Seul dopo l’hype. Come sta cambiando il mercato dell’arte coreano (e perché nasce una nuova fiera)
Dopo le prime edizioni di Taipei e Hong Kong, arriva a Seul la fiera alternativa Pavilion, che, in un mercato coreano in piena riconfigurazione e in concomitanza con le fiere KIAF e Frieze Seoul, prova a trovare nuovi format più accessibili e sostenibili per le gallerie emergenti e mid size
Nella geografia mobilissima del sistema dell’arte, questa settimana il fuoco dell’attenzione lascia Copenaghen e Marsiglia, dove si sono concluse le fiere Enter e Chart e la francese Art-O-Rama (a cui la giovane galleria italiana French Place si è aggiudicata il premio “Because of Many Suns”, promosso dalla Collezione Taurisano, con l’acquisizione di due opere dell’artista Cecilia Mentasti), e si sposta a Seul, in Corea del Sud, per l’apertura della fiera storica KIAF con Frieze Seoul, avviata nel 2022, e il debutto di una nuova fiera emergente e più economica: Pavilion Seoul. Che prova a offrire a gallerie e spazi artistici no profit un’alternativa alle grandi fiere tradizionali, mentre il mercato dell’arte coreano supera la fase di hype e a trovare nuovi e più maturi equilibri.
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Strategie di sopravvivenza: quando il mercato cresce e le gallerie affannano
Lo scenario del mercato dell’arte è a questo punto del 2026 abbastanza delineato: crescita nei segmenti apicali, soprattutto per le case d’aste che riescono a mettere in catalogo i lotti più rari e ricercati, come pure in nuovi progetti al debutto, a fronte delle difficoltà sempre più diffuse e strutturali per gli operatori della fascia media della filiera. Per le gallerie mid size, dunque, compresse tra costi fissi e variabili in crescita e domanda in contrazione, per la riduzione del bacino di collezionisti, divisi con un’offerta d’arte crescente, e per una sempre maggiore prudenza negli acquisti, che finiscono per concentrarsi su pochi nomi ricorrenti e percepiti (a ragione o meno) come a prova di rischio.
La prima edizione della fiera Pavilion Seoul
Se queste sono le condizioni di contesto, bisognerà capire quali strategie saranno messe in campo nei prossimi mesi dell’anno e nel prossimo futuro. Intanto, tra le più praticate sul fronte delle fiere – che sono al tempo stesso il luogo in cui le gallerie realizzano una parte importante del proprio fatturato, ma anche quello che comporta i più alti esborsi, tra costi di partecipazione, trasporti e viaggi – c’è la proposta di formati più leggeri in termini economici e più informali per il set e il display espositivo. Sulla scia di progetti indipendenti ormai affermati, da Basel Social Club a Paris Internationale, debutta all’inizio di settembre, dall’1 al 6, una nuova edizione della fiera Pavilion a Seul, dopo i primi due esperimenti a Taipei e Hong Kong.
La nuova fiera Pavilion a Seul
Il progetto della fiera-non-fiera Pavilion è stato fondato nell’estate del 2025 dalla coppia di galleristi Willem Molesworth e Ysabelle Cheung, che insieme gestiscono anche la galleria PHD Group di Hong Kong, con l’intelligente soluzione di individuare sempre dei partner, oltre che direttori e curatori, selezionati sulla scena locale. E dall’offrire bilanciamenti variabili tra gallerie internazionali e locali, che presentano artisti contemporanei emergenti, di media carriera e più affermati.
Dopo il lancio a Taipei lo scorso gennaio e la seconda edizione a Hong Kong a marzo 2026, dall’1 al 6 settembre Pavilion arriva così a Seul, per mettere a valore la presenza in città di “istituzioni, artisti, collezionisti, curatori, gallerie e spazi artistici incredibili”, come ha segnalato Molesworth ad Artnet News. Oltre che la concentrazione globale di collezionisti e addetti ai lavori per le due fiere KIAF Seoul e Frieze Seoul, con i loro 175 e 125 espositori e le loro, rispettivamente, 25° e 5° edizione, al Coex Convention Center, nel quartiere di Gangnam.
Gli espositori di Pavilion Seoul 2026
Le gallerie e gli spazi no profit partecipanti a Pavilion Seoul sono invece soltanto 17, a marcare la scala diversa che risponde a finalità e condotte altrettanto differenti. Ospitata al Kumsung Cultural Space, nel distretto di Yongsan, Pavilion mantiene infatti un format più espositivo, che fieristico, lasciando da parte il set classico con la divisione in stand e aprendo invece alle opere installate più liberamente nello spazio. Con una presentazione dunque più “curata” che commerciale, il progetto “mette al centro crescita sostenibile, relazioni autentiche e dialogo culturale”, affermano gli organizzatori. Tra le partecipazioni di questa edizione di Pavilion Seoul, è alta la percentuale di espositori asiatici e in particolare di quelli di stanza a Seul, otto sul totale di diciassette – Foundry, Ranee, Sangheeut, Seo-Seo-Seoul Museum of Art, Space So, WWNN, Xlarge, YPC SPACE – a cui si aggiungono la PHD Group e Current Plans da Hong Kong, Ara Contemporary e Isa Art Gallery da Giacarta, Brownie Project da Shanghai, ShanghART, che ha sedi a Shanghai, Beijing e Singapore, Starch, sempre di Singapore, Tomio Koyama da Tokyo e Norito di Londra.
Il mercato dell’arte a Seul: dalla fase dell’hype a una nuova maturità
Nuovi formati, condizioni economiche più sostenibili, ricerca di un equilibrio tra valorizzazione della dimensione locale e la necessaria internazionalizzazione: sono questi solo alcuni degli elementi sul tavolo coreano contemporaneo. Il mercato dell’arte a Seul, d’altronde, sta attraversando una fase di significativo riassestamento. Dopo gli anni di forte crescita e di entusiasmo internazionale, l’hype intorno alla città sembra essersi attenuato, ma al suo posto pare emergere un mercato più maturo, selettivo e consapevole. Se nel 2025 il mercato globale dell’arte è cresciuto del 4%, la Corea del Sud ha registrato un incremento del 6%, anche se il quadro generale, come nel resto del mondo, potrebbe essere meno univoco di così. L’aumento dei tassi di interesse sul denaro, l’incertezza economica e la volatilità valutaria hanno reso i collezionisti coreani più attenti alla liquidità e più selettivi. E mentre si sono sgonfiate le dinamiche più speculative e aggressive del passato, i collezionisti rimasti attivi sono ora mediamente più appassionati, impegnati e orientati a costruire raccolte personali e proiettate nel lungo periodo, con particolare attenzione ad artisti asiatici e coreani, più che solo ai grandi nomi occidentali. Resta una certa polarizzazione, che anche l’Occidente sta sperimentando, con buone performance agli estremi del mercato, tra fasce altissime e proposte emergenti, e la difficoltà di chi lavora nel mezzo.
Frieze Seoul e la trasformazione della scena coreana
Il nuovo scenario del mercato dell’arte in Corea del Sud non può che avere un impatto ovviamente anche sul sistema delle fiere, a cominciare da Frieze Seoul e finendo con la nuova proposta alternativa di Pavilion. Se al suo debutto Frieze Seoul era stata considerata una possibile concorrente di Art Basel Hong Kong per la leadership asiatica, la fiera, invece, è andata assumendo progressivamente un carattere più regionale e locale, con alti tassi di espositori dall’area asiatica e da Seul in particolare. Come sembra essersi ridotta nel tempo la presenza dei collezionisti internazionali, forse anche a causa della vicinanza di un altro mega evento del mercato come Art Basel Paris, che arriva dopo poco più di un mese a Parigi, mentre la differenza potrebbe farla, in questa edizione, la concomitanza con le biennali di Gwangju e Busan. Oltre al fatto che il sistema artistico della città resta più che dinamico con la presenza di tante gallerie, istituzioni, collezioni e diversi progetti indipendenti attivi in una scena quanto mai articolata.
“Seul è diventata una tappa imprescindibile del calendario internazionale dell’arte”, ha dichiarato ad ARTnews SoYoung Kim, direttrice delle attività della galleria Massimo De Carlo a Seul, che però invece di tornare a Frieze, presenta in questi giorni un progetto pop-up dell’artista coreana Hejum Bä all’interno di un hanok, la casa tradizionale coreana.
La fiera alternativa Pavilion nel nuovo contesto artistico di Seul
E se i collezionisti sono dunque ormai più che abituati a spostarsi tra sedi, eventi e inaugurazioni nei diversi punti della capitale, dal prossimo anno dovranno muoversi anche tra Frieze Seoul e KIAF, poiché le due fiere non si svolgeranno più sotto lo stesso tetto. Con il CEO di Gangnam interessato da lavori di ristrutturazione, Frieze Seoul si trasferirà infatti, nel 2027, al Dongdaemun Design Plaza, il complesso culturale progettato da Zaha Hadid, a breve distanza dalla Frieze House Seoul, lo spazio espositivo permanente aperto dalla fiera l’anno scorso.
Il quadro che emerge è, dunque, quello di una Seul “post-hype”: non più un mercato in piena espansione, alimentato dalla speculazione e da un flusso di denaro a facile scorrimento, ma una scena che sta cercando un nuovo equilibrio, più autonomo e maturo, per la produzione e valorizzazione artistica. E il momento attuale sembra ora favorire modelli e formati che, come dichiara programmaticamente anche Pavilion intercettando e promuovendo questi orientamenti, mettano al centro contenuto, relazioni, innovazioni, consapevolezza e sostenibilità nel lungo periodo.
Cristina Masturzo
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