Proiettata la pubblicità di un film sulla Piramide Cestia di Roma. Un’occasione per riflettere

Il film almeno era coerente (Assassinio sul Nilo), ma è giusto che monumenti di 2000 anni fa vengano strumentalizzati come supporto commerciale? Cosa si dovrebbe chiedere in cambio? È ora di normare questo genere di trattative?

Il videomapping di Assassinio sul Nilo sulla Piramide Cestia di Roma
Il videomapping di Assassinio sul Nilo sulla Piramide Cestia di Roma

A Roma il nuovo film Assassinio sul Nilo ha celebrato l’uscita nelle sale con un massiccio videomapping super tecnologico usando come supporto di proiezione la Piramide di Caio Cestio, ovvero un monumento di oltre duemila anni fa. Per fortuna non siamo a Firenze dove, a causa un passaggio di qualche secondo del nome dello sponsor di una rassegna di proiezioni artistiche su Ponte Vecchio, si è alzata una polemica virulenta. Ne abbiamo parlato qui, sottolineando come a Firenze si stia esagerando un po’. Detto ciò, senza esagerare a nostra volta, dobbiamo decidere se considerare tutto normale e accettabile o se approfittarne per articolare qualche riflessione. È del tutto ordinario utilizzare un monumento così importante per proiettarci sopra una pubblicità? Oppure è un utilizzo da condannare a priori? E quando invece lo si può eccezionalmente consentire? E, ancora, che differenza passa tra operazioni come questa che vedete qui nel filmato e le dozzine di edifici storici per i quali si ‘inventano’ famigerati lavori di restauro pur di coprirli di impalcature e vendere al miglior inserzionista offerente la superficie ricavata?

PIRAMIDE CESTIA E PROIEZIONI DEL FILM. MONUMENTI E SPONSOR PRIVATI

Coloro che prendono le decisioni sulla tutela e la valorizzazione del nostro patrimonio storico e culturale dovrebbero in primo luogo avere a disposizione delle norme elastiche al punto giusto ma valide per tutti in modo da evitare il più possibile margini di aleatorietà e di scelte personali dell’assessore o del soprintendente di turno, magari vogliosi di raccontarsi al mondo come più “duri&puri” degli altri. Già, ma quali linee guida dovrebbero contenere queste ipotetiche norme? Proviamo a ipotizzarle.

Linee guida temporali: un monumento può essere usato anche per fini commerciali, sì, ma solo per un tot complessivo di giorni l’anno. In modo che sia un bene scarso e dunque ancora più appetibile a livello di marketing; e in modo che per la schiacciante maggioranza dei giorni il monumento sia libero da superfetazioni anomale.

Linee guida economiche: (quasi) tutto si può concedere, specie per quanto riguarda le proiezioni che non comportano alcuna modifica o alcun possibile danno al monumento, ma questo deve essere remunerato in maniera significativa. Se permetto che si proietti una pubblicità sulla Piramide Cestia questo mi deve permettere di incassare una cifra.

Linee guida contenutistiche: vanno bene le proiezioni, vanno bene i videomapping, va bene il 3D, va bene l’8k (sono tutte le caratteristiche del filmato proiettato sulla Piramide Cestia per pubblicizzare il nuovo film di Kenneth Branagh) ma poi i contenuti dovrebbero mai superare una certa soglia di inopportunità. In questo caso che giudizio possiamo dare? Beh si parla di cinema e di grandi produzioni internazionali, dunque è difficile condannare la Soprintendenza per aver detto sì a questo cliente. Certo, sulla creatività proposta qualche controdeduzione la si poteva forse fare, magari chiedendo alla produzione di limitare un po’ la presenza di marchi e loghi limitandosi alle immagini. Dettagli da mettere a punto.

Linee guida di destinazione: infine non sarebbe male (qui con molta, moltissima flessibilità) imporre che i ricavi ottenuti grazie alla temporanea concessione di un monumento ricadano coi loro benefici sul monumento stesso. In modo tale che la cittadinanza, a fronte del potenziale fastidio di una inserzione pubblicitaria, possa però poi apprezzare i risultati in termini di manutenzione, restauro, sviluppo.

PIRAMIDE CESTIA E PROIEZIONI DEL FILM. OPERAZIONE GIUSTA O SBAGLIATA?

Quindi la Soprintendenza Speciale di Roma ha fatto bene a concedere alla 20th Century Studios Italia la Piramide Cestia per tre ore di proiezione in cambio di 15mila euro da investire sul monumento stesso? Secondo i nostri parametri abbozzati sopra ha fatto piuttosto bene. Certo, ci sarebbe piaciuta una creatività un po’ meno plateale visto che (almeno a giudicare dal filmato di sintesi) la presenza del logo è stata un po’ massiccia, ma per il resto ci siamo. Questa volta – al di là delle solite facili critiche degli indignati di turno – la Soprintendenza ha operato bene. Qualche altro ente, in buona o cattiva fede, potrebbe operare meno bene e altri ancora potrebbero fare ancor meglio. Proprio per evitare queste oscillazioni forse sarebbero opportune delle linee guida. Nel frattempo, speriamo che l’operazione romana, dal grande impatto, sia utile a spedire nelle sale qualche spettatore in più. Ce n’è un urgente bisogno perché il settore vive una crisi spaventosa.

-Massimiliano Tonelli

https://www.soprintendenzaspecialeroma.it 
https://www.20thcenturystudios.com/ 

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Massimiliano Tonelli
È laureato in Scienze della Comunicazione all’Università di Siena. Dal 1999 al 2011 è stato direttore della piattaforma editoriale cartacea e web Exibart. Direttore editoriale del Gambero Rosso dal 2012 al 2021. Ha moderato e preso parte come relatore a numerosi convegni e seminari; ha tenuto docenze presso centri di formazione superiore tra i quali l’Istituto Europeo di Design, l'Università di Tor Vergata, l'Università Luiss, l’Università La Sapienza di Roma ed è professore a contratto allo IULM di Milano. Ha collaborato con numerose testate tra cui Radio24-Il Sole24 Ore, Time Out, Formiche. Suoi testi sono apparsi in diversi cataloghi d’arte contemporanea e saggi di urbanistica e territorio. È stato giurato in svariati concorsi di arte, architettura, design. Attualmente dirige i contenuti di Artribune.