10 anni di Pavè, il bar di Milano che ha rivoluzionato l’estetica della colazione

C’è un locale a Milano che ben prima che Milano fosse la Milano di questi anni iniziò a proporre innovazione su concetti iper tradizionali di colazione, bar, pasticceria. E lo fece, oltre che con la qualità del prodotto, con la comunicazione, la grafica, il design, l’illustrazione. Il 10 maggio 2022 festeggia 10 anni. Intervista ai fondatori

Pavé Milano
Pavé Milano

Pavè non è solo un locale, non è solo un bar, non è solo una pasticceria. È il locale che, dal 10 maggio 2012, dieci anni fa, ha segnato una svolta al concetto stesso di bar pasticceria per colazione a Milano. Ben prima di Expo, ben prima della Milano che conosciamo. Questa innovazione è stata portata avanti grazie alla qualità del prodotto, certo, ma anche grazie a design, architettura, grafica, illustrazione. I fondatori Luca Scanni, Dietro Bamberghi e Giovanni Giberti ci raccontano come hanno puntato sulla comunicazione.

Pavé Milano
Pavé Milano

Adesso il claim non è più presente nel vostro logo (ma nel vostro attivissimo profilo Instagram sì), ma mai come in questo caso uno slogan pubblicitario ha rappresentato una profezia che si autoavvera: breakfast revolution. All’inizio degli Anni Dieci – un decennio esatto fa – nasceva Pavè e tentava di ridisegnare l’esperienza più identitaria, immutabile, granitica dell’italiano medio: la colazione al bar. Prescindiamo dalla qualità dei vostri prodotti, dalla ricerca degli ingredienti, dalle invenzioni in laboratorio e dal mix merceologico che siete riusciti a mettere a scaffale (dalle marmellate alla cioccolata passando per i panettoni e il marchandising). E concentriamoci su comunicazione, grafica, estetica, display, architettura, design, arredamento. Quanto ha contato, a monte di quel 10 maggio 2012, questo aspetto. In che termini ne avete discusso? All’epoca era la preistoria e associare un bar ad una ricerca su logo e grafica non era affatto comune. Quali furono le discussioni, quali furono le ispirazioni?
Avevamo, tra gli amici che ci hanno seguito e ci seguono tutt’ora, grafici che sapevano perfettamente dell’importanza estetica del nostro packaging. Pavé stava nascendo come un locale internazionale, i nostri viaggi ci avevano portato a Londra, Melbourne e San Francisco dove anche banalmente i sacchetti per le brioches erano il veicolo di una identità. Contemporaneamente, il logo sarebbe dovuto essere semplice per non sovrastare la qualità e l’immagine del prodotto che negli anni è rimasto protagonista.

Pavé Milano, Tavolette
Pavé Milano, Tavolette

Vorrei parlare anche del naming, che non è cosa da trascurare nella costruzione del vostro successo decennale. Perché Pavè? Non consideraste i rischi di questa scelta? Alla fin fine il pavè è molto identitario di una certa Milano ma anche talvolta detestato da chi si muove in bicicletta…
Anche su questo si è giocato molto. Volevamo un nome dal suono internazionale ma dall’anima milanese. Il primo tentativo di apertura (andato male) era stato fatto in una zona centrale ad alta presenza di Pavé. Il nome era nato in questa maniera molto semplice. E così ci eravamo detti “Un locale molto in empatia con i ciclisti che si chiama Pavé sarebbe una bella chiusura del cerchio”. Non c’era stata una grande lotta sul nome, eravamo andati abbastanza dritti su questo. Forse all’inizio si era pensato a “ciborio” con l’idea un po’ sacrale di cibo. Pensandoci ora è andata bene con Pavé, anche meno blasfemo.

E poi, al di là del nome dell’azienda, ci sono i nomi dei singoli prodotti. Anche qui un impegno non da poco nell’attività di naming. Come la gestite?
Ci divertiamo a chiamare i prodotti, a farlo in maniera non convenzionale. Il ragionamento è sempre lo stesso: se il prodotto sarà buono allora sarà forte e ci permetterà anche un nome non convenzionale. Inoltre il nome strano è quel nome che ti permette di raccontare una storia. E a noi piace molto raccontare storie.

Pavé Milano, Barattolo dell'amore
Pavé Milano, Barattolo dell’amore

Sviluppo del nome o del logo sono stati progetti interni o vi siete avvalsi di un supporto da parte di uno studio, di un’agenzia?
Gli amici che ci hanno aiutato e seguito non possono essere considerati esterni da quanto sono stati parte integrante della nascita e dello sviluppo di Pavé.

E poi arrivò la vostra identità grafica, i vostri pattern per i packaging, i vostri stessi packaging. Ricordateci e ripercorreteci come è nata questa peculiare identità grafica poi pluriapprezzata e pluricopiata in giro.
Abbiamo lavorato inizialmente sulle texture, uscendo dai canoni tradizionali di bianco/havana/oro. E su molto abbiamo “tolto”. Non avevamo insegne, scritte, testi. Solo grafiche colorate senza parole classiche. In questi dieci anni abbiamo modificato molte volte il tiro. Cambiare ci diverte, ci aiuta a rilanciare soprattutto in un mercato concorrenziale che di fantasia non è che ne abbia moltissima e appena fai qualcosa di carino ecco che lo fanno in cinque. Se ci aggiungi che ora tutti “urlano” con i colori e le frasi, diventa ancor più importante coltivare un proprio codice.

Pavé Milano, Panettoni per due
Pavé Milano, Panettoni per due

Come si fa a tenere quell’equilibrio tra innovazione estetica e rassicurazione? La colazione è un momento in cui le persone vogliono essere rassicurate e quindi si potrebbe tendere a non essere troppo rivoluzionari. Il punto di equilibrio non è facile da trovare…
Diciamo che dopo questi anni c’è una certa fiducia da parte di uno zoccolo duro di clienti. È questo che ci permette di spingerci un pochino più in là. Facciamo esattamente quello che facciamo con i prodotti: osiamo perché chi ci segue ci dà un credito incredibile e possiamo provare ad uscire dai canoni. Poi devi essere bravo a fermarti, guardare in dietro ogni tanto e rivedere se quello che hai proposto rientra o meno in una coerenza Pavé. A volte no, ma a volte dei prodotti fuori comfort zone te lo permettono.

Pavé Milano, Tortelli
Pavé Milano, Tortelli

Una realtà come la vostra, che entra negli occhi e nel vissuto quotidiano dei clienti ogni santo giorno, ha bisogno di una rinfrescata grafica ogni quanto? Come vi siete regolati in tal senso relativamente ai restyling?
Esattamente quello che dicevamo. C’è da fermarsi ogni tot e capire il percorso. In queste settimane stiamo proprio rivedendo una nuova identità grafica che sarà una conferma più organica di quello che siamo. Abbiamo messo su un tavolo scatoline e barattoli, in ordine cronologico e li abbiamo guardati per un’ora: poi a turno, noi e i grafici, abbiamo evidenziato cosa stridesse nel percorso e cosa meritasse di superare l’invecchiamento. È stato davvero utile.

All’identità e all’esperienza che restituite ai clienti contribuisce anche l’arredamento dei vostri punti vendita. Qui come avete lavorato? Da soli? Con collaborazioni? Come è evoluto questo approccio in un decennio?
Ci teniamo sempre a rimarcare la partenza: tutti i soldi che avevamo li abbiamo messi nei macchinari e per l’arredo abbiamo dovuto ripiegare sui rigattieri. È stato fighissimo ma soprattutto è stato divertente vedere le recensioni entusiaste che rimandavano a un’attenta scelta stilistica e noi lì a ridercela pensando “No, i soldi erano finiti!”. Da cose a caso nascono identità e tratti distintivi. E così ce lo siamo sempre portati dietro per un bel po’. Diciamo che negli ultimi anni abbiamo dato una rinfrescata e una ripulita. La pandemia in questo senso ci ha aiutato: basti pensare a tutti i tavoli in condivisione che Pavé aveva scelto di avere e per cui non era mai sceso a compromessi. Ora ahimé tutto è cambiato e un pochino anche noi ci siamo adattati.

Pavé Milano, Panettone
Pavé Milano, Panettone

A livello di interior bisogna dire che avete dato un significativo contribuito provando ad innovare e a, mi si permetta, “dare una pulita” al vecchio concept della gelateria italiana, altro format rimasto bloccato esteticamente agli Anni Settanta\Ottanta…
Sulla gelateria, se proprio vogliamo analizzarla sullo storico, il primo punto vendita è forse frutto dei primi arredi, dei primi colori. Lì volevamo dare una continuità importante tra pasticceria e gelateria. Alcuni elementi di arredo erano stati proprio fisicamente traslati da via Felice Casati a via Cesare Battisti. Pensiamo alle sedie del cinema, alle lampade a braccio. Ci aiutata anche a non avere l’ansia da prestazione con un prodotto nuovo. La gelateria che ha appena compiuto un anno in via Cadore è invece un nuovo corso: neon rosa, banco di metallo, immagine più forte. Lì sì che abbiamo voluto dare un taglio come a dire “La gelateria è quello che mangi non l’ambiente in cui ti trovi, e noi siamo questa cosa qui”. L’onda lunga di via Cadore ha poi avuto effetto sul primo punto vendita. Quest’anno la nostra prima gelateria di via Battisti ha riaperto colorata di rosa.

Pavé Milano, Panettone blur
Pavé Milano, Panettone blur

Nel ripercorrere le scelte di comunicazione che hanno contribuito al successo di Pavè non si possono trascurare i social media. Dove riuscite a stare con numeri lusinghieri e un tono di voce del tutto particolare. Ci raccontate velocemente la strategia e quanto impegno e tempo vi porta via?
È un ambito in cui Luca si è divertito molto ma tutto è avvenuto in maniera molto naturale. Crediamo che ormai le foto belle le possano fare tutti. Se a questo aggiungi che i nostri prodotti vengono considerati di qualità, allora perché non aggiungere qualità testuale? Tutto parte da lì, da una voglia di profondità nel racconto. Ci mantiene distintivi e ci fa essere meno seriosi quando ne sentiamo il bisogno. Per la verità non ci prendiamo sul serio mai. E sempre nella nostra comunicazione, ormai, evitiamo di mettere i nostri faccioni. Lo fanno tutti, mettendoli davanti al cibo che preparano. Sbagliato.

Grafica, design, comunicazione okkay. Ma forse a Pavè manca una vera collaborazione col mondo dell’arte contemporanea. Ci avete mai pensato ad affacciarvi?
Non ci abbiamo mai veramente pensato ma siamo sempre aperti e proattivi sul tema. Un po’ come nella moda, con cui negli anni abbiamo collaborato per la realizzazione di linee ad hoc a quattro mani o eventi di lancio di capsule collection. Ci piacerebbe molto entrare in contatto sul fronte editoria con realtà capaci di valorizzare le parole che finora abbiamo usato, mescolandole proprio a grafiche e prodotti.

Pavé Milano
Pavé Milano

Un errore di comunicazione riguardante il vostro stile e la vostra estetica che è capitato in questi 10 anni?
Credo ce ne siano moltissimi, come per tutti. Spesso però sono stati errori “di fretta”, legati a momenti i cui bisognava comunicare in maniera istantanea e questo ha dato alcune informazioni incomplete che hanno solo generato confusione nei clienti. Ti diremmo, onestamente, che finora di grave non abbiamo ancora fatto niente!

Quali sono gli immediati progetti di comunicazione di Pavè nei prossimi mesi? Ci saranno novità, cambiamenti, progetti con altre realtà che partiranno?
Il focus è su quel lavoro organico di materiali e colori di cui abbiamo parlato prima. Il resto saranno come sempre input improvvisi che ci faranno rimettere in discussione alcuni punti considerati intoccabili. Finisce sempre così. Per fortuna, in fin dei conti, funziona.

– Massimiliano Tonelli

https://www.pavemilano.com/

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Massimiliano Tonelli
È laureato in Scienze della Comunicazione all’Università di Siena. Dal 1999 al 2011 è stato direttore della piattaforma editoriale cartacea e web Exibart. Direttore editoriale del Gambero Rosso dal 2012 al 2021. Ha moderato e preso parte come relatore a numerosi convegni e seminari; ha tenuto docenze presso centri di formazione superiore tra i quali l’Istituto Europeo di Design, l'Università di Tor Vergata, l'Università Luiss, l’Università La Sapienza di Roma ed è professore a contratto allo IULM di Milano. Ha collaborato con numerose testate tra cui Radio24-Il Sole24 Ore, Time Out, Formiche. Suoi testi sono apparsi in diversi cataloghi d’arte contemporanea e saggi di urbanistica e territorio. È stato giurato in svariati concorsi di arte, architettura, design. Attualmente dirige i contenuti di Artribune.