Intervista a Marco Montemaggi, pioniere in Italia dei musei d’impresa
Tra i primi a parlare di heritage marketing e company lands nel nostro Paese, Montemaggi ci racconta la sua esperienza e i suoi ultimi progetti, con un focus sul Museo Zordan e il progetto “Timelines” di Tecnica prefigurano un salto di specie, un nuovo paradigma
Frequenta gli immaginari incarnati negli oggetti della manifattura e nei servizi del business b2b; conosce l’antropologia dei capitali coraggiosi che abitano i distretti industriali del made in Italy; ha visto arrivare le filiere e ha imparato che le storie del valore poggiano sempre su un sistema di valori. Marco Montemaggi è un pioniere, tra i primi in Italia a parlare di musei d’impresa, heritage marketing, company lands. Ogni suo progetto è un incrocio di talenti, intuizioni, comunità – tra l’unicum e l’ecosistema. Il Museo Zordan e il progettoTimelines di Tecnica prefigurano un salto di specie, un nuovo paradigma. Il primo è un innovativo museo d’impresa a Valdagno, in provincia di Vicenza, all’interno della sede dell’omonima azienda specializzata nella realizzazione di spazi commerciali per i brand del lusso più che presentare delle opere si propone come spazio esperienziale focalizzato su processi aziendali e sostenibilità; mentre, il progetto Timelines è la prima sessione del percorso, non tanto una linea del tempo aziendale, ma un intreccio tra la storia dell’impresa e quella del territorio, che mostra come i valori della Zordan si colleghino e si sviluppino in parallelo agli eventi storici locali e globali.
Intervista a Marco Montemaggi il pioniere dei musei d’impresa
Il valore della cultura industriale e l’iconografia della fabbrica sono entrati nell’immaginario culturale. Una bella novità…
Il valore della cultura d’impresa oggi è conclamato per moltissime aziende, in Italia e nel mondo, ma questa sensibilità è iniziata già nel secolo scorso – un nome su tutti, Adriano Olivetti. Penso che questo tipo di cultura, a lungo considerata funzione e strumento corporate di brand identity, si è affiancata a obiettivi e significati più ampi in ambito territoriale, sociale e istituzionale. È nato così, ad esempio, il turismo industriale, una mappa ulteriore per leggere i territori.
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Riconoscere che la cultura d’impresa è un capitale cognitivo tout court, umanistico e politecnico insieme, un ambiente del problem solving, è una conquista recente?
La cultura industriale ha un significato simbolico più ampio della singola azienda, lì coabitano il particolare e l’area territoriale, la visione col sistema produttivo e socio-economico. In uno dei miei ultimi libri parlo di “Company Lands”, cioè di territori che diventano espressioni di una tradizione “del fare”. Questo coté culturale è importante perché rappresenta un tipo di cultura identitaria che traccia, con i confini geografici di una comunità le espansioni simboliche e relazionali. Network come Motor Valley in Emilia Romagna, il Paesaggio dell’Eccellenza nelle Marche o il Distretto dello Sportsystem in Veneto praticano questo interscambio, con visione sistemica e organica.
I network di Musei e Archivi aziendali ormai sono molto estesi. Come intercettano il futuro?
Fondazioni, Archivi e Musei d’impresa sono network importanti, fra tutti ricordo l’Associazione Nazionale Museimpresa – una delle più grandi e dinamiche in Europa. Agiscono di solito in direzioni complementari: verso i territori e le Istituzioni attivano consapevolezza e valorizzazione su un Patrimonio culturale importante per l’Italia, e fra gli iscritti favoriscono lo scambio e la conoscenza di saperi e metodologie. È un dialogo che può svilupparsi con esperienze simili al di fuori dei confini nazionali, in fondo è una forma di diplomazia nuova a base culturale.
La tua esperienza è legata alla centralità della cultura d’impresa come asset strategico. Quali sono le tappe più significative, le sperimentazioni, i prototipi progettuali?
L’inizio del mio lavoro risale a circa trent’anni fa. Il primo incarico fu in Ducati per la costituzione del Museo aziendale, un passaggio significativo sul piano professionale e umano. Poi sono arrivate collaborazioni nel campo della valorizzazione dell’Heritage con brand iconici del made in Italy – come Borsalino, Riva Yacht, Diesel, Montegrappa, Misano World Circuit – esperienze e confronti con storie, dimensioni e settori merceologici differenti che hanno strutturato un approccio metodologico solido e trasversale. Oggi collaboro con Tecnica Group, un gruppo leader mondiale nel campo della calzatura outdoor e dell’attrezzatura da sci, con un percepito e una storia lunga, complessa, immensa. Abbiamo costituito l’Heritage Department e stiamo sviluppando una strategia di valorizzazione complessiva – holding e galassia dei marchi di proprietà – e un’infrastruttura di relazioni che dialoga con istituzioni, musei, università. Il progetto “Timelines”, ad esempio, è una storia per immagini e narrazioni puntuali su grandi superfici in tutti i siti produttivi del Gruppo in Europa, per un dialogo diretto con tutte le communities professionali. Un lavoro sul prodotto il processo e l’appartenenza, l’identità e la relazione, a partire dalla memoria viva che si rigenera. La modalità che stiamo sperimentando dimostra che il patrimonio storico è un valore di conoscenza e consapevolezza, uno strumento di comunicazione d’impresa verso l’esterno – clienti, appassionati, stakeholder, media – e verso l’interno per chi lavora, anche se lontano dall’Headquarter.
Il Museo Zordan, il tuo ultimo spazio museale realizzato, è un luogo dinamico e in evoluzione, temporaneo e permanente insieme?
Una sfida a partire dal modello di business b2b – l’azienda produce spazi retail per marchi del lusso e non si rivolge quindi al consumatore finale. Questa diversità e la mancanza di un prodotto/oggetto mi hanno portato a un concept completamente nuovo, con una strategia espositiva basata sui valori, i processi, le relazioni a geometria variabile – dal territorio al mondo. E a considerazioni sull’idea di tempo, con un’area temporary di committenza a cadenza biennale. È un cambio di paradigma per un museo d’impresa, un’esperienza “idealtipica” considerato che aziende con queste caratteristiche sono migliaia in Italia. Del resto i format e le tendenze più interessanti guardano sia alle ibridazioni e ai linguaggi interpretativi – il gaming, l’uso della tecnologia che permette interazioni molteplici con i visitatori – sia alla reputazione e alla responsabilità sociale. Una postura da soggetti economici e culturali attivi che ridisegna le mappe dei “distretti di cultura industriale” in chiave contemporanea.
Da tanti anni rifletti sullo spazio museale: qual è oggi la sua funzione principale?
I Musei vivono di tempi lunghi, come gli alberi. Raccontano, educano, coinvolgono, emozionano. In sostanza rendono le persone migliori e quindi rendono migliore il mondo.
Cristiana Colli
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