Offerta culturale e strumenti digitali. Quale trasformazione?

La difficile condizione che stiamo vivendo può essere un’opportunità di costruire il panorama digitale di domani. Ecco cosa è emerso da un simposio di addetti ai lavori.

L'immagine guida di un progetto per The Executive Agency for Small and Medium sized Enterprises di cui è partner la Fondazione Brodolini
L'immagine guida di un progetto per The Executive Agency for Small and Medium sized Enterprises di cui è partner la Fondazione Brodolini

A seguito delle misure straordinarie messe in campo dal Governo per far fronte all’emergenza sanitaria attuale, le istituzioni culturali sono state colpite duramente dal lockdown che ha portato alla completa interruzione dell’erogazione in presenza dei servizi culturali. Se ancora non è possibile capire come e quando l’attività potrà riprendere a pieno regime, questo momento appare anche come un’interessante occasione per riflettere su come ripensare in chiave digitale l’offerta culturale. Già in questi mesi, infatti, le istituzioni culturali hanno reagito rendendo disponibile online le opere del proprio repertorio oppure aumentando i tour virtuali digitali nel caso dei musei, fino a sperimentare alcune produzioni culturali fatte a distanza.
Oltre a un modo per sostenere la propria funzione sociale, ciò ha rappresentato un tentativo di offrire, in tempi brevi, una risposta di compensazione a una domanda di socialità e di fruizione di contenuti culturali che forse è maggiore ora più che mai. Tuttavia, pare non solo opportuno, ma urgente, riflettere su come questa esperienza possa portare a una ridefinizione del modello consolidato di costruzione, erogazione e fruizione dell’offerta culturale, aprendo a una fase di coerente trasformazione digitale.

IL FORMAT TALK TOGETHER

Per portare avanti la riflessione sul tema, OPERA (Unità di Ricerca dell’Università di Modena e Reggio Emilia specializzata nello studio della creatività e delle industrie creative), in collaborazione con GATE SPA e SET Innovation Factory, ha dato vita a Talk Together, un format di simposio digitale a invito dedicato al confronto tra mondo accademico, imprese, istituzioni pubbliche, operatori dei settori culturali ed esponenti della società civile. Al primo confronto hanno partecipato Nicola Bigi (socio fondatore di TIWI), Tommaso Buiquicchio (socio fondatore di FabVision), Paolo Cantù (Direttore della Fondazione I Teatri di Reggio Emilia), Gigi Cristoforetti (Direttore della Fondazione Nazionale della Danza Aterballetto), Pierluigi Ledda (Direttore dell’Archivio Storico Ricordi), Massimo Mezzetti (ex Assessore alla Cultura della Regione Emilia Romagna), Alessandro Rubini (MEET Digital Cultural Center Milano), Cristina Sangiorgi (Procurement, SKY Italia) e Fabio Sgaragli (Head of Innovation della Fondazione G. Brodolini).
Dall’incontro è emerso come sia importante superare la contrapposizione, quasi da retroguardia culturale, tra digitale ed esperienza fisica. Il digitale, infatti, non ha necessariamente un effetto sostitutivo dell’offerta in presenza, ma può rappresentare un elemento di complementarietà in grado di offrire potenziali vantaggi in termini di allargamento della possibile audience, capitalizzazione delle opportunità creative per lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi (culturali, educativi, di marketing, ecc.), aumento e valorizzazione dell’impatto sociale attraverso un maggiore coinvolgimento della comunità locale. Fatta questa doverosa premessa, sono emersi quattro ambiti fortemente interconnessi sui quali le istituzioni culturali sono chiamate a confrontarsi per poter tradurre, nei prossimi mesi, questa crisi in un’opportunità.

È emersa la consapevolezza che il particolare momento storico che stiamo vivendo offre un’occasione (forse irripetibile) di pensare a quale trasformazione digitale vogliamo per il domani”.

Il primo ambito riguarda il design delle esperienze a partire dai contenuti e dalle modalità di fruizione. I servizi e prodotti culturali digitali non possono essere solo legati allo streaming o alla trasposizione di qualcosa che è stato pensato per un’altra funzione. Se questa soluzione può essere coerente con l’urgenza del momento, è opportuno investire nella progettazione e sviluppo di prodotti pensati per una modalità di consumo differente (mediata da piattaforma digitale, quindi senza sincronia tra fase performativa e quella esperienziale). Ciò richiede un ripensamento delle modalità di relazione con lo spettatore, laddove non è possibile la fruizione diretta in un ambiente a forte valore simbolico come un teatro. A tal fine, occorre presidiare alcuni aspetti strategici quali l’autenticità e l’estetica delle nuove forme di narrazione al fine di realizzare prodotti in grado di ingaggiare lo spettatore, diventando così appetibili per un pubblico che è già abituato a un’offerta digitale molto ampia (si pensi ai numerosi operatori streaming che sono o stanno entrando sul mercato). Ragionare in questa logica può offrire opportunità anche alle istituzioni culturali di dimensioni medio-piccole che, altrimenti, rischierebbero di essere “schiacciate” dai principali player del settore culturale (quelli che si citano anche in questi giorni come best practice ma che rappresentano una piccola percentuale del totale degli operatori).

L’IMPORTANZA DELLA PARTNERSHIP

Il secondo ambito riguarda la necessità di ragionare secondo una logica di partnership. Il cambio di paradigma che esige la trasformazione digitale pone sfide manageriali e organizzative alle istituzioni culturali che, almeno parzialmente, dovrebbero poter contare su competenze e strumenti tecnologici tipici di una production house digitale. In tal senso, potrebbe essere più efficiente ed efficace sviluppare forme di partnership con soggetti già operanti nel settore della trasformazione digitale. Ciò vale sia per le competenze che devono essere richieste per realizzare prodotti e servizi digitali, sia per le piattaforme dove renderli disponibili. Ragionare in una logica di partnership impone di essere pronti ad aprirsi alla contaminazione e all’ibridazione con ambiti differenti. Se ciò non significa snaturare il proprio ruolo culturale e sociale, è implicita tuttavia la necessità di modificare gli approcci più consolidati avvicinandosi ai modelli di innovazione più contemporanei. Questi, infatti, si contraddistinguono per una logica collaborativa e aperta, dove è fondamentale ingaggiare relazioni con attori appartenenti a filiere di produzione anche molto diverse tra loro.
Il terzo ambito riguarda la necessità di mantenere (o recuperare) il ruolo sociale di un’istituzione culturale, soprattutto in riferimento alla comunità nella quale è inserita. Un’istituzione culturale, infatti, ha un rapporto complesso e profondo con il territorio di riferimento, fino a diventarne perno di sviluppo culturale ed elemento identitario. In questa direzione, prodotti e servizi digitali devono essere pensati come potenziali strumenti per mantenere e rafforzare la relazione con la propria comunità. Tra gli esempi possibili, possiamo citare lo sviluppo di nuovi prodotti educativi digitali che permettano di sostenere la coesione sociale, anche in questo momento così delicato in cui un coacervo di fattori centrifughi può portare a una sua disgregazione.

Potrebbe essere più efficiente ed efficace sviluppare forme di partnership con soggetti già operanti nel settore della trasformazione digitale”.

L’ultima sfera riguarda la sostenibilità economica di iniziative di questo tipo. Come in tutte le innovazioni, l’aspetto economico ha un ruolo centrale perché solo con adeguate risorse è possibile pensare a cambiamenti profondi ed efficaci. Il tema del ritorno dagli investimenti nel digitale non è scontato soprattutto quando si inizia a pensare al pagamento di una fee da parte del pubblico. Da questo punto di vista, è emerso come strategico da un lato avere a disposizione seed funds dedicati (ai diversi livelli di territorio e governance) che supportino la sperimentazione, dall’altro perseguire una logica di prototipizzazione che permetta test e validazioni di mercato in ambiti precisi e con progetti di scala ridotta. In questo modo è possibile ridurre il potenziale impatto negativo verificando le evidenze emerse dalla sperimentazione del prototipo e aggiustandone le caratteristiche nel momento in cui si passa a una fase di scalabilità.
In conclusione, è emersa la consapevolezza che il particolare momento storico che stiamo vivendo offre un’occasione (forse irripetibile) di pensare a quale trasformazione digitale vogliamo per il domani. I temi emersi da questo primo Talk Together indicano possibili percorsi che possono portare a una maggiore inclusività delle istituzioni culturali e a una diversificazione dei contenuti in cui la dimensione live e quella digital sono in una relazione di mutualità funzionale ad ampliare l’offerta.

Fabrizio Montanari, Damiano Razzoli, Diego Teloni

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Fabrizio Montanari
Fabrizio Montanari ha conseguito il Ph.D. in Business Administration presso l’Università Bocconi. Attualmente è Professore Associato di Organizzazione Aziendale presso l'Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia, dove è responsabile scientifico dell’Unità di Ricerca OPERA del centro di ricerca GIUnO, specializzata nello studio delle industrie creative e dei social media. È anche professore a contratto presso l’Università Bocconi dove è Research Affiliate presso il Centro di ricerca ASK (Art, Science and Knowledge). È stato Visiting Scholar presso il Boston College, docente presso la New York University all’interno del Programma Campus Abroad dell’Università Bocconi e Visiting Professor presso la Copenaghen Business School e la Johannes Kepler University di Linz. È anche Presidente della Fondazione Nazionale Danza Aterballetto e Thematic Expert (URBACT Programme) sui temi ‘Promoting Entrepreneurship’ e ‘Improving Innovation and Knowledge Economy’. È autore di numerose pubblicazioni su riviste nazionali e internazionali sul tema del management delle istituzioni culturali e su quelli dei network, dei distretti e dei team nelle industrie creative.