-commerce del brand. WearWeAre è stato progettato e creato dai creativi di Future Corp e alimentato dalla piattaforma multiverso AnamXR, specializzata in vendita di moda, musica e NFT nel Web 3.0.

Louis Vuitton, Vivienne
Louis Vuitton, Vivienne

LOUIS: THE GAME DI VUITTON

Pochi giorni prima era stato il brand Louis Vuitton (proprietà LVMH) ad aggiornare la sua app Louis: The Game lanciata nell’agosto 2021 per incentivare i giocatori ad approfondire i duecento anni della sua storia ricompensandoli con la possibile vincita di dieci NFT di Vivienne, la protagonista del gioco che si presenta come un antropomorfismo del monogramma dell’azienda. Gli NFT in questione ritraggono Vivienne in differenti look e sono utilizzabili su tutte le piattaforme o come avatar sui social network, in modo simile a un PFP (acronimo di Photo for Profile, NFT utilizzati come immagine del proprio profilo soprattutto su Twitter). Louis: The Game è disponibile su Android e Apple, ed è stato scaricato due milioni di volte. Gli NFT in questione sono stati creati in collaborazione con la startup di eventi Wenew Labs, fondata da Beeple Mike Winkelmann, proprio quel Beeple autore dell’NFT Everydays The First 5000 Days, terza opera più costosa mai battuta in un’asta d’arte. Anche il brand Gucci del resto ha collaborato con Wenew Labs per il suo recente progetto 10KTF Gucci Grail, che veste i popolari PFP del mondo digitale di questo brand sostenuto dalla piattaforma Vault.

Il logo della Metaverse Fashion Week
Il logo della Metaverse Fashion Week

LA METAVERSE FASHION WEEK

Sebbene la sua prima edizione (nessuno sa con certezza se ce ne sarà una seconda) sia risultata piuttosto traballante, dal 24 al 27 marzo scorsi si è svolta una prima Metaverse Fashion Week, a cui hanno partecipato brand pionieri in questo mondo come Auroboros, ma anche brand affermati come Estée Lauder o Dolce& Gabbana. Tommy Hilfiger ha scelto di presentare qui la sua collezione s/s 2022 nella versione “vedi ora, compra ora” sia per il prodotto digitale che per il gemello fisico offerto offline. O Etro, che ha invece utilizzato questa occasione per debuttare virtualmente con la capsule collection Liquid Paisley nel suo negozio virtuale su Decentraland prima di proporla fisicamente, una settimana dopo, nei canali di distribuzione tradizionali. Imitation of Christ ha invece realizzato un abito che sboccia e si trasforma in fiori, mentre un altro prende fuoco.

Etro Metaverse Fashion Week 2022
Etro Metaverse Fashion Week 2022

IL FUTURO DELLA MODA 3.0

François-Henri Pinault, l’AD di Kering (Gucci e Balenciaga tra gli altri), ha definito il metaverso un “fenomeno dirompente”. In modo opposto l’AD di LVMH Bernard Arnault lo scorso gennaio ha pubblicamente espresso dubbi nei confronti della “bolla” che il metaverso potrebbe rappresentare, anche se le sue maison hanno continuato a progettare in questa direzione.
Il figlio Alexandre Arnault, vicepresidente esecutivo del prodotto e della comunicazione presso Tiffany & Co, è entrato a far parte della comunità di Cryptopunks con una nuova immagine del profilo. E a marzo Tiffany ha acquistato un’opera d’arte NFT da 380mila dollari. Il caos appare dunque totale. Perché LVMH guida anche l’organizzazione non profit Aura Blockchain Consortium fondata insieme a Richemond (terzo gruppo del lusso al mondo) e Prada (primo player italiano nel fashion). Nel consiglio di amministrazione di Aura Blockchain Consortium siede pure Stefano Rosso, il figlio di Renzo Rosso patron di OTB a cui fanno capo Marni, Jil Sander, Maison Margiela e Diesel. Rosso ha addirittura formato una nuova divisione battezzata Brave Virtual Xperience per generare nuove opportunità di business.
Insomma tutto e il contrario di tutto. Ma in ogni caso un fenomeno impossibile da ignorare. E questo nonostante le reprimende di molti pigri moralisti.

Aldo Premoli

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Aldo Premoli
Milanese di nascita, vive a Noto e Cernobbio. E poi New York, dove lavorano i suoi figli. Tra il 1989 e il 2000 dirige “L’Uomo Vogue”. Nel 2001 fonda Apstudio e fornisce consulenze ad aziende e associazioni industriali italiane e straniere. Ha tenuto conferenze in tre continenti per Ice, Anci e Aimpes e curato esposizioni che fanno da ponte tra arte e moda. Tra il 2013 e 2014 dirige “Tar magazine”, rivista di arte, scienza ed etica. Attualmente è blogger di “Huffington Post”, columnist de “Linkiesta” e direttore della piattaforma hyper local "SudStyle". Curatore indipendente di mostre che fanno da ponte tra arte e scienza. In Sicilia ha fondato “Mediterraneo Sicilia Europa onlus”, in Lombardia “La Cernobbina Art Studio”. Svolge attività di visiting professor per accademie del nord come del sud della Penisola.