Care donne, scusateci. Se la pubblicità fa autocritica con ironia

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È la vecchia questione degli stereotipi di genere e del sessismo (più o meno occulto), che ha da sempre riguardato la pubblicità. E che ancora non è del tutto archiviata. Uno spot riprende l’argomento con ironia, chiedendo scusa alle donne. Un’occasione per parlarne ancora.

Adpology, un frame dello spot
Adpology, un frame dello spot

La pubblicità chiede scusa. Nell’ultima Giornata Internazionale per i Diritti delle Donne è apparso sul web uno spot intelligente, ironico, ben confezionato, che mette l’accento sui tanti cliché residui con cui l’industria della comunicazione – quella pubblicitaria in testa – continua a flirtare amorevolmente, furbescamente, senza troppo interrogarsi. Una bella simulazione di autocritica, per provare a ripensarsi. Perché al netto degli aggiustamenti graduali, degli organi di controllo ormai severi, della consapevolezza mutata tra pubblico, media e mercato, il vizio dello stereotipa resta.

STEREOTIPI RESISTENTI

Certo, dai manifesti d’epoca fascista, in cui il ratto della gentil donzella bianca da parte dell’africano bruto associava lo spirito della difesa (“le nostre donne”) a quello dell’addomesticamento coloniale, pare sia trascorso il tempo di una profonda rivoluzione culturale. E così la corposa produzione di réclame illustrate, che degli Anni Cinquanta costituisce un interessantissimo breviario, è ormai un ricordo sbiadito, tra il sinistro e il naïf: mogli sottomesse, inginocchiate, servili, adoranti, sculacciate, possedute, con poco intelletto ma con tanta buona educazione.

Manifesto di propaganda fascista, disegnato per il regime dall'illustratore Gino Boccasile
Manifesto di propaganda fascista, disegnato per il regime dall’illustratore Gino Boccasile

“Né strega né madonna”, recitava un vecchio slogan degli Anni Settanta, scagliato contro pubblicità zeppe di casalinghe con l’aureola oppure di maliarde sexy, di santissime madri perfettine o di porno-incantatrici buone per ogni situazione. I due macro-stereotipi, che oggi irritano la massa critica più attiva sui social, sono meno evidenti, meno spudorati, surclassati da narrazioni nuove. Ma non sono mai tramontati davvero.
Sbarazzarsi di un’intera impalcatura comunicativa pre-femminista, con la sua esatta grammatica visiva e verbale, non è cosa semplice. E non è semplice riuscirci evitando estremismi ideologici e censure talebane: bellezza, sensualità, tradizione, non sono spauracchi da bandire, ma frammenti di realtà da consegnare a una visione autentica, intelligente, plurale.

Pubblicità cravatte Anni '50, dettaglio
Pubblicità cravatte Anni ’50, dettaglio

COL CICLO SUI PATTINI

Non è allora una forzatura retorica da post femminismo à la page questo spot britannico, diretto da Tiny Bullet e prodotto da Thomas Thomas Films in occasione dell’8 marzo 2018. Nall’arco di un minuto una serie di set caricaturali rivela la buffa mistificazione alla base delle classiche pubblicità al femminile. Situazioni che nel quotidiano finiscono per apparire normali, tra la routine televisiva e la banalità di forme o rituali su cui non ci si sofferma più; invece, caricando, ironizzando, sbeffeggiando, il paradosso viene fuori.
Come quando, anche durante il ciclo mestruale, l’imperativo pubblicitario ti vorrebbe dinamica, in forma, persino acrobatica, felice di sfrecciare sui pattini (o di esibirsi nella mitica “ruota”, dal plot di quel vecchio spot di una marca di assorbenti). La realtà? Divano, tisana, analgesici e il sacrosanto lusso di non essere smaglianti, “performanti”. Una volta tanto.

Adpology, un frame dello spot
Adpology, un frame dello spot

O come quando sei “pronta per la spiaggia” solo con una 40 da sfoggiare e un’abbronzatura miracolosamente in dotazione, pure a inizio stagione. Produrre una sottile frustrazione, pungolare il desiderio e spacciare l’utopia per diktat morale: è anche così che si produce il bacino di consumatori.
E mentre l’intimo di tutti giorni assomiglia più alle mutande di Bridget Jones che non al push-up di Irina Shayk, a fine giornata addentare un panino è un fatto di sopravvivenza, di riconciliazione. Altro che yogurt vegano. Quanto a certi tabù, che dire delle gambe non depilate, identiche a quelle del post depilazione? Banditi i peli, anche quando la protagonista armeggia con cerette e rasoi. Perfezionare la perfezione è la regola. Vedi quella taglia 42 scelta per promuovere un marchio curvy, o l’ennesima pancia piatta che ricorre al bifidus per sconfiggere il gonfiore.

Pubblicità rimossa dagli spazi pubblici di Londra per via del messaggio distorto rivolto alle donne
Pubblicità rimossa dagli spazi pubblici di Londra per via del messaggio distorto rivolto alle donne, finalizzato alla vendita di prodotti per il corpo.

ADPOLOGY. LE SCUSE ALLE DONNE

E allora “scusateci”, recita lo spot intitolato An Adpology, azzeccata crasi tra advertising e apology: scusate, donne over 50, sei vi abbiamo trasformate in ridicole imitazioni di ammiccanti trentenni; scusate se non vi abbiamo mai messo in mano un trapano o un flex, al posto dell’ammorbidente o del tegame; scusate se non avete mai l’ultima battuta. Scusate, infine, se nelle pubblicità non c’è mai qualcuna in cui vi possiate riconoscervi davvero. Dalla dittatura dell’ideale – quello verso cui tendere, per cui sentirsi incomplete e dunque desiderose di cambiare: il mercato ringrazia – alla reiterazione di forme rassicuranti e note, residui di un ordine tradizionale in crisi, che prova a non morire.
E la pubblicità, che di modelli e di valori non ne genera, ma che amplifica e interpreta quelli già esistenti, ha davanti due strade: ricalcare i vecchi sistemi o intercettare i venti nuovi. Una straordinaria cassa di risonanza, capace di leggere i tempi e insieme di riscriverli, contribuendo a orientarne l’evoluzione.

Helga Marsala

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma, dove è anche responsabile dell'ufficio comunicazione. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali. Dal 2018 lavora come Consulente per la Cultura del Presidente della Regione Siciliana e dell'Assessore dei Beni Culturali e dell'Identità Siciliana.