Il museo diventa impresa. Creatività, tecnologia e governance nel nuovo libro di Maurizio Vanni
Nel suo nuovo libro, Vanni racconta la sua esperienza gestionale da direttore del Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art, istituzione che ha adottato tecnologia, marketing e visione imprenditoriale nella propria forma di governance. Ecco cosa ci ha raccontato l’autore del saggio…
Se quando si parla del binomio musei-tecnologia la prima cosa che vi viene in mente è il sempre più diffuso trend delle mostre immersive ed “experience”, potreste ricredervi molto presto. In Italia esiste un museo, il Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art, che ha fatto della tecnologia uno strumento per reinventare il management museale, attirando e fidelizzando diversi target di pubblico, creando partnership con aziende del territorio attraverso strategie di marketing creativo, facendo così dell’istituzione un’impresa che riesce ad autosostenersi e a promuoversi, non venendo meno alle tradizionali funzioni museali. Artefice di questa rivoluzione sperimentata a Lucca è Maurizio Vanni, storico dell’arte, museologo, esperto di marketing non convenzionale e direttore generale del Lu.C.C.A. che dal 2008, anno di nascita dell’istituzione, non solo ha messo in pratica la sua visione di marketing museale, ma l’ha portata in giro per musei e università di tutto il mondo come case study da analizzare e riproporre anche in altri paesi. Da queste pratiche sperimentate sul campo è nato Il museo diventa impresa. Il marketing museale per il break even di un luogo da vivere quotidianamente, libro in cui Vanni teorizza “a posteriori” la sua esperienza al Lu.C.C.A.
Lu.C.C.A. – Lucca Center For Contemporary Art
DALLA PRATICA ALLA TEORIA
“’Il museo diventa impresa’ narra un po’ la mia vita su cose già avvenute, tesi, antitesi, sviluppi e risultati dell’esperienza al Lu.C.C.A.”, racconta ad Artribune Maurizio Vanni. “È atipico come libro di museologia contemporanea perché parla di qualcosa di innovativo che per me però è un pensiero già passato, infatti ho iniziato a scrivere il libro successivo che parla del museo 4.0”. Cosa è accaduto di innovativo a Lucca e quali sono state le strategie adottate che hanno condotto il museo a diventare un’impresa culturale? “Il Lu.C.C.A. è un museo che si autogestisce ed è arrivato a dimostrare che la cultura crea anche valore economico”, ci risponde Vanni. “L’etica della museologia non viene mai meno, ma da museologo dico che tra gli obiettivi principali di un museo è far divertire e socializzare le persone. In tre anni abbiamo coinvolto 20mila ragazzi in laboratori didattici, abbiamo inoltre proposto mostre con performance teatrali, cene a tema, living talk show, tutte iniziative che hanno fatto aumentare le presenze del pubblico generico portando ad avere, in 7 anni, 350mila visitatori”.
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Maurizio Vanni
DALL’ARTE AL MARKETING (E VICEVERSA)
“Altro elemento determinante”, continua Vanni, “è stato relazionarsi con le aziende del territorio che non volevano minimamente sponsorizzarci, anche per via della crisi economica. Da questa ‘difficoltà’ ci siamo inventati la partnership interattiva, con la quale l’azienda investe nel museo e quest’ultimo promette alla prima una strategia funzionale sugli obiettivi migliorabili, quindi l’azienda non è più sponsor ma partner e il progetto che scaturisce è una strategia di marketing per l’azienda”. Ma in che modo il museo può addirittura pianificare una strategia di marketing aziendale? “La forma di marketing più bella ed efficace che può fare un museo per un’azienda è narrarla attraverso la cultura, creando così il perfect match tra prodotto e pubblico”, ci risponde Vanni. “Il 50% dei finanziamenti trovati sono arrivati grazie a queste partnership interattive. Eravamo soli, isolati, incompresi. La disperazione ci ha fatto tirare fuori una capacità di problem solving che ci ha portato a provare nuove strade”.
IL MUSEO 4.0
Ma quale futuro può avere un museo che è già innovativo? Come si può ulteriormente rilanciare un museo che è diventato strategico, pensa come un’impresa e mette il pubblico al centro dell’attenzione? “Attraverso l’utilizzo della tecnologia”, risponde Vanni, “che è poi l’argomento del mio prossimo libro. Ma in linea con la mia visione, prima di scriverlo devo metterlo in pratica. E quindi il Lu.C.C.A., che dirigo da 9 anni e che è stato propulsore del primo libro, dovrà diventare il primo museo italiano a utilizzare non tanto le tecnologie delle sale immersive e delle mostre experience, ma una tecnologia funzionale a migliorare la performace del museo, in modo da staccarsi il prima possibile dalla spada di Damocle dei pubblici finanziamenti. Quindi si utilizza la tecnologia per migliorare l’interazione attraverso la hyper profilation che porta a un’offerta culturale customizzata. Il museo diventa così impresa con la profilazione: attraverso la tecnologia delle app o dei braccialetti che si danno ai visitatori all’ingresso del museo, riusciamo così a raccogliere informazioni utili per creare un’esperienza museale personalizzata quando torneranno in futuro. Il prodotto culturale di un museo sono i suoi servizi”, continua Vanni, “e quindi si interviene in strategia, comunicazione, interazione e rapporto con tutti i pubblici, che avranno così un’offerta culturale e didattica personalizzata perché, sia in analogico sia in digitale, l’obiettivo è quello di far frequentare il museo quotidianamente dalle persone”. Un consiglio per quei direttori di musei che si trovano ad affrontare problematiche legate all’autosostentamento? “I musei italiani non vanno cambiati, vanno solo gestiti meglio ma con ottica diversa, e devono avere al loro interno un personale abilitato a fare ricerca e innovazione”, conclude Vanni. “Ormai sempre più musei stanno adottando soluzioni trasversali e non convenzionali di coinvolgimento del pubblico. Al giorno d’oggi avere una governance differente e più creativa è l’unico modo per far vivere i musei, in assenza di fondi pubblici. È arrivato il momento di prendere coscienza del fatto che esistono altre possibilità di gestione e che queste non intaccano le funzioni tradizionali dei musei”.
– Desirée Maida
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