Storia delle sneaker. Da utensile a status symbol

Una breve storia del “fenomeno” sneaker. Da accessorio d’uso quotidiano a oggetto di culto firmato dagli sportivi fino a prodotto di larghissimo consumo che genera un preoccupante impatto ambientale

Le Nike Air Ships di Michael Jordan
Le Nike Air Ships di Michael Jordan

Per la maggior parte del XX secolo, la sneaker è stata considerata poco più che un attrezzo: utile ma senza alcun valore di rappresentazione. Poi nel 1984 è arrivato l’accordo stretto dalla stella dei Chicago Bulls Michael Jordan con Nike per apporre il suo nome a un modello che da quel momento è stato battezzato Air Jordan.
Colui che viene ancora considerato tra i più grandi atleti nella storia del basket americano lo ha indossato per scendere in campo in una versione in tre colori: rosso, nero e bianco. Un dettaglio? Per niente, si è invece trattato di una scelta drammaticamente diversa rispetto alle altre sneaker dell’epoca. Scelta che ha determinato un duplice risultato: la National Basketball Association ha reagito multando Jordan per aver infranto l’uniformità che regolava le divise sportive. E quella scarpa “da ginnastica” si è trasformata in un oggetto di culto.
Da quel momento negli USA svanisce la percezione di oggetto antiestetico con imbottiture extra e suole di gomma e la sneaker si trasforma in un’espressione di forti identità: la adottano musicisti e attori, compare sui red carpet e nei fashion show più cool.

Nike Jordan 1 Retro High OG Bred
Nike Jordan 1 Retro High OG Bred

COLLEZIONARE SNEAKER

A partire dai primi Anni Duemila diventa addirittura un oggetto da collezione per feticisti di nuova generazione: gli sneakerhead. A guidare la mutazione è di nuovo Nike, che presenta il modello Dunk, (originariamente pure questa una scarpa da basket) in quantità limitate assegnandolo esclusivamente a negozi di skateboard indipendenti, come FTC a San Francisco e Uprise a Chicago.
Nike per fatturato è il primo brand prima “sportivo” poi anche “moda” al mondo. Un dato di fatto che è stato per decenni tabù per la “schizzinosa” stampa fashion; almeno sino a che non ha iniziato a collaborare, oltre che con sportivi e skater, con marchi come Supreme, che ha fatto della Dunks SB un vero e proprio oggetto di culto.
La strategia adottata da Nike ha fatto scuola e, nell’ultimo decennio, la maggior parte dei marchi di sneaker si è rivolta a collaborazioni di alto profilo. Kanye West ha lavorato sia con Nike sia con Adidas per realizzare la sua versione delle Yeezy. Nike si è rivolta a Travis Scott per almeno una decina di modelli messi sul mercato nel 2017. Off-White di Virgil Abloh ha affiancato Nike per proporre nuove versioni di modelli riesumati dall’archivio.
Lo sneakerhead in ogni caso è tutt’altro che “schizzinoso”. Piuttosto è compulsivo e compra di tutto e di ogni epoca. A Las Vegas le Nike Air Ship del 1984 di (e firmate da) Michael Jordan sono state vendute per la cifra record da Sotheby’s per 1.472 milioni di dollari. Di recente abbiamo assistito a fenomeni come l’acquisto online di New Balance Bodega a 880 dollari, (prezzo originale 160) di una Nike Air Yeezy 2 Red October a 1080 (prezzo originale 250) e di una Dunk pigeon a 33.400 (originale 200). La Jordan 1 OG Bred nel 1985 originariamente prezzata a 65 dollari ne ha realizzati 15mila.

New Balance Bodega
New Balance Bodega

SNEAKER ED ECOSOSTENIBILITÀ

A ognuno il suo e quindi tutto bene? Mica tanto. Solo nel 2019 sono arrivate sul mercato 4,3 miliardi di paia di scarpe da ginnastica, In pratica 66 milioni di calzature ogni giorno. Una produzione che da sola genera l’1,4% delle emissioni globali di carbonio riversate sul pianeta: un quinto dell’impatto ambientale dell’intera industria della moda. La stragrande maggioranza delle calzature prodotte finisce in discarica, dove si assestano componenti di derivazione petrolchimica, che impiegano secoli a degradarsi. Le capsule collection “verdi” che tutti i marchi leader in questo settore di tanto in tanto spingono nella loro comunicazione green(washing) non contano nulla in termini di impatto ambientale rispetto all’enorme massa prodotta ogni anno, mese e giorno. È tempo che l’attenzione degli ambientalisti si sposti su questo segmento della produzione moda. Meno visibile ma altrettanto pesantemente responsabile di un’impronta ambientale che il pianeta non può più sopportare.

Aldo Premoli

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Aldo Premoli
Milanese di nascita, vive a Noto e Cernobbio. E poi New York, dove lavorano i suoi figli. Tra il 1989 e il 2000 dirige “L’Uomo Vogue”. Nel 2001 fonda Apstudio e fornisce consulenze ad aziende e associazioni industriali italiane e straniere. Ha tenuto conferenze in tre continenti per Ice, Anci e Aimpes e curato esposizioni che fanno da ponte tra arte e moda. Tra il 2013 e 2014 dirige “Tar magazine”, rivista di arte, scienza ed etica. Attualmente è blogger di “Huffington Post”, columnist de “Linkiesta” e direttore della piattaforma hyper local "SudStyle". Curatore indipendente di mostre che fanno da ponte tra arte e scienza. In Sicilia ha fondato “Mediterraneo Sicilia Europa onlus”, in Lombardia “La Cernobbina Art Studio”. Svolge attività di visiting professor per accademie del nord come del sud della Penisola.