GmbH, stile e carattere di un brand berlinese. Dai club techno alle periferie multiculturali

Giovane e già lanciatissimo. Un marchio fashion che arriva da Berlino e che sta conquistando la scena internazionale. Stile riconoscibile, molto carattere e una bella campagna pubblicitaria che accende i riflettori sul tema dell’immigrazione e sull’Europa di domani.

GmbH, campagna Europe Endless
GmbH, campagna Europe Endless

Nasceva solo due anni fa, nel 2016, e già nell’estate 2017 si misurava con la prima passerella, nientemeno che durante la Settimana della Moda di Parigi, negli spazi dell’Institut du monde arabe. Un debutto importante, che arrivava subito dopo un riconoscimento altrettanto inatteso, ugualmente significativo: la giuria del prestigioso ‘Prix LVMH 2017’ selezionava questo fenomeno emergente del fashion per la shortlist dei finalisti.
Parliamo di GmbH, marchio tedesco lanciato da un collettivo di creativi di Berlino. I due fondatori sono Benjamin Alexander Huseby, fotografo di moda e artista norvegese-pakistano, e Serhat Isik, stilista turco-tedesco. Insieme a loro, nel quartier generale di Kreuzberg, altre quattro o cinque persone: una piccola famiglia di collaboratori, sintesi affiatata di idee e competenze tecniche.

GmbH, Spring-Summer 2018 Menswear Collection
GmbH, Spring-Summer 2018 Menswear Collection

TRA TECHNO E POLITICA

L’impronunciabile nome, GmbH, non è altro che l’acronimo corrispondente all’italiano S.r.l., “Società a responsabilità limitata”. Sigla volutamente fredda, anonima, che funziona come un contenitore vuoto, da riempire con segni e rimandi eterogenei. Il concetto che passa è quello di un’identità plastica, frammentata, neutra, evitando accuratamente connotazioni univoche e retoriche identitarie.
E in fatto di stile ed estetica di riferimento i media hanno molto cavalcato il legame – per altro dichiarato – con la cultura techno e industrial: GmbH si associa immediatamente alla scena del clubbing berlinese, con tutto il suo sapore sintetico, notturno, accelerato, indipendente e ruvido. Materiali tecnici, tagli arditi e irregolari, linee grafiche decise, pantaloni cargo in vinile e a vita alta, giubbotti da neve e motocross, giacche multilayer, abiti unisex larghi e comodi, tessuti metallici, felpati, vellutati, spesso accostati a contrasto: è il senso di uno streetwear progettato sulla soglia tra eleganza e comfort, ricercatezza e audacia, funzionalità e carattere.

GmbH, Autunno-Inverno 2017-18
GmbH, Autunno-Inverno 2017-18

Ma non esaurisce qui lo spirito del brand: oltre il popolo della notte, col suo sound ricercato e alternativo, oltre la magia dei party metropolitani, c’è dell’altro. GmbH ci tiene al coté politico che orienta scelte e strategie del suo design. Berlino, città multietnica e internazionale, anche su questo fronte ha la sua influenza: “La politica ci definisce e definisce anche la capitale. La storia si rispecchia nell’architettura, nel carattere della popolazione, in tutto. Influenza chi siamo e il modo in cui lavoriamo”, hanno raccontato Huseby e Isik in una bella intervista su i-D. E ancora: “Noi cerchiamo di trasmettere questa coscienza ai nostri acquirenti, cerchiamo di stimolare i cambiamenti, di rispecchiare la situazione in cui ci troviamo e di essere una forza positiva. Un tema particolarmente delicato è quello della Brown Identity legata alle nostre radici musulmane e all’esperienza di vita di uomini di colore in Europa. È un argomento difficile, ma la gente come noi è a malapena visibile nel mondo della moda, basta prendere una pubblicità tedesca a caso: è come se la gente di colore non esistesse. Tutte le famiglie sono composte da bianchi con i capelli biondi”.

GmbH, campagna Europe Endless
GmbH, campagna Europe Endless

EUROPA SENZA FINE. UNA CAMPAGNA SULLE NUOVE MIGRAZIONI

Pubblicità e comunicazione. Due aspetti fondamentali nel processo di costruzione di ogni marchio. La campagna per la Collezione Primavera-Estate 2018, intitolata “Europe Endless”, restituisce una visione romantica e libertaria, in cui crollano le barriere tra popoli e cittadini. Figli di migranti, appartenenti a quell’immensa comunità definita “G2” (che sta per “seconda generazione”), i direttori creativi hanno reso omaggio ai loro padri, arrivati in Europa dalla Turchia e dal Pakistan. Ed è un’Europa davvero comunitaria, molteplice e accogliente, in cui il concetto di “appartenenza” assume nuove sfumature, quella che GmbH prova a raccontare con le proprie scelte comunicative. Oltre che non la costante evocazione di territori contemporanei, d’avanguardia, popolati da giovani che uniscono ricerca underground e spirito cosmopolita.
Lo shooting cita i classici scatti Anni Ottanta e Novanta di Richard Avedon per le collezioni Versace, con gruppi di modelli ritti in posa plastica. I protagonisti, però, sono esclusivamente migranti. Neri. E non posano per professione. “Abbiamo fatto il casting passeggiando per Kottbusser Tor”, continuano nel racconto per i-D, riferendosi a un quartiere berlinese dalla forte componente mediorientale. “Ma molta gente non ha neanche capito perché volessimo fotografarla. Pensano di essere cittadini di seconda classe, e sotto molti punti di vista vengono anche trattati in questo modo. Non hanno la sensazione di appartenere a questo paese”.

GmbH, Spring-Summer 2018
GmbH, Spring-Summer 2018

Niente top model, niente fotografi di grido, budget contenuti e una campagna a conduzione familiare, ideata dallo stesso collettivo e interpretata da figli di immigrati giunti da Sri Lanka, Azerbaijan, India. Ragazze e ragazzi comuni, con le loro storie di emancipazione, emarginazione, integrazione e pregiudizio. Belli, di una bellezza normale e autentica, eleganti non solo per le mise, ma soprattutto per una grazia innata, questi adolescenti qualunque interpretano in scioltezza pose costruite, prive però di ogni accento pop, glam o patinato.
Un bel manifesto sul multiculturalismo, nell’epoca delle grandi migrazioni e dei troppi rigurgiti d’intolleranza. Il tutto accostato a uno stile convincente, subito riconoscibile. Quanto basta a un giovane brand per conquistare la scena: moda, politica, comunicazione, declinati in una chiave internazionale. Con intelligenza.

– Helga Marsala

www.gmbhofficial.com

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma, dove è anche responsabile dell'ufficio comunicazione. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali. Da gennaio 2018 è Consulente per la Cultura del Presidente della Regione Siciliana.