I mega incassi della biglietteria del Colosseo. Chi ci guadagna davvero?

Nelle scorse settimane un deputato di Scelta Civica ha compilato fior di interrogazioni parlamentari per vederci chiaro sulle concessioni per la gestione di alcuni grandi monumenti italiani. In particolare, il Colosseo viene gestito in proroga da anni con guadagni che a prima vista risultano decisamente consistenti per il concessionario. Dopo aver riportato le anticipazioni di Repubblica sulla faccenda, abbiamo sentito anche l'altra campana. Ecco l'intervista a Rosanna Cappelli, direttore generale di Electa.

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Bookshop Electa al Colosseo - progetto studio di architettura Andrea Mandara - photo Claudia Pescatori

Bookshop Electa al Colosseo – progetto studio di architettura Andrea Mandara – photo Claudia Pescatori

Vi accusano di avere incassato più soldi del dovuto riguardo alla pluri-prorogata concessione per la biglietteria del Colosseo. È davvero tutto inventato? Qual è la vostra risposta?
Crediamo ci sia stato un fraintendimento e un’errata lettura degli atti di concessione da parte dell’onorevole Mazziotti, come poi si evince dal suo blog, a proposito dell’oggetto della concessione stessa. Che nel contratto recita, sulla falsariga della norma, “servizio editoriale e di vendita di cataloghi, materiali informativi“. Che altro non è che il servizio di libreria, oggetto della roy del 30.2% sul fatturato, che Mazziotti estende anche ai servizi collaterali, non previsti in gara e dunque non soggetti a roy nel contratto.

Come mai un parlamentare come Andrea Mazziotti di Celso, a vostro avviso, si “impegna” così contro di voi? Che idea vi siete fatti?
Nessuna idea. Comunque di tanto in tanto tornano sui media appelli o denunce politiche sulle concessioni dei servizi nei musei, prevalentemente per il tema della loro durata e del regime attuale di proroga reiterata. O per una presunzione di eccesso di profitto, a Roma come a Firenze, da parte dei privati.
Come ho scritto anche altrove, la perdita dell’aura che ha investito le soprintendenze italiane negli ultimi anni, per cause che sarebbe utile analizzare oltre gli appelli e le denunce, ha avuto effetti negativi anche sulle imprese private che più si sono sforzate nello stesso periodo di rendere possibile una collaborazione pubblico/privata, da molti teorizzata ma assai poco realmente sperimentata.

Ci dica dove ci sbagliamo: per quanto riguarda le mostre potete ricavare molto di più dal biglietto. La quota “mostre” del ticket vi restituisce una percentuale più alta della quota “monumento” tout court. Dunque al Colosseo c’è spesso una mostra in corso e il biglietto è pressoché obbligatorio per entrare nel monumento. Così incassate di royalties qualcosa come 10 milioni di euro l’anno, una cifra che di certo non spendete neppure lontanamente nella produzione delle mostre.
Dal 2005 Electa svolge per la Soprintendenza un insieme di servizi e di attività che il contratto definisce di valorizzazione del patrimonio, intendendo per patrimonio non il solo Colosseo o la sola area archeologica centrale, ma anche tutte le sedi del Museo Nazionale Romano (Palazzo Massimo, Terme di Diocleziano, Palazzo Altemps, Crypta Balbi) e tutti i siti del suburbio della soprintendenza (via Appia, Parco delle Tombe della via Latina, Villa di Livia a Prima Porta, Gabii ecc.). Ciò per consentire la cura e la promozione dell’insieme dei beni, non solo di quelli autosufficienti o economicamente redditizi come il Colosseo.
Venne allora stabilito, per la concessione della valorizzazione, un principio di unitarietà e di sussidiarietà che è quello che ha sempre guidato la Soprintendenza anche nelle attività ordinarie di tutela e di conservazione: utilizzare le risorse in utile derivate dalle mostre al Colosseo o nell’area archeologica centrale per mostre, restauri, ricerche, studi, servizi accessori estesi al resto del patrimonio. Electa in questi anni non ha solo prodotto tutte le mostre della soprintendenza (al Colosseo come nelle sedi del Museo Nazionale Romano, da ultime Henry Moore e Forza delle rovine, entrambe senza biglietto specifico di ingresso), ma ha anche progettato e realizzato tutto il sistema di segnaletica della soprintendenza, il Museo Palatino e ora il Museo del Foro (progettato dallo Studio Mario Bellini di Milano), collaborato al riallestimento del Museo delle Terme di Diocleziano, dei sotterranei delle Terme di Caracalla, della Villa di Livia a Prima Porta. E così via.
Il programma annuale viene elaborato dal soprintendente e dai suoi responsabili; la spesa viene condivisa e rendicontata in trasparenza.

Antiquarium, concept project del nuovo museo del Foro a Roma a cura dello studio Mario Bellini Architects

Antiquarium, concept project del nuovo museo del Foro a Roma a cura dello studio Mario Bellini Architects

Quando Repubblica ha riportato le interrogazioni di Mazziotti alla Camera, molte persone a Roma hanno esultato: “Finalmente si tocca uno dei tanti bancomat della politica romana“. Non siete proprio amati. Come mai?
Non so rispondere a questa domanda. E non credo che il riferimento sia a Electa. La casa editrice, che ha settant’anni di storia e opera prevalentemente al nord, è costituita da professionalità di valore (archeologi, storici dell’arte, capo-redattori, esperti di economia della cultura…) selezionate sulla base dei loro saperi, competenze e interessi. Fra queste risorse, diverse sono impegnate nella sede romana, proprio per la concessione della Soprintendenza di Roma, che Electa dal suo avvio ha affidato alla mia responsabilità, per la mia formazione di studi (archeologia classica) e per le mie precedenti esperienze di lavoro.

Riguardo alla concessione del Colosseo e dei Fori Imperiali, cosa la soddisfa particolarmente e cosa la delude, onestamente, del servizio che date?
Importante non definire la nostra attività come la concessione dei Colosseo e dei Fori Imperiali, anche se in forma abbreviata. Quasi sempre anche da questa parziale definizione deriva la distorta analisi dei conti economici poi ripresa anche dalla stampa. La concessione riguarda undici siti e musei della soprintendenza, non i Fori imperiali che sono in gestione al Comune.

Giusta precisazione. Buttiamo giù un po’ di cose che vi hanno resi orgogliosi del vostro lavoro…
Si tratta di un insieme molto vasto e eterogeneo, dotato di un centro, di un cuore pulsante (il Colosseo e l’area archeologica centrale) che negli anni ha visto, sicuramente anche con il contributo di Electa, una crescita impressionante del pubblico dei visitatori. Al nostro inizio, il Colosseo, gratuito al primo ordine, registrava 300mila visitatori all’anno; nel 2015 abbiamo raggiunto il traguardo di 6,6 milioni di visitatori.
Sempre al nostro inizio non erano stati aperti o riaperti al pubblico Palazzo Altemps, Palazzo Massimo, Terme di Diocleziano, Crypta Balbi. Domus Aurea, Villa dei Quintili e Cecilia Metella.
Il lavoro compiuto dalla Soprintendenza è stato immenso sul piano della ricerca, del restauro, della tutela, della gestione. Non si è riusciti a progredire ugualmente, o con lo stesso slancio, sul piano delle infrastrutture di servizi che occorrono per la cura del pubblico: e mi riferisco in particolare all’attività di progettazione (e conseguente realizzazione) di spazi idonei a ospitare i servizi per il pubblico.

Arriviamo così ai problemi…
In Italia, a Roma, nell’area dei Fori, non si sono mai del tutto risolti alcuni nodi di antica memoria: la permanenza o meno della strada di attraversamento dei Fori, le connessioni tra l’area statale e quella comunale, e così via. Roma, poi, a differenza di Milano, e forse proprio per la pressione del suo passato, non ha mai sviluppato una vera cultura dell’arredo urbano, del design, della qualità dei progetti anche di piccola scala. Ecco, questo è mancato, con conseguenze immaginabili nella gestione dei servizi in spazi inadeguati per qualità e per dimensioni rispetto ai flussi dei visitatori.
Gestire una libreria al Colosseo senza magazzino, servendo milioni di visitatori, comporta ad esempio una logistica assai complessa e costosa per il rifornimento della merce, in orari quasi notturni, che non è proprio il massimo per un editore libraio. E questi limiti certo influiscono anche sulla qualità dell’offerta.

La mostra La forza delle Rovine al Museo Nazionale Romano di Palazzo Altemps a Roma

La mostra La forza delle Rovine al Museo Nazionale Romano di Palazzo Altemps a Roma

Da cosa nasce la joint venture che vi vede, al Colosseo, alleati con Coop Culture? Cosa risponde a chi maliziosamente vede in tutto ciò una ecumenica alleanza imbattibile sul piano politico?
L’alleanza con Coopculture deriva da una vecchia intesa di Electa (allora Elemond) con la Lega delle Cooperative. L’intesa era riassunta in una lettera di poche righe, che ebbi modo di leggere tempo fa, e risaliva alla fine degli Anni Ottanta, all’Electa che non era ancora parte del gruppo Mondadori. Se malizia c’era, si riferiva ad altri protagonisti della vita politica e imprenditoriale del Paese.

Lei riesce a dirci, in maniera approssimativa ma facendoci comprendere gli ordini di grandezza, a quanto potrebbe ammontare non in valore assoluto, ma in percentuale, il margine di guadagno netto generato dalla vostra attività complessiva per la Soprintendenza?
La marginalità operativa lorda cambia a seconda del servizio o dell’attività. Inferiore al 10% per le librerie, in negativo per l’editoria, non superiore per obbligo di contratto al 14% per le mostre e la valorizzazione.

Non crede – pur contro il suo interesse – che le pubbliche amministrazioni dovrebbero guadagnare di più da queste concessioni? O per lo meno ottenere di più in termini di servizi?
Fin dall’inizio di questa attività e ancora oggi ritengo che in questo settore la crescita dell’impresa privata potrà esserci solo se in parallelo si rafforzerà la struttura pubblica di governo e controllo nella gestione del patrimonio culturale. E dunque potranno crescere le attività e i servizi di fruizione e di valorizzazione, per il pubblico come per il privato.

Il Colosseo è praticamente saturo e ha avuto un aumento incredibile di visitatori. Quali azioni prevedete per aumentare gli orari di apertura e per rendere più produttiva la giornata?
Electa, d’intesa con la Soprintendenza, ha affidato all’Università Bocconi e a un gruppo di specialisti una ricerca sulle scelte da fare per biglietti, prezzi, orari di visita per il pubblico. La ricerca, che sta per giungere a conclusione, ha rafforzato la convinzione, che c’era da tempo, della necessità non rimandabile, per l’archeologia di Roma come per la prevalenza dei musei italiani, di introdurre maggiore flessibilità, anche per una distribuzione più sostenibile dei visitatori nell’arco della giornata, o nei diversi giorni della settimana, o nelle stagioni di minore pressione turistica.
Il sistema di offerta dovrebbe essere quindi interamente rinnovato a partire dalla primavera estate 2016 in tutte le sedi della Soprintendenza. La ricerca cui facevo cenno sarà pubblicata dalla casa editrice.

Mostra Henry Moore nelle Grandi Aule delle Terme di Diocleziano a Roma - © photo Alessandra Chemollo

Mostra Henry Moore nelle Grandi Aule delle Terme di Diocleziano a Roma – © photo Alessandra Chemollo

Come mai, al Colosseo, avete atteso la cacciata dei terrificanti camion bar prima di offrire almeno un distributore di acqua ai vostri visitatori/clienti? Decisione della Soprintendenza?
Ogni decisione in tema di servizi al pubblico appartiene alla Soprintendenza, non al concessionario.

Piazza del Colosseo (di “proprietà” del Comune di Roma e non dello Stato come il Colosseo stesso) è l’emblema dell’anarchia, della prepotenza, dell’illegalità e del degrado che uccide Roma. Impostori, ladri, facilitatori, finti turisti, saltafila e abusivi di ogni risma. Voi siete un operatore economico importantissimo della piazza: avete mai preso posizione nettamente a riguardo?
Anche su questo piano, l’azione del concessionario ha dovuto purtroppo limitarsi a ridurre i danni che derivano da un’insostenibile situazione di degrado: intanto i danni al monumento, poi al pubblico dei visitatori, infine alla Soprintendenza e al concessionario. E per azioni finalizzate alla riduzione dei danni intendo il rafforzamento della segnaletica di orientamento, la dotazione di personale adeguato all’accoglienza e al controllo degli accessi, il rafforzamento del sistema delle prenotazioni, la crescita degli ingressi per lo smaltimento e l’ordinamento delle file.

A tal proposito, ci dà la sua visione sulla ristorazione di museo oggi in Italia? Noi siamo abbastanza disperati. Specie in raffronto all’estero.
La maggior parte dei musei italiani (non parliamo neppure dell’archeologia monumentale) è ospitata in palazzi storici, privi quindi di spazi idonei a caffetterie o ristoranti. Che, al pari delle librerie, hanno quasi sempre dovuto accontentarsi di ambienti di risulta, di infelice collocazione e di inadeguata dimensione. Con il risultato di una gestione economicamente insostenibile, e il conseguente abbassamento della qualità del servizio. Non di rado abbandonato in corso di svolgimento del contratto. Occorrono investimenti importanti per servizi di qualità, o dalla parte del pubblico, o dalla parte del privato. E formule contrattuali meno onerose di quelle che le stazioni appaltanti, nel timore dei danni erariali o di rilievi della Corte dei Conti, sono state in grado di elaborare.

Come è il rapporto con il Soprintendente Archeologico di Roma Francesco Prosperetti – titolare del Colosseo – e quale è il giudizio sulle sue visioni e i suoi progetti?
Francesco Prosperetti è un Direttore generale con una lunga esperienza nell’amministrazione dei beni culturali; sottolineo il ruolo perché anche da quell’esperienza, oltre che da caratteristiche personali, derivano, a mio parere, due specifiche che mi è sembrato di cogliere nella sua guida della Soprintendenza: la leggerezza con la quale supera le innumerevoli difficoltà operative del quotidiano spiccio e l’entusiasmo con il quale invece muove e coordina progetti più ambiziosi. La sua formazione di architetto è messa generosamente a disposizione dell’archeologia, una disciplina alla quale è profondamente legato, anche per una lunga consuetudine di vita e per un’educata curiosità alla conoscenza storica. Credo e spero che abbia in considerazione il lavoro che Electa svolge per la sua Soprintendenza.

Foro Romano ©Luigi Spina

Foro Romano ©Luigi Spina

A proposito di progetti: cosa sta facendo bene Dario Franceschini e su cosa invece si deve ancora applicare.
Gli va riconosciuto un forte impegno quotidiano in ambiti assai ampi, anche in quelli generalmente trascurati dai media e dai critici, come gli archivi, le biblioteche, i teatri. La riforma è ancora in corso di attuazione, e quindi ci vorrà del tempo per valutarla sul piano concreto della gestione del patrimonio. Lo inviterei, se potessi fargli una richiesta, a considerare alcune specificità dell’archeologia monumentale rispetto ai musei storico-artistici e ad alleggerire la struttura centrale del Ministero a favore di uffici e competenze che siano realmente di sostegno ai nuovi istituti in formazione sul territorio.

Perché le gare che riguardano il Colosseo (e altri monumenti) si sono arenate fin dal 2009? Cosa è successo?
Le gare sono state bandite nel 2010, e progressivamente sospese fino al 2015, tranne poche andate a buon fine (Paestum, Cerveteri, Ravenna, Pompei). In obbedienza a modelli artificiosamente costruiti a imitazione di esperienze straniere, senza che vi fosse conoscenza reale della situazione italiana. Modelli che non avrebbero funzionato senza una radicale riorganizzazione degli istituti: con la pretese di una libreria al pari del Louvre in spazi simili più a ripostigli delle scope che alla Piramide di Pei. Anche nella forma i bandi hanno evidenziato lacune e distorsioni, sì da non reggere ai rilievi della autorità di controllo e ai ricorsi delle società private.
Electa non ha mosso alcun ricorso; viceversa l’ha subito, per la libreria di Pompei, che è stata una gara vinta dalla casa editrice, e poi consegnata al secondo classificato per la formulazione errata da parte del Ministero di un cavillo del bando. Anche questa non è storia nuova nel nostro Paese, potrebbe essere interessante fare il conto delle concessioni aggiudicate a tavolino per effetto di ricorso e non per effettivo merito. Si scoprirebbe che le imprese, poche, sono sempre le stesse.

Come sta impostando la partita sulle nuove gare Dario Franceschini?
Ha scelto fin dall’inizio di affidarsi, per gli aspetti formali, alla Consip S.p.A., che evidentemente ha grande esperienza nel settore degli appalti per la pubblica amministrazione. Nell’auspicio che si possano significativamente ridurre ricorsi e opposizioni. Sulla base di progetti di valorizzazione affidati però ai nuovi direttori e responsabili di istituti, che sceglieranno in autonomia i servizi e le attività da esternalizzare.

E voi, aziendalmente come state impostando il futuro, quali novità? Quali innovazioni? Quali visioni? Cosa farete nel 2016 per continuare a mantenere la vostra leadership.
Electa ha sempre avuto nella sua storia lunga una vocazione “istituzionale”: a partire dagli imponenti volumi di catalogazione dei musei editati negli Anni Ottanta e Novanta. L’esperienza della Ronchey ha certamente contribuito a rafforzare tale vocazione, forse sottraendole, per la complessità degli impegni anche amministrativi che le concessioni comportano, quello sguardo di libertà e di innovazione di cui le imprese necessitano per fiorire.
Da qualche anno stiamo cercando di ricostituirlo, nell’editoria e nella promozione di mostre fuori dai musei in concessione: a Milano, Mantova, Verona, Venezia. Con risultati importanti (Giotto da ultimo), che ci confortano nella convinzione di una attività editoriale a ampio raggio, nel settore delle arti visive e dell’archeologia, da promuovere in collaborazione con il pubblico, per contribuire allo sviluppo, certo economico, ma anche di un rinnovato piacere all’educazione culturale.

Massimiliano Tonelli

www.electaweb.it

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    Leggendo il titolo di presentazione a questa intervista, “chi ci guadagna davvero?”, sembra che l’azienda in questione ne esca senza profitti e spero per loro che non sia così. Encomiabile il valore della trasparenza, ma nell’intervista non esce fuori un solo dato numerico relativo all’entità di incassi e guadagni, quasi fossero irrilevanti o top secret. Potrebbe rimediare lei Tonelli?