Moda, lusso ed editoria sono davanti alla fine di un’epoca (come Il Diavolo veste Prada 2 spiega)
Il sequel del film cult “Il Diavolo veste Prada” arriva in un momento di profonda trasformazione. Il lusso rallenta, le riviste perdono centralità e gli algoritmi ridefiniscono il modo in cui il gusto viene costruito e distribuito
Quando uscì nel 2006, Il Diavolo veste Prada raccontava un sistema che sembrava inattaccabile. La moda aveva i suoi centri di potere, le sue gerarchie e soprattutto i suoi intermediari culturali. Le grandi riviste decidevano cosa fosse rilevante, i marchi del lusso crescevano senza sosta e il desiderio seguiva percorsi relativamente prevedibili. A quasi vent’anni di distanza, il ritorno del film coincide con una fase storica molto diversa. Non perché sia cambiata soltanto la moda, ma perché si stanno trasformando le strutture economiche e culturali che per decenni ne hanno sostenuto l’immaginario. I segnali arrivano contemporaneamente dal lusso, dall’editoria e dalle piattaforme digitali che oggi dominano la circolazione delle immagini e delle informazioni.
Il lusso davanti a un cambiamento strutturale
Per oltre un decennio il lusso ha rappresentato una delle storie di crescita più solide dell’economia globale. L’espansione del mercato cinese, l’aumento costante dei prezzi e la crescita del consumo aspirazionale avevano alimentato risultati record per i principali gruppi del settore. Negli ultimi due anni, tuttavia, il quadro è cambiato. Nel primo trimestre del 2025 LVMH, ha registrato una flessione delle vendite nella divisione Fashion & Leather Goods, che comprende marchi come Louis Vuitton e Dior. Ancora più significativa la situazione di Kering, proprietario di Gucci, Saint Laurent e Balenciaga. Nel primo semestre del 2025 il gruppo ha registrato un calo del 16% dei ricavi e una diminuzione del 46% dell’utile netto. Gucci, che continua a rappresentare il principale asset dell’azienda, ha visto le proprie vendite diminuire del 26%. Numeri che raccontano molto più di una semplice fase negativa. Per anni il lusso ha costruito il proprio valore sulla scarsità e sull’esclusività. Oggi però l’accesso alle immagini e la continua esposizione ai prodotti hanno modificato il rapporto tra desiderio e consumo. Sempre più analisti parlano di un cambiamento strutturale del settore e della progressiva contrazione del consumatore aspirazionale che aveva sostenuto la crescita degli ultimi quindici anni. La crisi, dunque, non riguarda soltanto le vendite. Riguarda la capacità dei marchi di mantenere intatto il proprio potere simbolico in un contesto in cui l’esclusività è sempre più difficile da costruire.
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Se il lusso rallenta, l’editoria arretra
Se il lusso attraversa una fase di rallentamento, l’editoria vive una trasformazione ancora più profonda. Secondo l’Osservatorio Agcom, nel 2025 le copie dei quotidiani vendute in Italia sono scese a circa 430 milioni, con una diminuzione dell’8,1% rispetto all’anno precedente e del 30,6% rispetto al 2021. Ancora più drastico il dato relativo alla carta stampata: le copie cartacee sono diminuite del 32,6% nello stesso arco temporale. Questi numeri raccontano una crisi che va oltre il semplice calo delle vendite. Per oltre un secolo giornali e riviste hanno rappresentato i principali strumenti di costruzione dell’autorità culturale. La moda, in particolare, ha sviluppato gran parte del proprio linguaggio attraverso le pubblicazioni specializzate. Le copertine, gli editoriali e le recensioni delle sfilate non si limitavano a documentare il presente: contribuivano a definirlo. Oggi questo modello appare sempre più fragile. Le entrate pubblicitarie della carta stampata continuano a diminuire, le tirature si riducono e molte redazioni sono state costrette a riorganizzarsi. Non si tratta di una dinamica esclusivamente italiana, ma di una trasformazione globale che coinvolge anche i gruppi editoriali più influenti. Per comprendere la portata del cambiamento basta osservare quanto accaduto a Condé Nast, il gruppo che pubblica Vogue, Vanity Fair, GQ e Wired. Nel 2020 l’azienda ha avviato una profonda riorganizzazione editoriale eliminando il tradizionale sistema delle direzioni nazionali e introducendo una struttura globale coordinata da Anna Wintour. In altre parole, il mondo delle grandi direttrici e delle redazioni indipendenti che aveva contribuito a costruire il mito della moda contemporanea è stato progressivamente sostituito da modelli più centralizzati e orientati all’efficienza economica.
La perdita del monopolio del racconto
La crisi dell’editoria non coincide soltanto con il declino della carta stampata. Il cambiamento più importante riguarda la perdita della sua funzione storica. Per gran parte del Novecento la moda aveva bisogno delle riviste per raggiungere il pubblico. Le sfilate venivano filtrate dagli editor, le immagini selezionate dai direttori e le tendenze legittimate dalle testate. Oggi quel sistema di intermediazione non è più indispensabile. I marchi comunicano direttamente attraverso Instagram, TikTok, YouTube e piattaforme proprietarie. I creator raggiungono milioni di utenti senza passare dalle redazioni. Le newsletter indipendenti competono con i media tradizionali. Le tendenze emergono sempre più spesso dagli algoritmi prima che dagli editor. In questo contesto si inserisce anche l’intelligenza artificiale generativa, destinata a trasformare ulteriormente la produzione e la distribuzione dei contenuti. Se articoli, comunicati e sintesi possono essere generati automaticamente, il valore non risiede più nell’accesso all’informazione ma nella capacità di interpretarla. Osservati insieme, i dati del lusso e quelli dell’editoria raccontano la stessa storia. Entrambi i settori stanno affrontando la fine di un modello fondato sulla centralità di poche istituzioni capaci di orientare il gusto, il desiderio e il consumo. La questione non riguarda soltanto fatturati, copie vendute o bilanci aziendali. Riguarda la progressiva erosione dell’autorità culturale che per decenni ha sostenuto l’intero sistema. Il potere di definire ciò che è rilevante non appartiene più a un numero ristretto di figure. È distribuito tra piattaforme digitali, algoritmi, creator e comunità online. Forse è proprio questa la vera distanza che separa il presente dal mondo raccontato da Il diavolo veste Prada. Non la scomparsa delle riviste o il rallentamento del lusso, ma la fine di un ecosistema in cui esistevano ancora centri di potere chiaramente identificabili. La vera domanda, allora, non è se la moda possa tornare quella di prima. Ma se esista ancora la volontà di concedere tempo e restituire valore al racconto, invece di limitarsi a consumarlo.
Erika del Prete
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