La Neuroestetica Computazionale. Nuova frontiera del digital marketing?

In che modo la Neuroestetica può influire nella buona riuscita di una campagna pubblicitaria? Lo abbiamo chiesto in questa intervista a Mattia Martone esperto di marketing research.

Neuroestetica Computazionale
Neuroestetica Computazionale

Nel mondo del marketing (oggi digitale) le arti visive contribuiscono da sempre, attraverso l’apporto dell’esperienza estetica, a rendere più efficace il messaggio che la campagna pubblicitaria veicola. E se i meccanismi che questi processi estetici tendono ad innescare nel potenziale cliente e futuro consumatore fossero supportati e integrati da una solida evidenza scientifica, dove si potrebbe arrivare?

IL MITO DELLA BIGA ALATA DI PLATONE NEL DIGITAL MARKETING

Innovazione e rischio vanno sempre a braccetto. Se avete presente il mito della biga alata di Platone, potete facilmente capire cosa questo comporti. Nella sua celebre opera, infatti, il filosofo Fedro condivide l’allegoria del carro per spiegare la natura tripartita dell’anima umana. Il carro è trainato da due cavalli alati, uno nero e mortale e l’altro chiaro e immortale, inseparabili. Il cavallo bianco è nobile e selvatico, amante dell’onore e della modestia, rappresenta l’anima irascibile. Ci riferiamo così all’innovazione: essa, in qualunque campo si eserciti, porta con sé una ventata di positività e novità. Il cavallo nero, dal canto suo, è deforme e ostinato. E nella nostra analogia, rappresenta il rischio che ostinatamente appunto, si accompagna irrimediabilmente e pericolosamente alla forza propositiva dell’innovazione: sta al famoso condottiero, l’auriga, l’incarico di tenere a bada questi disparati destrieri e, cercando di equilibrare le forze, guidarli e imbrigliarli per spingere il veicolo con efficienza. Se trasferiamo le suggestioni che questa analogia filosofica porta con sé nel mondo della comunicazione e del marketing il gioco è fatto. I “condottieri” della comunicazione devono fare proprio questo: intrattenere un continuo gioco di forze tra le nuove frontiere della comunicazione, in particolare la potenzialità delle nuove tecnologie, e il rischio che queste si portano dietro ovvero che il messaggio non arrivi efficacemente al destinatario. Per ottenere una buona comunicazione, il contenuto dello stesso messaggio deve essere forte, tenere conto del target a cui è rivolto e deve risultare centrato.

I colori nella neuroestetica computazionale
I colori nella neuroestetica computazionale

IL SUCCESSO DEL MARKETING IERI E OGGI

La digitalizzazione del mondo agli inizi degli anni 2000, infatti, ha ovviamente interessato anche il settore del marketing, ribaltando i formati tradizionali e portando ad una maggiore domanda di esperienze di consumo personalizzate. Il digitale ha determinato un cambiamento radicale nel modo in cui ci si avvicina ai potenziali clienti, dando loro un maggiore controllo quando si tratta di come consumano la loro pubblicità. L’intelligenza artificiale e la realtà virtuale stanno rapidamente diventando la norma nelle principali campagne di marketing. Nonostante l’epocale cambiamento, l’antica regola di chi fa marketing e comunicazione è sempre la stessa: una campagna può avere successo solo quando il messaggio che trasmette è chiaro, coerente ed empatico e questo potrebbe fare la differenza tra una grande campagna di comunicazione e un totale fallimento. In un mondo che, nonostante le apparenti battute d’arresto, continua imperterrito a mutare, sembra esserci una nuova frontiera dell’ormai decantato digital marketing e in Italia ha preso il nome di Neuroestetica Computazionale, una nuova disciplina che rappresenta l’unione tra il digital marketing, le neuroscienze e in particolare la neuroestetica, e l’informatica. Abbiamo posto qualche domanda a chi di questa nuova materia è stato il primo cultore, almeno in Italia: Mattia Martone, co-fondatore di PXR Italy, società di consulenza che si occupa proprio di marketing research e sviluppo di prodotti innovativi nell’ambito della personalizzazione psicografica e della data science.

“Neuroestetica Computazionale” è un termine che non è mai stato usato prima. Quanto è complesso e quanto è importante coniugare i tre rami (neuromarketing, psicologia e scienze informatiche) che sono alla base di questa nuova disciplina?
L’innovazione che la Neuroestetica Computazionale porta con sé risiede proprio nella connessione tra queste tre discipline. Il neuromarketing ci dice quali caratteristiche estetiche, come i colori e le forme, un contenuto digitale deve possedere affinché sia apprezzato dal nostro cervello. La psicologia, invece, ci dà indicazioni su come personalizzare i contenuti digitali affinché siano allineati alle caratteristiche psicografiche delle persone, come età, genere o personalità. Infine, le scienze informatiche sono necessarie per tradurre in algoritmi le conoscenze del neuromarketing e della psicologia: in questo modo diviene possibile automatizzare la creazione di contenuti aventi un’estetica e un design su misura del target di utenti.

Qual è stato il percorso che ti ha portato fino alla creazione di una realtà come PXR Italy?
PXR Italy nasce dal desiderio di aiutare le aziende ad adottare un approccio data-driven che risulta fondamentale nei processi di digital transformation e non solo. Per questo io e Leonardo Saulle abbiamo dato vita ad una realtà di consulenza che ha come core product la ricerca di mercato. Similmente alla Neuroestetica Computazionale, anche la nostra realtà è frutto dell’interdisciplinarità: uniamo le competenze di ricerca socio-psicologica con il mondo degli analytics e della Data Science. Inoltre, il nostro percorso di crescita professionale e personale è caratterizzato dalla fiducia nei confronti della scienza: per questo la nostra ricerca di mercato segue una metodologia scientifica che consente di garantire validità ai risultati che produciamo e trasparenza all’intero processo di estrazione ed elaborazione dei dati.

Quanto è importante per i clienti che si rivolgono a voi ottenere un prodotto di marketing che, oltre che ad essere efficace dal punto di vista del messaggio, sia anche “bello” esteticamente?
All’interno del nostro laboratorio scientifico in PXR Italy, insieme a Leonardo e Mariavittoria Gennaro, continuiamo a produrre conoscenza sulla Neuroestetica Computazionale proprio perché siamo consapevoli dei bisogni espressi dal mercato. Al giorno d’oggi per comunicare efficacemente è necessario saper usare adeguatamente tanto il design quanto le parole. Solo in questo modo un prodotto di comunicazione sarà vincente ed apprezzato dal pubblico che lo osserva. Con le nostre consulenze aiutiamo i clienti ad intercettare i bisogni del mercato e a sviluppare strategie di marketing o di prodotto coerenti con le peculiarità del target scelto come riferimento. Ed è qui che entrano in gioco l’estetica e l’user experience, componenti fondamentali da considerare in fase di decisione sia strategica che operativa.

I neuroscienziati computazionali: una professione del futuro?
Credo di sì perché la neuropsicologia, il design e l’intelligenza artificiale saranno sempre più connessi. Infatti, nel mondo totalmente digitale in cui siamo immersi, è richiesto ai professionisti e alle aziende di possedere skills comunicative ed informatiche. E per comunicazione, ci tengo a ripeterlo, non intendo solo l’utilizzo delle parole ma anche delle componenti estetiche del messaggio come i colori e le forme. In aggiunta a ciò, anche le competenze psicologiche sono sempre più necessarie per sviluppare prodotti, pubblicità e messaggi su misura dell’utente: per questo le parole “personalizzazione” e “customer journey” sono all’ordine del giorno.

– Marta Pizzolante

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Marta Pizzolante, classe 1997, vive a Milano, è laureata in Psicologia e studia Neuroscienze Cognitive presso l’Università di Trento. Si occupa di indagare il rapporto tra scienza ed estetica, facendo ricerca nell’ambito delle neuroscienze e scrivendo articoli per alcune riviste d’arte.