Un volume Taschen racconta, ammonticchiando la consueta miniera sfavillante d’immagini, un pezzo di storia della pubblicità che è anche storia dell’immagine, del design, del costume.

La storia della pubblicità dei giocattoli negli Stati Uniti, documentata lungo tutto il Novecento, diventa inevitabilmente una cavalcata densa di suggestioni e ricordi, e qualcosa in più di una semplice storia del giocattolo, per le sue implicazioni col linguaggio della comunicazione sociale (e commerciale, dove, non dimentichiamo, è ovvia la mancanza di intenti pedagogici: la finalità è vendere). Il Novecento si inaugura col passaggio tra i giocattoli di realizzazione artigianale e i primi di produzione industriale, con gli USA che entrano prepotentemente in concorrenza con il Vecchio Continente. È un fenomeno che si sviluppa nel passaggio dalla vita rurale a quella cittadina, di cui i primi segnali sono i trenini, alcuni già elettrici, e il fortunato gioco di costruzioni Meccano. Tra gli imitatori di quest’ultimo primeggiava Erector (poi assorbito dallo stesso Meccano), che nel 1913 si era specializzato nella costruzione di grattacieli in miniatura, esemplificando lo stretto legame dei nuovi giochi con i progressi tecnologici. Così era per i cosiddetti compositi Tinker Toys, diffusisi in coda alla Seconda Rivoluzione Industriale, o anche per le biglie (di marmo, terracotta, vetro), altri prodotti del sentimento innovativo del tempo. E naturalmente, in una nazione dove si è sempre girato armati, per i maschietti imperavano anche i fucili in miniatura, normalmente ad aria compressa ma pure con proiettili veri e perfino uno provvisto di baionetta.

Steven Heller & Jim Heimann ‒ Toys. 100 Years of All American Toy Ads (Taschen, Colonia 2021). KiX Atomic Bomb Ring, 1947
Steven Heller & Jim Heimann ‒ Toys. 100 Years of All American Toy Ads (Taschen, Colonia 2021). KiX Atomic Bomb Ring, 1947

DAGLI ANNI VENTI ALLA SECONDA GUERRA MONDIALE

Nei ruggenti Anni Venti, festosa Età del Jazz, il momentaneo benessere economico spinge anche la diffusione dei giocattoli. Può essere un simbolo di quella spensieratezza lo yo-yo, introdotto in California nel 1928 dall’immigrato filippino Pedro Flores. Ma alle meraviglie dell’espansione fanno immediato seguito le penurie della Grande Depressione. Anche i giochi si fanno più economici; si ordinano sui cataloghi cartacei antenati di Amazon: gadget riferiti ai personaggi dei fumetti (Buck Rogers, Popeye, Betty Boop, Felix the Cat, Dick Tracy, Mickey Mouse…) e per le bambine sempre bambole e case di bambole. Soprattutto, giochini vengono dati in premio nelle confezioni di cereali da colazione, aprendo una lunga tradizione promozionale.
La Seconda Guerra Mondiale apporta due importanti novità: da un lato l’accelerazione delle ricerche scientifiche apre all’utilizzo di nuovi materiali e dall’altro si moltiplicano i giochi di ispirazione bellica. Poi nuove gomme e plastiche, specialmente nel dopoguerra, modernizzano bambole, pistole, kit di illusionismo, attrezzi sportivi, anche giochi da tavolo. Si possono comprare “100 soldatini per 1$”, ma anche, sull’onda di entusiasmi devianti, un incredibile “anello bomba atomica” per 15 cents! Tutto concorre a una crescita inarrestabile del mercato. La classe media americana ha ormai sfornato la generazione alluvionale dei baby boomer e le vendite di giochi schizzano in alto.

ANNI CINQUANTA E SESSANTA

Gli Anni Cinquanta sono quelli delle orecchie di Topolino, del berretto di pelo di Davy Crockett, della cintura a due pistole di Roy Rogers, del frisbee, dello hula-hoop. E nel 1959 Ruth Handler, cofondatrice della Mattel, crea la bambola snellissima Barbie (seguita due anni dopo dal complementare boyfriend Ken). L’industria del giocattolo genera ormai profitti a palate. E nei Sixties, in coincidenza con la rivoluzione creativa del linguaggio pubblicitario, la stessa promozione dei prodotti ludici si fa più sofisticata per forme e contenuti. I giocattoli si presentano sempre più mobili e semoventi, parlano (See ’n Say), corrono (Hot Wheels), ballano (la bambola Swingy). E i bambini, viziati da compulsione di possesso, si fanno sempre più consumisticamente capricciosi. Ma la grande novità immediatamente successiva è l’ingresso sul mercato, senza vergogna e senza paura, del consumatore adulto. Due segnali per tutti: nel 1974 il professore di architettura ungherese Ernő Rubik inventa il Cubo rompicapo e contemporaneamente esplode il primo grande gioco di ruolo da tavolo, Dungeons & Dragons. E che dire del folto merchandising collegato alla saga di Star Wars? Tra action figures e tutto il resto, l’impatto sul marketing del comparto è travolgente a livello planetario.

Steven Heller & Jim Heimann ‒ Toys. 100 Years of All American Toy Ads (Taschen, Colonia 2021). Space Patrol, 1953
Steven Heller & Jim Heimann ‒ Toys. 100 Years of All American Toy Ads (Taschen, Colonia 2021). Space Patrol, 1953

LA SVOLTA DIGITALE

Poi, sì, la montante pop culture si impadronirà pure dello slime e dello skateboard, ma la vera rivoluzione all’attacco sarà quella digitale. Dalla fine degli Anni Settanta, giochi arcade, per computer, playstation, tra Atari e Space Invaders e tra Game Boy e Super Mario & C., hanno cambiato per sempre il concetto di gioco ma anche di giocatore: non più solo bambini.
Bambini lo siamo stati tutti. Più o meno cresciuti, tant’è qualche vivo interesse per giochi e giocattoli ci rimane dentro. E se ancora non ci siamo saziati con questa scorpacciata americana, c’è un altro libro da delibare come possibile gustosa abbuffata aggiuntiva: Giocattoli storici della collezione Cavalli Rosazza, che documenta in ben 1130 immagini una raccolta custodita in Palazzo Chiericati a Vicenza. Altri e altri bambini consumisti – ma non capricciosi, dai – per sempre.

Ferruccio Giromini

Steven Heller e Jim Heimann ‒ Toys. 100 Years of All-American Toy Ads
Taschen, Colonia 2021
Pagg. 528, € 30
ISBN 9783836566551
www.taschen.com

Giovanni Carlo Federico Villa (a cura di) ‒ Giocattoli storici della collezione Cavalli Rosazza
Silvana Editoriale, Cinisello Balsamo 2021
Pagg. 336, € 45
ISBN 9788836648559
www.silvanaeditoriale.it

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Ferruccio Giromini
Ferruccio Giromini (Genova 1954) è giornalista dal 1978. Critico e storico dell'immagine, ha esercitato attività di fotografo, illustratore, sceneggiatore, regista televisivo. Ha esposto sue opere in varie mostre e nel 1980 per la Biennale di Venezia. Consulente editoriale, ha diretto collane di libri, cd-rom, video, periodici per numerosi editori. Dal 1979 tiene docenze per istituzioni pubbliche e private, tra cui dal 1984 per il Politecnico G. Byron di Genova, dal 1988 per l'Istituto Europeo di Design di Milano e dal 2020 per l'Accademia Ligustica di Belle Arti di Genova. Finora ha curato e presentato oltre cinquecento esposizioni e manifestazioni su illustrazione, fumetto, fotografia, cinema d’animazione, arti visive contemporanee, in Italia e nel mondo, e ha fatto parte di oltre centocinquanta giurie, in molti casi in qualità di Presidente. A partire dal 1982 è stato consulente artistico di varie manifestazioni: il Premio Andersen-Baia delle Favole di Sestri Levante, il Festival Internazionale Comics "Babel" di Atene, il Festival Nuvole parlanti-Fumetto in palcoscenico di Genova, il Mondo Mare Festival in Liguria. Per alcuni anni ha condiviso la direzione della mostra internazionale di cinema d'animazione Cartoombria di Perugia. Dal 2007 è direttore artistico del Premio "Sergio Fedriani" di Genova; ha ideato e diretto in Liguria il Festival Fantastiche Terre di Portofino e a Camogli il Premio Skiaffino e la manifestazione Il Porto delle Storie. I suoi ultimi libri: “Res Pubica-De Occulta Lanugine” (Prisma Studio), “Très” (a2mani), “L’amo, la lettura” (Il Canneto).