La moda apre gli atelier: 5 esperti ci spiegano perché il lusso vuole mostrarci come nascono i prodotti
Abbiamo chiesto ad alcune delle più importanti agenzie di pubbliche relazioni e comunicazione su Milano perché la moda, e più in generale il lusso, sta improntando la propria comunicazione sul “making of” di abiti, accessori e oggetti di valore
La moda cambia, e anche il suo modo di presentarsi al pubblico. Dopo un’impennata dei prezzi, che raggiungono i tre zeri senza alcun problema per gli amministratori delegati dei grandi gruppi del lusso, anche il modo di comunicare si è dovuto adattare. Adesso si sente il bisogno di valorizzare il prodotto per come viene creato. Spazio, allora, al processo produttivo e alla materia prima che sono i veri valori delle griffe. Ma non è semplice come sempre: abbiamo raggiunto alcune delle più importanti agenzie di pubbliche relazioni e comunicazione su Milano per capirci qualcosa.
Noona Smith-Petersen – founder di SMITH-PETERSEN
“Il lusso ha storicamente costruito il proprio valore attraverso l’aspirazione. Oggi, però, questo non basta più. Il vero elemento differenziante risiede in ciò che non può essere replicato con la stessa facilità quindi il prodotto, il savoir-faire e l’artigianalità che ne sta alla base. Raccontare materiali, processi creativi, il dietro le quinte e la ricerca significa offrire al consumatore contemporaneo qualcosa di più profondo di una semplice aspirazione estetica. Questo cambiamento è stato accelerato da diversi fattori. Da un lato, una nuova generazione di consumatori, molto più informata ed esigente, che chiede autenticità, trasparenza e contenuto. Dall’altro, i social media hanno trasformato radicalmente il modo in cui i brand comunicano: il dietro le quinte, il processo e le persone sono diventati parte integrante della narrazione e contribuiscono a creare un legame più diretto e credibile con il pubblico. Mostrare come nasce una borsa, da dove proviene un tessuto o quante ore di lavoro richieda una determinata lavorazione significa riaffermare concetti fondamentali come esclusività, competenza e permanenza in un mercato sempre più veloce e saturo di immagini. Oggi il desiderio nasce meno dalla distanza e molto di più dalla conoscenza”.
Isabella Errani – founder Studio Errani
“Per decenni la moda ha costruito desiderio attraverso l’astrazione: un’immagine patinata, un mondo aspirazionale, spesso scollegato da come le cose vengono effettivamente fatte. Oggi quel meccanismo si è, in parte, esaurito. Il pubblico, soprattutto quello più giovane, è saturo di immaginario ed è più scettico verso narrazioni puramente simboliche. Chiede prove, non promesse. Mostrare, quindi, un processo – le mani dell’artigiano, l’atelier, gli scarti, la lavorazione – diventa una forma di autenticazione. È un modo per dire: “Questo oggetto ha una storia verificabile, vera”. In un momento in cui il valore percepito di un capo non si gioca più soltanto sul logo, ma sulla capacità di giustificare perché costa quello che costa, il processo diventa una garanzia: dietro quel prezzo ci sono tempo reale e sapere reale, non solo marketing. Viviamo, poi, in un’epoca in cui il “come si fa” ha acquisito una propria dignità estetica, indipendentemente dal risultato finale. È un’eredità che arriva anche dal mondo dell’arte contemporanea, dove il processo, il gesto e la ricerca vengono spesso esposti tanto quanto l’opera compiuta. La moda sta assorbendo questa sensibilità: il dietro le quinte non è più un contenuto minore rispetto alla campagna, ma, sempre più spesso, ne rappresenta il cuore”.
Martina Monselli – founder mm studio
“I brand hanno costruito la desiderabilità soprattutto attraverso l’immaginario: il prodotto era quasi un pretesto per raccontare uno stile di vita. Oggi, però, qualcosa è cambiato. Viviamo in un contesto in cui tutto è visibile, accessibile e confrontabile in tempo reale, e la sola immagine non basta più a creare valore. Raccontare i materiali, i processi e il know-how non significa rinunciare all’aspirazione, ma renderla più concreta. Le persone non acquistano solo un oggetto: vogliono capire perché esiste, quali competenze lo hanno reso possibile e quali valori porta con sé. In questo senso, il processo diventa parte integrante dell’esperienza del prodotto. Il cambiamento più interessante, secondo me, è proprio questo: la comunicazione non si limita più a costruire un immaginario, ma porta in primo piano ciò che un tempo rimaneva dietro le quinte. Quando il racconto è autentico, il “come” diventa interessante quanto il “cosa”. Ed è in quel momento che il prodotto smette di essere solo il risultato finale e diventa l’espressione di una cultura progettuale, artigianale e industriale che le persone vogliono conoscere e di cui, in qualche modo, desiderano sentirsi parte”.
Enzo Domingo – founder Domingo Communication
“Oggi i marchi raccontano sempre di più il prodotto perché il valore non può più essere affidato esclusivamente all’immaginario. Il lusso ha costruito il proprio posizionamento principalmente attraverso il desiderio. I brand, il loro universo e la capacità di rappresentare uno stile di vita erano elementi sufficienti per generare valore. Oggi vediamo consumatori più informati, più consapevoli e chiedono di comprendere cosa ci sia realmente dietro un prodotto. Per questo materiali, lavorazioni, ricerca, filiera e competenze sono diventati parte integrante del racconto del brand. Non si tratta soltanto di una maggiore attenzione alla trasparenza, ma della necessità di rendere evidente ciò che determina il valore di un prodotto e ne giustifica il posizionamento. In un mercato in cui immagini, linguaggi e tendenze possono essere replicati sempre più velocemente, ciò che continua a rappresentare un elemento distintivo è ciò che richiede tempo, esperienza e competenza. Non credo che i brand abbiano abbandonato la dimensione aspirazionale. Il desiderio resta una componente fondamentale nella costruzione del valore. È cambiato però il modo in cui viene alimentato. Oggi l’immaginario deve essere sostenuto dalla sostanza, un brand deve essere in grado di dimostrare ciò che promette”.
Emanuela Schmeidler – founder Es_pr
“Non credo che oggi i brand abbiano sostituito l’immaginario con il prodotto: i marchi più forti sono quelli che riescono a valorizzare entrambi. L’aspirazione resta fondamentale, ma il consumatore è diventato più informato e vuole capire cosa rende davvero unico un prodotto: i materiali, il processo creativo, le lavorazioni e il know-how che ci sono dietro. Temi come sostenibilità, qualità e tracciabilità hanno reso il racconto del “saper fare” un elemento centrale della comunicazione. Oggi mostrare l’eccellenza artigianale e il valore della filiera significa dare concretezza alla promessa del brand e costruire fiducia. Anche i social media hanno contribuito a questo cambiamento, aprendo le porte agli atelier e ai backstage. L’emozione continua a nascere dal sogno, ma oggi quel sogno è ancora più forte quando è supportato da una storia autentica e da un prodotto che ne dimostra il valore”.
Giulio Solfrizzi
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