Contro la pubblicità: il libro sulla rivista canadese Adbusters

Disattivare il cortocircuito mediale con le pagine di una rivista. Potrebbe essere sintetizzato così lo spirito di Adbusters, la rivista canadese che dalla fine degli Anni Ottanta contesta e ridicolizza i meccanismi della pubblicità.

Adbuster #118 Manifesto for World Revolution, marzo aprile 2015, dettaglio
Adbuster #118 Manifesto for World Revolution, marzo aprile 2015, dettaglio

Recensire un libro di Franco Berardi è sempre compito arduo e proprio per questo affascinante, tanti sono gli spunti di riflessione e i riferimenti culturali, filosofici e politici che solitamente dissemina all’interno delle sue pagine.
L’ultima fatica di “Bifo”, nome con cui era già attivo in quell’avanguardia controculturale che fu il Movimento del Settantasette a Bologna, è pubblicata a quattro mani con Lorenza Pignatti con il titolo: Adbusters: Ironia e distopia dell’attivismo visuale, libro agile e denso che intende gettar luce sull’esperienza e gli obiettivi teorici dell’omonima rivista canadese con cui l’autore collabora da anni.

ADBUSTERS E POLBUSTERS CONTRO LE DINAMICHE DELL’ADVERTISING

La storia di Adbusters merita una specifica descrizione visto l’impatto che ha avuto su molte delle culture alternative che sono nate negli ultimi trent’anni. Innanzitutto il titolo, Adbusters, che deriva dalla fusione di due termini: ad (da advertising) e busting (da to bust, ovvero rovinare). Si capisce dunque quale sia l’obiettivo della rivista, porre cioè l’accento sul tema dell’ecologia della mente criticando radicalmente la pubblicità e il sistema socio-culturale che vi è alla base.
Come spesso accade, già approfondendo il significato del titolo di un magazine si possono evidenziare le principali caratteristiche di una rivista. Adbusters infatti, come abbiamo visto, rimanda a forme di contestazione comunicativa contemporanee e nello specifico a ciò che viene chiamato polbusting, ovvero la manomissione dal basso della politica attraverso un’attività che prima prevede di assorbire il messaggio, decodificarlo svelandone l’ideologia e smascherandone la totale falsità e strumentalità per poi riproporlo mostrandone da una parte la fallacia e dall’altra ridicolizzandolo con sapienza e corrosiva provocazione.
Come fanno notare gli autori: “Il nodo centrale del progetto è la tutela dell’ecosistema, l’analisi della tossicità dell’ambiente mediatico e gli effetti psicopatogeni che ne derivano. La malattia sociale è prima di tutto una malattia mentale, e questa malattia non è naturale, ma è causata dal contesto sociale e mediatico in cui viviamo”.

Franco Berardi ‒ Adbusters (Meltemi, Milano 2020)
Franco Berardi ‒ Adbusters (Meltemi, Milano 2020)

STORIA DI UNA RIVISTA RIVOLUZIONARIA

Partiamo innanzi tutto da Adbusters, rivista fondata nel 1989 da un immigrato lituano, Kalle Lasn, e da un fotografo, Bill Schmalz, a Vancouver, Canada.
Nata come newsletter, durante tutti gli Anni Novanta esce come trimestrale per poi diventare un bimestrale distribuito in tutto il mondo che vede una prima fase di grande notorietà alla fine del secolo scorso, in occasione della contestazione del vertice del World Trade Organization WTO svoltosi a Seattle nel 1999. In quell’occasione, la rivista torna a rivestire il ruolo della più classica editoria underground degli Anni Sessanta, un megafono che supporta, organizza e diffonde le idee contrarie alla globalizzazione.
La redazione del magazine è un crogiolo fluido e intercambiabile di attivisti, artisti, sociologi e filosofi, fra cui ricordiamo Jonathan Barnbrook, Morris Berman, Brendan Connell, Simon Critchley, David Graeber, Douglas Rushkoff, Matt Taibbi, Slavoj Žižek e molti altri. Molti di loro si definiscono culture jammer o media activist, in base alle differenti forme di rappresentazione della ribellione al sistema capitalista che utilizzano.
Altro momento di forte espansione del progetto è nel 2011, in occasione dell’occupazione degli spazi del giardino di Zuccotti Park vicino a Wall Street, evento passato alla storia con il nome – lanciato proprio da Adbusters – di Occupy Wall Street e che nella rivista viene rappresentato con una copertina-poster di Arturo Di Modica dal titolo Charging Bull, in cui una ballerina sovrasta il famoso toro simbolo della Borsa e quindi, per traslazione, del sistema capitalista.
In entrambi i fenomeni di contestazione – quello del 1999 e quello del 2011 – Adbusters gioca un ruolo centrale e Berardi ne sottolinea la capacità di esserne parte integrante.
Seguendo il filo conduttore che da Dada porta alla Situazionismo, Adbusters utilizza l’arma del détournement che si insinua nello spazio fra immagine e parola e individua nella pubblicità il nemico contro cui scagliarsi, accusandola di rappresentare, come scrive sempre Berardi, “il punto di convergenza del valore economico e del valore immaginario, massima concentrazione del valore semiotico e economico della merce”.

Adbuster #127 Cool Fascismo, settembre ottobre 2016
Adbuster #127 Cool Fascismo, settembre ottobre 2016

ADBUSTERS SECONDO BIFO E PIGNATTI

Completato da due interviste al fondatore Kalle Lasn, il libro ha il merito di disvelare molte delle attività controculturali dell’attuale panorama comunicativo riuscendo a non strappare mai il filo conduttore che lega le esperienze del passato, da Dada all’underground degli Anni Sessanta, dal Settantasette italiano fino ai contemporanei fenomeni come i meme e, appunto, l’adbusting.
Sempre attraverso le parole degli autori, risulta quindi chiaro il perché Adbusters concentri tutte le sue energie propulsive e ribelli contro la pubblicità, che “parla, certo, senza imperativi visibili. I suoi imperativi non lavorano sulle forme coscienti del pensiero, ma sull’immaginario e la percezione di sé. La pubblicità non ha mai smesso di essere propaganda, non ha mai smesso di essere un esercizio dispotico dell’ideologia, non ha mai smesso di essere lavaggio del cervello e asservimento della mente a un’idea”.
Gli adbusters, e ancora di più i polbusters, non provengono dalle gallerie o dagli atelier artistici. Nell’effervescenza spontanea delle loro relazioni, come sostiene Derrick De Kerckhove nel suo Transpolitica, “la comunicazione e il gesto estetico equivalgono alla fondazione inconscia di nuovi rapporti di potere e di sapere, al di qua e al di là della politica, nell’ambito di un carnevale perpetuo dove la festa e il gioco, dispersi in ogni trama dell’abitare, sono la vita quotidiana”.
In definitiva, e in coerenza con il proprio percorso filosofico e umano, Berardi ci dimostra come, anche nel 2020, anche nell’epoca digitale, sia possibile, attraverso le pagine cartacee di una rivista, disattivare il cortocircuito mediale e tentare di riappropriarsi della nostra libertà di pensiero.

Francesco Ciaponi

Franco Berardi & Lorenza Pignatti ‒ Adbusters. Ironia e distopia dell’attivismo visuale
Meltemi, Milano 2020
Pagg. 164, € 14
ISBN 9788855191074
www.meltemieditore.it

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AutoreFranco Berardi
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Francesco Ciaponi
Francesco Ciaponi, laureato in Storia della stampa e dell’editoria presso l’Università di Pisa con una tesi dal titolo “Mondo Beat: la nascita dell’editoria underground in Italia“, dopo anni di fanzine e Happening Underground, nel 2010 fonda Italian Poster Rock Art, l’archivio italiano della poster art. Dal 2016 dirige il sito e l’omonima casa editrice Edizioni del Frisco con articoli di approfondimento sulla storia della grafica e dell'editoria indipendente. È art director del magazine indipendente Friscospeaks. È autore di "The Big Lebowski Art Collection" (EdF, 2016), "Underground: ascesa e declino di un'altra editoria" (EdF, 2018), "Amazing Surf Logos" (EdF, 2019). Dal 2019 è docente di Storia della stampa e dell’editoria presso LABA, Libera Accademia di Belle Arti di Rimini e collabora con eventi (Fruit Exhibition) e istituti accademici (Accademia di Brera, Accademia di Frosinone, ACCA Jesi, ISIA Firenze). Negli anni ha collaborato con articoli e interviste con magazine internazionali quali Polpettas magazine (Spagna), Moof magazine (Inghilterra) e The Concern Newsstand (USA).