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Il nuovo logo per Firenze? I commenti (negativi) di Milton Glaser

Il Comune di Firenze ha bandito un concorso per trovare un nuovo logo per la città. A un mese dalla chiusura del contest, abbiamo intervistato Milton Glaser, ovvero colui che ideò l’ormai mitico logo I love NY.


Milton Glaser

Milton Glaser

Il cuore stilizzato di New York, la sirenetta di Copenhagen, quell’I AmSterdam che ci fa sentire subito olandesi…”: così iniziava il bando del contest in Rete lanciato dal Comune di Firenze alla ricerca di un “brand”, “un logo che caratterizzi il futuro della città”. È passato più di un mese dalla chiusura del concorso. Nel frattempo abbiamo domandato cosa ne pensa all’autore di quel cuore stilizzato riguardo a questa “sorta di concorso 2.0 sul web”, realizzato sulla piattaforma di crowdsourcing Zoppa. Milton Glaser nel 1977 ha creato, per il Dipartimento del Commercio di New York, il celeberrimo marchio I❤NY della campagna pubblicitaria ideata da William S. Doyle in collaborazione con l’agenzia Wells Rich Green.

Come sei stato scelto nel 1977?
Avrebbero potuto scegliere chiunque tra le centinaia di persone che avevano il genere di esperienza e background necessari, ma non si trattava di una gara. Era un incarico: sono venuti da me e mi hanno detto: “Questo è quello che vorremmo, con questi limiti, in questo modo…”. Era un accordo di lavoro, nonostante l’assenza di un budget. Non so nemmeno perché sono stato scelto, forse qualcuno conosceva qualcuno che conosceva qualcuno…

Milton Glaser, I love NY

Milton Glaser, I love NY

Nel caso del contest fiorentino esiste un premio, messo a disposizione da un brand di auto.
L’intersezione tra politica e business è disgustosa, qui negli Usa come altrove. Perché un’azienda privata dovrebbe avere un qualche tipo di interesse sul modo di esprimere la propria identità di una città? Se l’azienda entra a far parte di questo processo, l’identità cittadina diviene parte della storia dell’azienda che la sponsorizza. E 15mila euro non sono niente, sono il costo di un paio di inserzioni pubblicitarie… L’intera faccenda non mi sembra affatto chiara e, se mal pilotata, suscettibile di errore. Aggiungi che, se guardiamo in giro e analizziamo altre gare fatte in questo modo, è facile vedere quanto i risultati siano stati mediocri.

Tu come l’avresti strutturata?
Un progetto del genere richiede una grande idea, una grande esperienza: ci sono persone intelligenti in questo campo che sanno quello che fanno, e il fatto che la competizione sia aperta a tutti non assicura certo un processo democratico. Se si fosse voluto fare un esercizio di democrazia, occorreva fare due gare: una di professionisti, su invito, e una dove chiunque voleva sottoporre un’idea poteva partecipare democraticamente. Alla fine il giudizio sarebbe stato dato non dal pubblico generico, ma da coloro che di professione studiano il modo di comunicare.

Matteo Renzi e il giglio di Firenze

Matteo Renzi e il giglio di Firenze

Manca quindi professionalità?
Scegliere un marchio non è come dire che colore ti piace, non è questione di preferenze. È una questione di efficacia. Ci sono tantissime componenti nel processo di creazione di un brand del genere, soprattutto considerando gli aspetti formali, il modo in cui qualcosa ci appare, ci solletica la mente, e si fa ricordare per sempre, ci fa sentire bene. Questa è la cosa più difficile, la componente estetico-artistica, che in qualche modo va dritta al cuore. Non si tratta di parole, di persuasione: nel regno dell’arte si va al di là della razionalità e della logica. Se si è nel mondo pubblicitario, si possono persuadere le persone a fare qualcosa, ma arrivare al cuore delle persone è diverso: questo fa la differenza nel comunicare bene. Chiamati a giudicare, coloro che sono già nelle schiere istituzionali del potere, i burocrati, non potranno certo capirlo. Comprenderanno la logica e i meccanismi di persuasione, ma non possono capire come funziona l’arte.

Torniamo così al problema della selezione…
Il processo di selezione è molto complesso e difficile. Va fatto da qualcuno che abbia esperienza nel campo. Qualcuno che ha coscienza di sé e del suo lavoro e che per questo sia degno di rispetto. Una gara di questo tipo si fa tra pochi partecipanti, tre al massimo, non 500. Se hai 500 piatti da assaggiare, come fai a dire qual è il piatto più buono? Più sono le persone invitate, e in questo caso sono tutti, più è certo che ci sarà un cattivo risultato. Questa è un’obiezione statistica, non artistica.

L'ingresso dello studio di Milton Glaser

L’ingresso dello studio di Milton Glaser

La tesi di Glaser è semplice: questo tipo di meccanismo non garantisce risultati semplicemente perché trasforma un processo di dialogo qualitativo in uno di selezione sulla quantità, operato da una giuria probabilmente istituzionale e forse non preparata. Come sempre, le soluzioni dei creativi sono quelle caratterizzate da un rovesciamento della prospettiva: tralasciando il problema di chi ha deciso di partecipare stando a queste regole, quello che resta ancora oscuro è chi sarà incaricato della scelta delle proposte. E non è un cavillo.

Diana Di Nuzzo

http://www.miltonglaser.com/

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  • L.

    giuste osservazioni, soprattutto sul ruolo dell’azienda.
    Comunque la nomina della commissione dovrebbe essere fatta con atto reso pubblico all’albo informatico del Comune.

  • Anna

    Il marchio è stato scelto http://www.lanazione.it/firenze/cronaca/2013/11/30/990123-firenze-capitale-logo.shtml
    E alla luce del risultato le parole di Milton Glaser risuonano fin troppo ottimiste
    @an_del

    • Nilo

      E in effetti forse sarebbe stato meglio spendere 150000 euro come hanno fatto per pagare i grandi professionisti autori del nuovo logo della commissione europea. E sempre bello fare i duri e puri quando si diventa grandi e non si ha più bisogno di guadagnarsi il pane.

    • vera

      oddio è TERRIFICANTE!!!!!! CHE BRUTTOOOOOOOOOOOOOOO!!!!!!!!!

    • http://no Nicola

      Quel marchio è per Firenze Capitale chè è tutt’altra cosa rispetto al brand per firenze… Prima di lanciare sentenze informatevi bene!

  • Zuz

    Anna, il marchio che riporti tu non c’entra niente con la gara di cui parla Glaser. Il contest è per il brand di Firenze in toto, non per le celebrazioni di Firenze Capitale!

  • http://www.officinaimmagine.it Helios

    Glaser ha inventato il marchio turistico. Qualsiasi cosa sia stata fatta dopo per qualsiasi città è un derivato del suo I❤NY. Lui sta al marketing turistico come Gesù sta alla Chiesa.
    Però nell’articolo non ha idea di cosa stia parlando. Non conosce la realtà Italiana e Fiorentina e si sente.

    Glielo spiego io:
    Il Comune di Firenze non ha voluto investire soldi della pubblica amministrazione per non sentirsi dire che vanno spesi in altro modo bla bla bla e ha cercato uno sponsor privato. Secondo me è ammirevole come gesto.

    In questo modo il Renzone nazionale ha creato un precedente sul finanziamento privato tipico del modello USA. E quando sarà premier potrà spendere questa esperienza come case-history. E’ stata un’azione politica, non l’interferenza di un privato.

    Infine per non sembrare troppo filo-americano, che dalla (cosiddetta) sinistra è ritenuto il Male assoluto, ha fatto un’azione populista di partecipazione popolare. Chiedere al popolo di definire l’identità di una delle città più importanti d’Italia è stato come fare le primarie on-line per il Movimento 5 Stelle, ovvero un’altra grande azione politica. Che c***o c’entra che “bisogna invitare massimo tre professionisti etc.?” E’ tutto un altro discorso.

    • christian

      Regalare visibilità a un marchio automobilistico per 15mila euro sarebbe ammirevole? a me pare ingenuo… forse accontenta qualche grillino, ma non di più. :)

    • Paolo

      Ciao Helios, grazie per la spiegazione ;-)
      Sembri un pochino di parte, permettimi un “se” di fronte al tuo “sarà premier”.

      Aggiungo speriamo di no, non tanto che lui non diventi premier, ma che questo modello americano di sponsorizzare iniziative di questo tipo non venga affatto utilizzato: un conto è lo sponsor di una mostra, un altro è fare branding territoriale.

      È un po’ come aver fatto un bando di una gara edilizia, dove per partecipare serve un’impresa, architetti, ingegneri, geometri ecc., aperta però anche a chiunque si diletti con la cazzuola.

      Non so se ne sei al corrente ma di solito ai concorsi online dei soliti speculatori non partecipano i professionisti, ma i dilettanti. Questo non significa che non venga mai fuori qualcosa di buono, significa però che la selezione, figlia di questo metodo che valorizza solo lo speculatore e dunque priva alla nascita di un’intenzione qualitativa (altrimenti si metterebbero in gara solo professionisti), difficilmente porterà all’effettivo risultato migliore o giusto per lo scopo. Ma sarà una questione del gusto di pochi, presumibilmente non competenti. Questo è il messaggio dell’articolo.

      Che poi la nostra categoria non sia tutelata, non ci sia un ordine e chiunque possa presentarsi e millantarsi come chissà chi, lo sappiamo bene.

      Paragonare però la partecipazione popolare di Grillo al concorso di Renzi mi pare un po’ fuori luogo e solo propagandistico. Qui parliamo di far fare e selezionare un lavoro con la dovuta competenza ed esperienza. Oppure pensi che Grillo dica che tutti possono fare tutto?

  • Giacinto Giacchetti

    A questo punto perchè non chiedere direttamente a degli esperti che hanno già rivoluzionato l’immagine dell’Italia…

    http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/italia_like_youve_never_seen_i_1.php

    …accostandola definitivamente alla corruzione e a pulcinella.

    Un membro alato ad esempio potrebbe andare benissimo, basta chiedere a loro, per il contatto chiedere a Roma al ministero. Loro si che se ne intendono…

  • Shakti

    Concordo con Helios
    ed aggiungo che la mossa politica è stata degnamente impacchettata con la parola “scelta democratica” dove veramente tutti, anche il ventenne disoccupato può presentare la propria idea. Le critiche mosse non potranno riguardare la destinazione dei fondi per la realizzazione del progetto ad una piuttosto che ad un’altra impresa ma si riverseranno solo sul risultato ottenuto. Il giudizio dei cittadini e di qualsiasi altro qualunquista saranno aspre a prescindere dal risultato.
    Il logo di Milton Glaser per me dal gusto così consumistico che nell’idearlo deve aver pensato prima ad una maglietta e poi a NY. Ma gli do tutto il merito del successo, faccio solamente parte di quello 0,1 % che non ne subisce il fascino.

  • Pingback: Logo di Firenze, ultimo round: la giuria. | Il blog dell'ADCI

  • giandomenico peroni

    I heart FI.

  • SILVIO GHIDORI

    siete smp bravi a polemizzare e tramutare in politica come il Savonarola…quel Glaser ha partecipato o no? O LUI è IL SUPREMO MAGNIFICISSIMO.. QUEL CHE HA FATTO X NEW YOHRK E’ RIDICOLO

    • vera

      SILVIO GHIDORI, un nome un perchè, l’ignoranza è gratis, ma stavolta anche un po’ di cultura è gratuita, approfittane:
      http://it.wikipedia.org/wiki/Milton_Glaser

    • fede

      Cosa ? I love NY è un caso di scuola sui City brand ! Vatti a leggere qualche libro di comunicazione e marketing prima di parlare !

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  • sergio

    quante polemiche, per Praga ha funzionato benissimo http://www.praha.eu/jnp/en/home/index.html

  • Anome Italo

    Io ho partecipato(e, fortunatamente, non sono arrivato tra i 30
    finalisti: così possssiederò il 100% del copyright del mio brand);
    ma nelle regole c’era scritto che la scritta “Firenze”
    si deve leggere sia in orizzontale sia in verticale
    (tra i 30 finalisti nessuno ha creato una scritta che si legge in 2 sensi)…
    mi sembra di vedere alcune vittorie Juventine degli ultimi anni
    (spesso viziate da errori arbitrari);
    sinceramente penso che questa situazione è triste (e di degrado sociale), sopratutto,
    perchè l’attuale Sindaco di Firenze è anche il Presidente del consiglio
    (non eletto dai cittadini): la figura istituzionale che,
    in italia (al momento)ha più potere del Presidente della Repubblica…

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