Collezionismo privato ed economia. Parola ad Alessia Zorloni

Presso la sede milanese della Deloitte Italia, il 22 novembre si è svolta la presentazione del libro “Art Wealth Management. Managing Private Art Collection”, curato dall’economista della cultura e art advisor Alessia Zorloni. L’abbiamo intervistata.

Alessia Zorloni – Art Wealth Management (Springer, 2016)
Alessia Zorloni – Art Wealth Management (Springer, 2016)

Il volume offre un’approfondita analisi delle tematiche economiche e giuridiche che le famiglie e le imprese private si trovano ad affrontare nella gestione e valorizzazione della propria collezione. Riunisce sei contributi, elaborati da Alessia Zorloni insieme a Magnus Resch, Randall Willette, Antonella Ardizzone e Sonia Pancheri, e include una serie di interviste condotte da Patrizia Sandretto Re Rebaudengo a musei e collezioni private.
Art Wealth Management è stato introdotto da una tavola rotonda, moderata dalla giornalista de Il Sole 24 Ore Marilena Pirrelli, a cui hanno preso parte Barbara Tagliafierri (Art & Finance Coordinator Deloitte Italia), Patrizia Misciattelli delle Ripe (Presidente AIFO), Patrizia Sandretto Re Rebaudengo e Domenico Filipponi (Art Advisor UniCredit).
Abbiamo chiesto ad Alessia Zorloni, curatrice del volume, di approfondire la genesi e i contenuti principali della pubblicazione.

A chi si rivolge Art Wealth Management?
Ho iniziato a lavorare a questo libro pensando al collezionista privato che vuole proteggere, gestire e valorizzare la sua collezione, ma anche all’impresa che molto spesso ha le stesse esigenze. L’intento era di integrare una prospettiva economica ad aspetti legali e fiscali, per consentire ai collezionisti e ai professionisti che li affiancano – come art advisor, family office, commercialisti, wealth manager e private banker – la messa a punto di una strategia di consulenza patrimoniale integrata.

Da dove nasce questo interesse?
L’interesse per questo tema nasce da due aree di ricerca che fanno parte del mio background. Ho iniziato a fare ricerca e consulenza sul management dei musei, lavorando prima alla Kunsthalle Wien e poi in Boston Consulting Group e, parallelamente, sono sempre stata interessata al mercato dell’arte contemporanea e al collezionismo, insegnando in vari corsi all’università.
Con il tempo ho visto che questi due aspetti potevano trovare un punto di contatto, poiché, soprattutto negli ultimi anni, abbiamo assistito all’ingresso di un gran numero di collezionisti che si sono fatti promotori e realizzatori di musei privati. Mi riferisco a una serie di collezionisti che in prima persona hanno elaborato progetti culturali e li hanno realizzati su vasta scala, costituendo musei aperti al pubblico e, talvolta, colmando il vuoto lasciato dal settore pubblico per quanto riguarda la promozione dell’arte contemporanea.

Alessia Zorloni – Art Wealth Management (Springer, 2016)
Alessia Zorloni – Art Wealth Management (Springer, 2016)

Dal tuo punto di vista, come mai molti collezionisti decidono di aprire un museo privato aperto al pubblico?
Negli ultimi anni è mutato l’atteggiamento dei collezionisti, alcuni dei quali decidono di condividere il proprio patrimonio artistico, non più solo donando le loro collezioni a enti pubblici o prestando le opere per esposizioni, ma soprattutto aprendo musei privati. Se ci pensiamo, le collezioni fondate da collezionisti privati eguagliano e in molti casi superano, per numero e completezza, le collezioni delle istituzioni pubbliche, spesso penalizzate dalla tendenza a lasciare in deposito una parte considerevole di esse, impedendone di fatto la fruizione.
Si stima, infatti, che solo una piccola parte delle collezioni dei più importanti musei siano visibili al pubblico: la Tate espone circa il 20% della sua collezione, il Louvre l’8%, la National Gallery il 5% e il Guggenheim solo il 3%. Un problema piuttosto sentito dai collezionisti privati che, sempre più raramente, decidono di donare le opere in proprio possesso a un museo pubblico senza richiedere, come conditio sine qua non alla donazione, l’esposizione permanente dell’intera collezione donata.

Dalla tua esperienza, trovi che un museo privato tenda a rispecchiare la personalità del suo fondatore?
Ogni collezione si distingue dalle altre per provenienza, datazione, entità, organizzazione e spesso riflette e restituisce la personalità di chi l’ha creata e alimentata. Si tratta spesso di un viaggio intrapreso dal collezionista, teso verso la ricerca della propria identità.
Ci sono collezioni che sono costituite principalmente da determinati tipi di opere, in quanto i collezionisti presentano una predisposizione per un medium rispetto ad altri. Questo è il caso di due collezioni molto diverse sia nella loro composizione sia nei loro obiettivi: la Collezione Maramotti di Reggio Emilia, la quale presenta un forte nucleo di opere pittoriche, e la Julia Stoschek Collection di Düsseldorf, che è invece orientata alle opere time-based. Vi sono poi collezioni che si sviluppano attorno a un focus specifico o attorno a un nucleo di opere, come la George Economou Collection, che possiede e gestisce la collezione completa di opere grafiche di Otto Dix e Otto Mueller, o la Collezione Olnick Spanu, specializzata nell’arte italiana del dopoguerra e nei vetri di Murano.

Esistono degli orientamenti generali?
Al di là di queste differenze in termini di contenuti, possiamo identificare quattro orientamenti prevalenti nell’identità distintiva dei musei privati. Abbiamo un modello educativo, con una grande attenzione per l’accrescimento culturale non solo del pubblico, ma anche degli artisti e dei curatori. La Fondazione Sandretto Re Rebaudengo ne è un ottimo esempio, con la sua residenza per giovani curatori stranieri e CAMPO.
Abbiamo poi un modello imprenditoriale, con musei più orientati a creare una strategia di sostenibilità attraverso attività commerciali. L’esempio emblematico di questa tendenza è il Museum of Old and New Art, fondato dal collezionista ed ex giocatore d’azzardo David Walsh, che offre una serie diversificata di servizi: oltre ad avere i classici bar, ristoranti e bookshop, dispone di un cinema, un teatro, una sala concerti e offre ai visitatori la possibilità di pernottare nei suoi Pavilion, dei piccoli appartamenti super accessoriati provvisti di cucina, lavanderia e domotica.

Alessia Zorloni, courtesy Deloitte
Alessia Zorloni, courtesy Deloitte

Ti vengono in mente altri esempi?
Altri musei privati si orientano poi verso la riqualificazione del territorio. Pensiamo a Fondazione Prada o all’Hangar Bicocca. A Mosca abbiamo il Garage Museum of Contemporary Art di Dasha Zhukova, nato a Gorky Park, un’area dismessa, e a Miami la Rubell Family Collection, che si è fatta carico della rigenerazione di una zona problematica di Miami creando il proprio museo in un edificio sequestrato dalla DEA alla criminalità organizzata.
Infine abbiamo un modello che definirei “iconico”. Ci sono musei privati che puntano molto sulla spettacolarità della loro struttura. Pensiamo alla Fondazione Louis Vuitton di Parigi progettata da Frank Gehry o al Museo Soumaya a Città del Messico o ancora al Crystal Bridges Museum di Bentonville. In tutti questi casi la struttura architettonica riveste un ruolo fondamentale per l’immagine del museo.

Nel terzo capitolo del libro, Assessing and Improving the Effectiveness of Private Art Museums, tratti il tema della valutazione delle performance in ambito culturale tramite la “balanced scorecard”. Che cos’è e in cosa consiste questo strumento?
La “balanced scorecard” è uno strumento di supporto nella gestione strategica dell’impresa che permette di tradurre la missione e la strategia dell’impresa stessa in un insieme coerente di misure di performance, facilitandone la misurabilità. Questo strumento, opportunamente progettato per rispondere alle esigenze di un’istituzione culturale, può essere un valido alleato anche per i musei, per aiutarli a definire meglio dei criteri di misurazione della qualità e per comunicare all’esterno i risultati raggiunti. Con la “balanced scorecard”, la valutazione della qualità di un museo può essere effettuata monitorando quattro prospettive.

Tavola Rotonda a cui hanno partecipato Domenico Filipponi, Patrizia Misciattelli delle Ripe, Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, Barbara Tagliaferri - moderatrice Marilena Pirrelli - courtesy Deloitte
Tavola Rotonda a cui hanno partecipato Domenico Filipponi, Patrizia Misciattelli delle Ripe, Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, Barbara Tagliaferri – moderatrice Marilena Pirrelli – courtesy Deloitte

Di cosa si tratta?
La prima è l’area dei contenuti e della produzione di nuova conoscenza (che si realizza, per esempio, attraverso mostre, programmi, pubblicazioni). La seconda prospettiva è quella dei visitatori, e di tutti gli stakeholder esterni che intrattengono relazioni con il museo. La terza area è relativa alla gestione interna del personale, quindi volta a misurare la soddisfazione e la motivazione dei dipendenti e dei curatori. Infine la quarta area è relativa alle tematiche finanziarie e gestionali.
In ciascuna di queste quattro aree sono stati individuati degli indicatori di performance, che permettono di quantificare i risultati raggiunti e quindi di comunicarli all’esterno. Un’istituzione, sia pubblica che privata, inizia a essere di successo quando propone contenuti innovativi e riesce con questi a fare rete con altre istituzioni culturali come università o musei attraverso collaborazioni nazionali e internazionali. Inoltre, la qualità di un museo si misura anche dalla soddisfazione del personale impiegato e dalle prospettive di formazione e di carriera offerte ai propri dipendenti. Senza dimenticare una corretta gestione finanziaria delle risorse economiche.

In cosa consiste il “celebrity effect”, di cui tratti nel quarto capitolo? 
Il “celebrity effect” di cui parlo con la mia collega Antonella Ardizzone si rifà alle teorie economiche di Moshe Adler per spiegare perché il consumatore d’arte non sia portato alla varietà del consumo, ma preferisca concentrarsi su alcuni grandi artisti. Ciò accade per il verificarsi di effetti di auto-rafforzamento per i quali, al crescere della circolazione delle opere nella rete di collezioni pubbliche e private famose, sempre più collezionisti e musei saranno spinti a dare attenzione e a domandare le opere dell’artista rendendolo sempre più attraente e innescando un effetto celebrità (celebrity effect). Per analizzare l’effetto celebrità e le dinamiche competitive che regolano il sistema dell’arte contemporanea abbiamo così raccolto una serie di dati su 155 artisti contemporanei.

Quindi avete sviluppato un vero e proprio modello matematico?
Esattamente. Volevamo vedere se ci sono dei fattori che influenzano le quotazioni degli artisti e verificare se esiste una correlazione tra la visibilità degli artisti (espressa dal numero e dalla qualità delle mostre) e le quotazioni raggiunte. Abbiamo trovato delle correlazioni tra la visibilità degli artisti e le quotazioni di mercato e riscontrato che anche i collezionisti influenzano il valore di un artista.

Adriano Picinati di Torcello - Deloitte Global Coordinator Art & Finance Services - courtesy Deloitte
Adriano Picinati di Torcello – Deloitte Global Coordinator Art & Finance Services – courtesy Deloitte

In che modo?
I grandi musei, riconosciuti a livello internazionale, così come i grandi collezionisti, con le loro scelte di acquisto e di esposizione influenzano la notorietà dell’artista, che a sua volta si riflette sui valori di mercato. Da questa analisi si può desumere che il grado di sviluppo delle istituzioni culturali di un Paese è un indicatore significativo del suo potere culturale e quei Paesi che non sono ben equipaggiati per competere nel circuito internazionale dei musei rischiano di vedere i loro artisti svalutati e marginalizzati.
Attualmente il Nord America, la Germania e il Regno Unito sono i principali Paesi che controllano il mercato dell’arte contemporanea e anche quelli con le istituzioni culturali più forti. Chi fa parte di contesti culturali più decentrati, come l’Italia per esempio, non ha obiettivamente la possibilità di raggiungere i più alti livelli della notorietà.

Cosa dovrebbe cambiare e quali strategie dovrebbe seguire l’Italia per riuscire a valorizzare i suoi artisti?
Ci sono tante tematiche che andrebbero affrontate, a partire da una politica fiscale più vantaggiosa per il collezionista che decide di donare delle opere a un museo fino ad arrivare alla possibile estensione dell’Art Bonus a iniziative di arte contemporanea. Anche la riduzione di alcuni proventi fiscali potrebbe favorire lo sviluppo delle gallerie e di conseguenza del collezionismo. Infine, di fondamentale importanza sarà l’Italian Council, la nuova struttura nata all’interno della Direzione Generale arte e architettura contemporanee e periferie urbane del MiBACT con il preciso compito di promuovere l’arte contemporanea italiana.

Matteo Mottin

Alessia Zorloni (a cura di) – Art Wealth Management. Managing Private Art Collection
Springer International Publishing, Heidelberg-Berlino 2016
Pagg. 162, $ 79,99
ISBN 9783319242392
www.springer.com

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Matteo Mottin
Curatore, ha collaborato dal 2013 al 2016 come Contributor e Editorial Assistant per il magazine on-line ATPdiary, realizzando interviste ad artisti, galleristi, curatori e recensendo mostre. Nel 2016 fonda l’art project Treti Galaxie, con il quale cura "Trasformazione permanente di un mago in formica" di Valerio Nicolai; "Tiziano e Giorgione" di Michele Gabriele e Alessandro Di Pietro; "I" di Alvaro Urbano, in collaborazione con il Museo Nazionale del Cinema di Torino.