Tutta la filosofia del brand ruota intorno all’immagine del gusto e al concetto di sfida: osare, per raggiungere il piacere. E l’oggetto del desiderio, qui, è il più voluttuoso dei gelati, il monumentale Magnum. Con tanto di scontate implicazioni sessuali, trattandosi di cibo e di sensi. La multinazionale Unliver, nella lunga serie di spot che ha dedicato al suo prodotto cult, ha cavalcato con costanza questo mood, puntando sul classico mix di belle donne, fotografia patinata, dettagli croccanti o palesemente erotici.
E a proposito di tentazioni e trasgressioni, ma soprattutto di piaceri autentici, l’ultima campagna spezza ogni tabù. Usando il claim “Be True To Your Pleasure”, Lola, la global agency spagnola che segue da sempre la comunicazione per il brand, rispolvera il tema della transessualità. E quello, subito connesso, dell’identità e delle discriminazioni sociali.

Il nuovo spot, appena lanciato a Cannes dei giorni del Festival, ricalca tutti i cliché del favoloso universo Magum, tra party, riflettori accesi, narrazioni romantiche, outfit chic e gesti di seduzione. Stavolta, però, le protagoniste non sono donne, ma trans. Splendide transgender e drag queen come Willam Belli, Gregory Woo, Karis Wilde, James Charis, colte in momenti di quotidianità, di malinconia, di festa o di lavoro, con la telecamera del pluripremiato Martin Werner a indugiare sui volti sereni. Montaggio rallentato, lasciando scivolare sguardi dritti in camera e memorie metropolitane.

Uno spot d’autore, confezionato con stile e fuori dai cliché, che al tema del piacere aggiunge una declinazione politica, oltre che esistenziale: quel che conta è stare bene, chiunque siamo, chiunque saremo, chiunque vorremmo essere. La danza tra gli sguardi delle attrici e l’occhio del regista, con un insistere di inquadrature ravvicinate e frontali, da un po’ la misura di quell’”orgoglio” identitario, su cui si fonda l’equilibrio di ogni persona, a prescindere dall’orientamento sessuale: non nascondersi ma svelarsi, non tacere ma raccontare, non soffrire la differenza ma abitarla, come il proprio vestito migliore.
Perfetta la scelta musicale, con l’efficace cover di Umbrella, la hit di Rihanna, rifatta da Mechanical Bride: onirica, teatrale, dolcissima versione della giovane folk singer di Brighton, che regala un sapore romantico alla clip. Una nota di tenerezza, nella sfida del piacere e della stima di sé.

Helga Marsala

 

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Helga Marsala
Helga Marsala è giornalista, critico d'arte contemporanea e curatore. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Oggi membro dello staff di direzione di Artribune, è responsabile di Artribune Television. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanee. È stata curatore nel 2009 dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico di SACS nel 2013, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura progetti espositivi presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali, specificamente delle ultime generazioni.