Il problema dell’ageismo. Moda e cosmesi si sono accorti degli over 60?
Sempre più spesso le modelle over 60 compaiono nei servizi di moda, dalle campagne di Gucci alle copertine dei magazine. Ma l’ageismo è davvero scomparso dal mondo del fashion?
La parola ageismo è entrata a fare parte del nostro vocabolario e questa è un’ottima notizia: quando un termine diventa moderatamente diffuso, ancor prima di essere pronunciato, il concetto è anche pensato. Evidentemente una parte della popolazione è al corrente che esiste un problema legato alla percezione dell’età. Del resto il termine “ageismo” è in circolazione dal 1969, anno in cui lo psichiatra americano Robert Neil Butler indicò con questa parola la discriminazione nei confronti di una persona sulla base dell’età. E può riferirsi anche ai pregiudizi sui giovani. Ma ci sono ambiti in cui è rivolta maggiormente nei riguardi dei senior o del genere femminile.
Le donne over 60 in tv e nelle pubblicità
Da qualche tempo le cose stanno cambiando, a partire dalle serie tv americane dedicate alle over 60: si veda Grace and Frankie, dove l’ottantenne Jane Fonda è affiancata dall’amica nella vita reale e partner sul piccolo e grande schermo Lily Tomlin; o produzioni italiane come Studio Battaglia, dove Lunetta Savino è protagonista nel ruolo di un’avvocata che ha superato i sessanta, ma non si lascia intimorire dal trascorrere del tempo. Senza dimenticare le pubblicità dove le donne over 60 non sono più solamente nonne, massaie o signore incontinenti alla ricerca di una colla adesiva per dentiera. Del resto, se pubblicizzi una crema antirughe o anti età, forse è meglio avere un volto con cui il pubblico di riferimento si identifichi e non una ragazza di 25 anni. E anche nel mondo delle sfilate e della pubblicità di moda sono in atto dei cambiamenti: l’ex atleta e modella Elisabetta Dessy, per esempio, sta vivendo una seconda vita tra campagne pubblicitarie e cover su magazine sia in Italia sia all’estero.
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L’ageismo e le immagini della moda: la resistenza all’over 60
Una delle lezioni che viene spesso insegnata nei corsi di iconografia e di comunicazione è la reale importanza semiotica delle immagini nei diversi contesti sociali. È vero infatti che nella pubblicità dei cosmetici fanno sempre più spesso capolino donne over 50 e over 60 – Valeria Sechi, in arte Vale Grey Model, influencer con i suoi 22mila followers, non solo è comparsa come quota senior nello spot con Chiara Ferragni per lo shampoo Pantene, ma viene invitata a eventi e trasmissioni per parlare della questione. Capita anche nelle pubblicità di moda e persino alle sfilate: da Gucci a H&M, le donne dai capelli grigi hanno fatto e continuano a fare la loro apparizione. Eppure esiste un ambito fashion che denuncia ancora quel senso di fastidio quando le donne di mezza età entrano nella rappresentazione della moda: i redazionali. Qui le donne con più di 60 anni compaiono molto raramente e quando accade il servizio le relega al loro ruolo di chioma “bianca glam” per qualche occasione, un po’ come si fa con le foglie di fico. I servizi, nel caso specifico, vengono appaltati dal giornale o magazine espressamente per un’occasione saltuaria. Basti chiedere le immagini degli indossati agli uffici stampa delle aziende per rendersi conto che ancora oggi le modelle rappresentate hanno in media meno di venticinque anni. Un ecommerce come Zalando, che ha aperto il proprio shop sia materialmente sia iconograficamente a modelle curvy e talvolta disabili per dimostrare il proprio livello di inclusività, ha ancora difficoltà a inserire nella propria iconografia donne over 60. L’ageismo, quindi, è un atteggiamento ancora ben radicato, che dimentica il potere di spesa delle donne cinquantenni e più. Una dimenticanza, questa, potenzialmente fatale.
Viviana Musumeci
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