Fendi, il Pride, il Colosseo Quadrato. Se un privato gestisce un bene pubblico

Dopo la guerra, è arrivata l’intesa. Fendi aveva intimato al comitato promotore del Pride di ritirare la nuova campagna di comunicazione realizzata usando l’immagine della celebre sede all’Eur. Ma per fortuna la cosa si è risolta. Restano nell’aria domande e riflessioni intorno alla questione: è sempre un bene che un privato gestisca un monumento pubblico? E con quali limitazioni?

La campagna di Roma Pride 2016

FENDI E IL COLOSSEO QUADRATO
Tutto è bene quel che finisce bene. La querelle esplosa tra il gruppo Fendi e il Pride capitolino si è conclusa con una risoluzione pacifica e una simbolica stretta di mano. Nessuna guerra tra il Circolo di Cultura Omosessuale “Mario Mieli”, che dal 1994 cura a Roma la storica manifestazione per i diritti gay, e il mega marchio del gruppo Lvmh, che nella Capitale ha un ruolo di primo piano, anche rispetto al patrimonio storico: sono loro ad aver finanziato i restauri di Fontana di Trevi (con uno stanziamento di 2 milioni e 180mila euro) e sono loro a pagare 240mila euro al mese per poter occupare il Colosseo Quadrato, icona del quartiere Eur e della solenne architettura d’epoca fascista.
Un classico esempio di privato che entra nella sfera del pubblico, tra generosi contributi economici a beneficio della collettività e di gestione dei beni comuni a fini commerciali. Come nel caso, per l’appunto, del Palazzo della Civiltà Italiana, concesso per quindici anni a Fendi – e fino a qualche mese fa pressoché inutilizzato – che ne ha fatto il suo quartier generale in città aprendo anche uno spazio espositivo nel piano terra.

Fendi approda al Palazzo della Civilta Italiana di Roma
Fendi approda al Palazzo della Civilta Italiana di Roma

LA POLEMICA COL PRIDE
E qui è scoppiato il caso. Perché gli attivisti del Pride avevano scelto proprio l’austero monumento come sfondo per la loro campagna di comunicazione 2016, scattandovi delle foto e realizzando dei manifesti, con tanto di messaggio sociale: “Chi non si accontenta lotta”. I protagonisti? Uomini, donne, trans, coppie lesbo, famiglie arcobaleno.
Immediata la reazione del gruppo, che ha chiesto di ritirare la campagna, per via di un “uso improprio” dell’immagine del Palazzo, che la stessa Fendi controllerebbe in base al contratto di locazione stipulato con le amministrazioni. La questione stava già sul tavolo degli avvocati. Nessuna marcia indietro, però, da parte del Coordinamento Roma Pride, che – anziché ammettere l’errore e la leggerezza – ha risposto con una levata di scudi e una bella polemica sul web: “Il Colosseo Quadrato è simbolo della città, il valore del Pride è riconosciuto internazionalmente: non ritireremo la campagna“.

La campagna di Roma Pride 2016
La campagna di Roma Pride 2016

Quindi, al margine di una giornata di tensioni, la faccenda ha avuto il suo epilogo. La maison è tornata sui suoi passi, dopo un chiarimento con il Circoli Mario Mieli: “Fendi ha chiarito l’equivoco con Roma Pride autorizzando l’utilizzo di Palazzo della Civiltà Italiana nella campagna”, hanno spiegato. E a scanso di equivoci, strumentalizzazioni e boicottaggi vari (ricordiamo i casi Barilla e Dolce&Gabbana) ha aggiunto: “La valorizzazione delle diversità professionali, culturali e di genere è parte integrante della cultura della società, la quale in nessuna attività, interna o esterna, discrimina in base all’orientamento sessuale, identità di genere, razza, colore, sesso, religione, opinioni politiche, nazionalità, origini sociali, etnia, invalidità, età, stato civile o altra condizione personale”.
Soddisfatti gli interlocutori, che hanno tutelato la campagna, difeso il valore della manifestazione e trovato un nuovo, autorevole alleato.

La campagna di Roma Pride 2016
La campagna di Roma Pride 2016

QUANDO IL PERMESSO DI FOTOGRAFARE È NECESSARIO
Solitamente, per diffondere fotografie di monumenti, palazzi e giardini storici, il diritto d’autore italiano – che si intreccia con la disciplina dei Beni Culturali – decade, quando gli architetti sono venuti a mancare da più di 70 anni. Fin qui la legge, ma ci sono tante deroghe: se il monumento in questione presenta modifiche recenti – ad esempio un progetto di illuminotecnica nuovo nuovo – bisognerebbe chiedere il permesso al progettista; se lo scopo della pubblicazione è commerciale o professionale occorre una regolare autorizzazione, rilasciata dall’autorità che, in rappresentanza dello Stato, ha in consegna il bene: direttori, dirigenti, amministratori, soprintendenze. E in caso di profitto economico va pagato un canone. Nessun obolo, invece, per “le riproduzioni richieste da privati per uso personale o per motivi di studio, ovvero da soggetti pubblici o privati per finalità di valorizzazione”, sempre in modalità non profit.
Libere sono oggi (grazie a una modifica dell’articolo 108 del Codice dei Beni Culturali, decreto legge Fraceschini 83/2014)  la riproduzione di ben culturali e la diffusione di immagini (in bassa risoluzione digitale), se in assenza di scopo di lucro (anche indiretto) e con “finalità di studio, ricerca, libera manifestazione del pensiero o espressione creativa, promozione della conoscenza del patrimonio culturale”.

La scritta che sormonta il Colosseo Quadrato - foto Stefano Petroni by Flickr
La scritta che sormonta il Colosseo Quadrato – foto Stefano Petroni by Flickr

BENI COMUNI, SOGGETTI PRVATI E DIRITTI SULL’IMMAGINE
Ma cosa accade se la custodia passa invece nelle mani di un privato? Nel caso specifico, il contratto stipulato tra Fendi ed Eur S.p.A. (società composta al 90% dal Ministero dell’Economia e delle Finanze e al 10% da Roma Capitale, ma di diritto privato nonostante l’azionariato pubblico) è molto chiaro, come spiegatoci dalla proprietà: “Il contratto di locazione ricomprende la tutela dell’utilizzo del nome e dell’immagine del Palazzo”. Per campagne e iniziative commerciali, ma anche “promozionali”, hanno specificato. Insomma, hai voglia a urlare che i monumenti appartengono all’umanità e che la causa lgbt è sacrosanta. Carta canta. I diritti appartengono a chi ha in gestione l’immobile, in virtù del contratto stipulato.
Sul momento una cosa che fa un poco indignare: è davvero possibile che una società privata, ancorché locataria di un bene pubblico, impedisca la riproduzione sui media di fotografie del bene stesso? È proprio così, specie se a fini commerciali o di promozione. Ma solo in quanto il marchio ha ricevuto regolare autorizzazione dallo Stato. Ed è in fondo una garanzia, persino ovvia, nei confronti di chi – a fronte di cifre cospicue – dispone del bene. Viceversa, qualunque azienda potrebbe piazzarsi dinanzi alla temporanea “casa di Fendi” per promuovere il proprio prodotto con uno sfondo iconico. Magari potrebbe farlo anche la concorrenza di Hermes, Prada o Gucci.

La campagna di Roma Pride 2016
La campagna di Roma Pride 2016

E potrebbe accadere che una campagna senza scopo di lucro o una comunicazione pubblicitaria ledano l’immagine stessa del locatario, se non del monumento: un’iniziativa a favore delle liberalizzazione della armi, ad esempio, oppure un evento promosso dall’industria del porno, o ancora una campagna politica di taglio xenofobo sfruttando le origini fasciste del monumento. Dunque, se è la legge a consentire rigide tutele, dovrebbe essere il buon senso a darne la migliore interpretazione.
E se buon senso non ci fosse? Se un’azienda, regolarmente insediata, proibisse l’uso del nome o dell’immagine di un palazzo storico nell’ambito di campagne culturali legate all’arte, la letteratura, l’ecologia, la ricerca scientifica, i diritti civili? O se di contro favorisse, per proprie convinzioni personali, campagne discutibili?
Ecco allora che forse, in casi di contratti tra pubblico e privato, la questione potrebbe trovare utili clausole e specificazioni, a scanso di abusi e leggerezze. Un’ulteriore forma di tutela. Stavolta a beneficio dei cittadini, primi “proprietari” di qualunque bellezza vincolata dallo Stato.
E però un fatto rimane. 250mila euro al mese, versati nelle casse pubbliche, hanno più di una ragione: quindici anni di libero utilizzo, con tanto di controllo sui diritti. Ovvero, più paghi più ricevi. Per chi combatte a priori l’ingerenza del privato nel settore dei beni culturali, il denaro è un fattore inessenziale: in linea di principio dovrebbe essere lo Stato, sempre e comunque, a decidere, gestire, autorizzare. Una posizione radicale e fuori dal tempo, a cui contrapporre – ancora una volta – la via del buon senso e della mediazione, difendendo il patrimonio con regole chiare ed opportune. Ma senza chiusure. Perché a fronte di beni inutilizzati, valorizzati poco o nulla, abbandonati, governati male, siamo così certi che il principio di cui sopra regga? E che quel canone d’affitto sia da disprezzare?

Helga Marsala

www.fendi.com
www.romapride.it/2016/

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma, dove è anche responsabile dell'ufficio comunicazione. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali. Dal 2018 lavora come Consulente per la Cultura del Presidente della Regione Siciliana e dell'Assessore dei Beni Culturali e dell'Identità Siciliana.

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