Le case d’asta in Italia: strategie di posizionamento

Stefano Monti suggerisce una serie di strategie che contribuirebbero al buon posizionamento delle case d’asta italiane sul mercato. Sfruttando il filone delle vendite “minori”.

Numero di lotti venduti per categorie di prezzo. Fonte The Art Market Report 2018
Numero di lotti venduti per categorie di prezzo. Fonte The Art Market Report 2018

Secondo Artrpice, nel 2018 più del 50% delle opere d’arte vendute nel mercato secondario nel mondo occidentale è stato battuto a un prezzo inferiore ai mille dollari.
Riprendendo i dati del The Art Market Report 2018, le opere d’arte che sono state vendute a meno di 885 euro sono state, con esattezza, 239.803. Se estendiamo il valore massimo a 5mila dollari, il numero di opere diventa 363.838, valore che rappresenta poco meno dell’80% dell’intero mercato (79,6%).
Queste cifre evidenziano come, nel mercato dell’arte, si stia affermando un segmento di mercato estremamente interessante che meriterebbe un po’ più di attenzione.
Si tratta, ovviamente, di una riflessione legata al numero di transazioni più che al valore economico generato. Ovviamente, eguagliare il valore economico di una vendita “record” richiede un numero elevatissimo di “vendite” minori (è una questione meramente aritmetica).
È altrettanto ovvio, però, che non si giunge a una vendita “record” in modo “fortunato”. Non è un caso che tali categorie di vendite presentino una distribuzione piuttosto omogenea. Secondo Artsy, delle 20 opere più care del 2018, 15 sono state vendute a New York, 2 a Londra, 2 a Hong Kong e una in Cina.
Del resto, USA, Cina e UK rappresentano, insieme, circa l’85% di un mercato a cui l’Italia partecipa per un ben più modesto 1,3%.

UN TREND IMPORTANTE

Le motivazioni di questi differenziali sono più che note e includono elementi strutturali (condizioni di mercato, burocrazia, concentrazione degli investimenti, ecc.) che hanno effetti diretti anche su elementi di natura culturale e di preferenza dei consumatori/investitori (e che riguardano l’intera economia, non solo il settore in esame).
Sarebbe dunque ingenuo da parte nostra immaginare un posizionamento delle case d’asta in Italia ai vertici del mercato internazionale. Ingenuo e controproducente.
In questo senso, il mercato del 2018 evidenzia un trend che potrebbe essere estremamente importante per il nostro Paese.
Un così ingente numero di opere vendute a somme che non sono affatto proibitive consente di poter attuare delle strategie di posizionamento strategico che permettono alle case d’asta nostrane di estendere il proprio mercato di riferimento.
La maggior parte delle persone, in Italia, associa al mercato dell’arte i prezzi che raggiungono le testate generaliste e che sono, ovviamente, sensazionali. Sono pochi a sapere che, spendendo qualche centinaio di euro in più rispetto a una stampa di Ikea, possono acquistare un’opera in una casa d’aste.
Naturalmente, i ritorni economici derivanti dalla vendita di opere minori non possono bastare, da soli, alla sopravvivenza ma, a ben vedere, un posizionamento su questo segmento non si può misurare semplicemente con le addizioni e le moltiplicazioni.
Estendere il proprio bacino d’utenza significa, in primo luogo, aumentare il ventaglio dei collezionisti in Italia. Il collezionismo, è risaputo, è una passione incrementale: più si ha e più si vuole avere; meglio si conosce e più si è disposti a spendere.
Nulla esclude che il collezionista che si avvicina per la prima volta a un’asta (spendendo meno di mille euro) possa, poi, incrementare il valore degli acquisti successivi. Così come nulla esclude che, data la grande diffusione di questo segmento, il neo-collezionista, data la disponibilità di spesa, possa procedere ad avviare una collezione molto rapidamente, interessandosi ad acquisti multipli durante l’anno.
Formare nuovi collezionisti, inoltre, non genera vantaggi soltanto di natura monetaria diretta: come tutti i fenomeni “sociali”, la diffusione del collezionismo potrebbe seguire dinamiche “più che proporzionali”, così che l’aumento possa estendersi in modo molto rapido, anche in brevi periodi di tempo.

COLLEZIONISMO E POSIZIONAMENTO

Questo tipo di aumento comporterebbe ulteriori vantaggi: aumento dei collezionisti, aumento delle opere vendute, aumento dei network sul lato dell’offerta, con una maggiore e migliore selezione delle opere. Questo potrebbe ridare “carattere” a un mercato, quello italiano, che non mostra particolari identità.
Come fare ad adottare una strategia di posizionamento?
Le dinamiche “storiche” mostrano che strategie a livello nazionale possono sorgere spontaneamente, attraverso i meccanismi della libera concorrenza, o mediante un’attività di tipo programmatico, in grado di definire meccanismi di cooperazione tra potenziali competitor.
Sebbene, in economia, i meccanismi spontanei siano spesso preferibili, è pacifico immaginare che le case d’asta italiane siano già da tempo consapevoli delle grandi opportunità che tale segmento può rappresentare.
Questo significa che se un meccanismo spontaneo doveva sorgere, era già sorto.
Vale forse la pena dunque provare la strada, certamente più faticosa, ma altrettanto certamente necessaria, dell’approccio strategico formalizzato.
Perché perdere l’occasione per caratterizzare il nostro mercato, potrebbe essere un errore destinato a essere rimpianto a lungo.

Stefano Monti

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Stefano Monti
Stefano Monti, partner Monti&Taft, insegna Management delle Organizzazioni Culturali alla Pontificia Università Gregoriana. Con Monti&Taft è attivo in Italia e all’estero nelle attività di management, advisory, sviluppo e posizionamento strategico, creazione di business model, consulenza economica e finanziaria, analisi di impatti economici e creazione di network di investimento. Da più di un decennio fornisce competenze a regioni, province, comuni, sovrintendenze e ha partecipato a numerose commissioni parlamentari. Si occupa inoltre di mobilità, turismo, riqualificazione urbana attraverso la cultura. È autore e curatore di numerosi libri e frequente relatore di convegni. Il suo obiettivo è applicare logiche di investimento al comparto culturale.

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