La strategia di Netflix per conquistare gli over 60. Giusta o sbagliata?

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Ha suscitato non poche alzate di sopracciglio l’operazione di marketing avviata da Netflix per fidelizzare gli utenti “silver age” in concomitanza con l’uscita della serie con Papa Francesco. Eppure, se vista dalla giusta prospettiva, non è così male

Per promuovere l’uscita della serie Stories of a Generation con Papa Francesco, Netflix ha aperto a Roma uno shop temporaneo in cui trasformare in action figure gli over 60 che saranno accompagnati da un adulto. Ora, se Netflix fosse un canale televisivo Anni Ottanta, si potrebbe pensare esclusivamente a un episodio di comunicazione non convenzionale. Il problema, però, è che Netflix è una tra le prime industrie ad aver avviato l’utilizzo dei big-data per la definizione delle proprie attività. E se questa società fa un’operazione di questo tipo, allora forse la questione merita un po’ di attenzione in più. L’intento è chiaro e se vogliamo nemmeno tanto innovativo: che l’Italia stia invecchiando, motivo per il quale Netflix intende intercettare una fetta di pubblico (gli over 60), che spesso non accede ai contenuti Netflix per gap digitali e culturali, è ormai ovvio. Meno ovvio è però l’atteggiamento con cui Netflix propone di agire.

NETFLIX E I CONTENUTI PER GLI OVER 60

Guardiamo la condizione attuale: da tempo si leggono approfondimenti che evidenziano come l’aumentare dell’età media della popolazione italiana possa rappresentare una delle maggiori sfide del nostro Paese nei prossimi anni. Da tempo, del resto, le organizzazioni culturali sottolineano questa difficoltà, e invitano i vari Ministeri a finanziare progetti in tal senso.
E qui è il dato forse più meritevole d’attenzione dell’intera operazione: Netflix, con questa serie e con questa comunicazione non fa altro che affermare che limitarci a dire che l’Italia invecchia è semplicemente inutile. Netflix, nei fatti, lavora sugli asset a disposizione, per il mercato a disposizione. Senza snaturare il proprio ruolo strategico di innovatore del settore, ma definendo un’offerta e una campagna di comunicazione attraverso la quale estendere il proprio bacino d’utenza anche a quella che l’accademia ama oggi definire “silver age”.
Ecco il punto centrale: mentre per le nostre organizzazioni le uniche scelte sono uniformare l’offerta per un bacino d’utenti anziani (vedi le programmazioni diurne delle nostre emittenti televisive, o le scelte culturali di molti teatri), o, al contrario, richiedere finanziamenti speciali per l’erogazione di prodotti culturali destinati alla silver age, un altro tipo di organizzazione punta alla silver age come bacino di clienti paganti, avvicinandoli alla propria offerta con una serie di prodotti loro dedicati. Si badi bene: con una serie di prodotti loro dedicati, e non con un’offerta canuta e brizzolata.

BUSINESS E SILVER AGE

Lo stratagemma comunicativo è perfetto, perché chi compra (l’adulto) deve accompagnare l’over 60, che rappresenta il target. Un po’ come le pubblicità delle merendine Anni Ottanta: fatte per piacere ai bambini e per rassicurare le mamme. Ciò che bisognerebbe dunque comprendere è che valorizzare la silver age rappresenta un’azione importantissima per la nostra democrazia, ed è altrettanto importante ribadire e attualizzare un valore, quello della famiglia, della cura agli anziani, che, da sempre centrale per il nostro Paese, il modello economico attuale e la sua mobilità geografica rischiano di indebolire.
Ma valorizzare la silver age non è solo questo. Valorizzare la silver age è anche e contemporaneamente un’opportunità di business, un segmento di mercato specifico cui poter dedicare prodotti culturali profilati, senza però togliere spazio a programmi di qualità, pensati e realizzati per un pubblico non silver age altrettanto pagante.
In tutto ciò, la cosa bellissima è che il secondo approccio non è in antitesi con il primo. Anzi. Lo agevola.
Ma gli italiani, figli di quei finanziamenti per i film difficili, in cui il mercato cinematografico è trattato come una sorta di espiazione di matrice cattolica, preferiscono vedere soltanto il malus in ogni cosa, salvo chiedere, poi, il bonus al Ministero.

Stefano Monti

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Stefano Monti
Stefano Monti, partner Monti&Taft, è attivo in Italia e all’estero nelle attività di management, advisoring, sviluppo e posizionamento strategico, creazione di business model, consulenza economica e finanziaria, analisi di impatti economici e creazione di network di investimento. Da più di un decennio fornisce competenze a regioni, province, comuni, sovrintendenze e ha partecipato a numerose commissioni parlamentari. Si occupa inoltre di mobilità, turismo, riqualificazione urbana attraverso la cultura. È autore e curatore di numerosi libri e frequente relatore di convegni. Il suo obiettivo è applicare logiche di investimento al comparto culturale.