Londra. Quando le Olimpiadi sono fashion

Una città della moda. Un tempio del consumo e dello shopping sfrenato. Un posto in cui vivere, lavorare, studiare. Nasce a Londra la Westfield Stratford City, celebrata a suon di musica e danza. Business e marketing d’alto livello, a due passi dal Parco Olimpico. Soluzioni per fronteggiare la crisi occupazionale o spaccio di falsi desideri per giovani allo sbando?

Westfield Shopping Centre - photo Getty Images-Oli Scarff

Cento anni di moda in cento secondi tondi tondi. È il divertente concept di un piccolo video che sta girando sul web, con effetti altamente virali. Protagonista una coppia di versatili ballerini della East London Dance Company, abilissimi a passare dal charleston al boogie-woogie, dal rock’n’roll all’electro. Ma chi c’è dietro l’irresistibile micro-film? Beh, roba non da poco. Si tratta della gigantesca operazione Westfield Stratford City, città della moda appena inaugurata a Londra e impegnatissima a far parlare di sé. Gioiellino della campagna promozionale è proprio questo accattivante teaser in cui, scivolando da un tema musicale a un altro, da una rumba a un’acrobatica presa, si susseguono stili, outfit e tendenze di un intero secolo. Così scorrono gli anni ‘20 del jazz e dei primi night club, tra piume, frac e paillettes, i ‘50 di Happy Days, con jeans e gonnelloni a ruota, i ‘60 del Piper e delle mini, i ‘70 con gli hippy e i pantaloni a zampa, gli ‘80 del punk-dark, i ‘90 tra casual e minimal, fino agli Anni Zero un po’ chic, un po’ street, un po’ glam.

Spot azzeccatissimo, per una realtà che decolla in grande stile: la Westfield Stratford City non sarà mica un banale centro commerciale per chi ha voglia di un po’ shopping nel weekend. Qui si tratta di un vero e proprio fashion district di proporzioni enormi, destinato ad accogliere quotidianamente folle di consumatori d’ogni tipo, con esigenze, desideri, età, gusti e redditi differenti. Un luogo in cui svuotare le tasche, ma anche in cui vivere e lavorare. Perché l’operazione, va da se, è anche e soprattutto immobiliare. Oltre 5mila saranno le case pronte entro il 2012; e poi uffici, parchi, ristoranti, hotel, cinema, librerie, scuole, hair stylist, un casinò aperto h24, stazioni ferroviarie e metropolitane, immensi parcheggi  e – ovviamente – una valanga di negozi: abbigliamento, design, hi-tech, gioielli, telefonia, calzature, orologi…
Non c’è che dire, la W.S. City è un miracolo economico ed edilizio, tripudio di servizi e infrastrutture per un luogo che, fino a pochissimi anni fa,  era solo una specie di discarica. Già: il neonato parco delle meraviglie britannico prende il posto di un ex deposito per locomotive dismesse, al centro di una zona urbana divenuta via via strategico hub per il sistema di trasporti pubblici. Ma Stratford, in verità, è sotto la luce dei riflettori già da un pezzo, per questioni lontane del patinato mondo della moda. È qui infatti che si trova l’Olympic Park, destinato ad accogliere le attesissime Olimpiadi del 2012.

Frank Lowy, presidente del Westfield Group - photo Getty Images-Oli Scarff

E allora ecco il fattore “ics” che ha spinto quelli della Westfield a investire una manciata di milioni in una zona così calda. Furbi? No, di più. Perché la fashion city è stata costruita proprio in prossimità del tempio olimpico, nel tentativo di invogliare il popolo dello sport a passarci in mezzo, durante il percorso verso i giochi. Chilometri di vetrine, billboard pubblicitari e marciapiedi gremiti di accaniti shopper,  da percorrere con un occhio alla nuova collezione Armani, ai prezzi facili di Forever 21, alle ultimissime sneaker Adidas, allo scintillio dello store Swaroski, agli spazi multicolor di Swatch.
E le polemiche serpeggiano. Si lucra sullo sport, si costruiscono nuove cattedrali del consumo, si continua ad avallare la logica del mercato selvaggio: schiavi di beni inutili, i cittadini vengono sottratti persino all’ideale olimpico in nome dei profani piaceri del fashion. Ma è vero sviluppo? Le fabbriche chiudono e i centri commerciali si moltiplicano, magari come cornice di un evento clamoroso come le Olimpiadi. Qualcosa non quadra.

il concerto di Nicole Scherzinger, in occasione dell'opening di Westfield Stratford City

E però, sarebbe forse stato più opportuno tenersi il cimitero ferroviario?  Di crisi si parla in tutt’Europa, e se Obama rimprovera il Vecchio Continente di non fare abbastanza per recuperare terreno, c’è chi, quantomeno, ci prova. La Westfield Stratford City è un esempio di come, nella scoppiettante capitale britannica, si provi a reagire, a rilanciare. Costruendo spazi, inventando posti di lavoro, incentivando l’economia, allettando il turismo, riqualificando interi quartieri. Parole d’ordine: stile, comunicazione, inventiva. Ma soprattutto, business. Un po’ di numeri: 27mila le professionalità coinvolte nella costruzione del sito e 10.500 gli impieghi permanenti preventivati, 2mila dei quali riservati a disoccupati locali di lungo corso. Mica male.
E intanto prosegue l’impegno per la messa e punto di battage pubblicitari innovativi. Mantenuta, ad esempio, la felice collaborazione con la compagnia di danza interprete del teaser da 100 secondi.  A loro il Westfield Group ha affidato la realizzazione di un secondo splendido video, Dancing Voices, ambientato tra varie location dell’East London: in primis, ça va sens dire, la nuova cittadella della moda. Quindici suggestivi minuti di volteggi, acrobazie, passi a due, rileggendo un angolo di Londra attraverso la bellezza del corpo, l’emozione della musica, il piacere del contatto fisico. Efficace messaggio subliminale (ma nemmeno troppo) per questa città dei sogni in cui si vendono speranze, (falsi?) desideri, promesse di ricchezza, seduzione, relazioni, godimento.
Un mondo a sé, che lascia fuori la rabbia e il fuoco delle recenti sommosse giovanili londinesi, frutto di un nichilismo disperato e di una rabbiosa consapevolezza del tracollo.

Perché a Stratford si punta al pragmatismo, si coltiva l’illusione di un mondo d’armonia, colore e benessere. E magari si riesce pure a smuovere qualcosa, investendo sulle giovani e preparatissime generazioni. Roba che a immaginarsela in Italia verrebbero in mente solo quattro parole: tangenti, politica, processi, clientelismo. E un cantiere lungo almeno trent’anni. Del resto, qui ci sono ben altre priorità. Il Ponte sullo Stretto, giusto per dirne una…

Helga Marsala

uk.westfield.com/stratfordcity

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali.