Il regalo dello spettatore

A Natale (e magari anche a Pasqua) è tempo di giocattoli e coerenza. Ma cosa c’entra la coerenza con i giocattoli? Apparentemente, niente. Secondo gli psicologi sociali invece moltissimo, perché chi vende giocattoli basa le proprie strategie pubblicitarie proprio sul meccanismo psicologico detto “principio di coerenza”.

Illustrazione di Laurina Paperina per Artribune Magazine

Secondo il “principio di coerenza”, un determinato giocattolo viene pubblicizzato estesamente sui media (in prossimità delle feste) fino a renderlo un oggetto del desiderio infantile. Un papà (o mamma) che si rispetti non può sottrarsi alla comprensibile richiesta del figlio di comprargli proprio quel giocattolo per l’attesa ricorrenza. Tuttavia, al momento buono, il giocattolo non si trova più (è esaurito, non disponibile ecc.), cosicché il bravo genitore deve ripiegare su un articolo diverso, per non deludere il figlio. Il punto è che, dopo un po’ di tempo, il genitore si trova di nuovo nella condizione di dover comprare quel giocattolo tanto ambito, anche se ormai Natale o il giorno del compleanno sono passati, per un altro buonissimo motivo che è appunto “il principio di coerenza”: “Come posso pretendere che mio figlio impari a essere coerente, se il primo a disattenderne le aspettative sono proprio io?”.
Il secondo acquisto, del tutto superfluo, è in realtà previsto da un preciso piano di vendita – ma a noi appare motivato da un fattore del tutto interiore e personale, cioè il desiderio di apparire coerenti (ancor più che di esserlo veramente): una potente molla sociale, che può essere abilmente sfruttata per estorcere direttamente i nostri soldi o (cosa anche più preziosa) il nostro assenso. Infatti, in una società come l’attuale, dove ai bisogni fisici si affiancano quelli psicologici e culturali, proprio l’assenso diventa una risorsa scarsa, il cui accaparramento può divenire strategico.

Pasqua trash

Prendiamo il caso dell’arte contemporanea: da evento elitario e riservato a una cerchia di connoisseurs, è diventata ormai un fenomeno pubblico, che cattura l’attenzione di masse crescenti di visitatori, rivaleggiando con altre attrattive turistiche o ambientali. Il problema è che, muovendo ormai risorse ingenti, anche l’arte contemporanea e l’organizzazione che le ruota intorno (agenzie di comunicazione, ma anche di viaggio, pubblicità, sponsorizzazioni, assessorati, celebrità ecc.) iniziano a impiegare strategie di mercato come se vendessero un qualsiasi altro prodotto.
Certo, si potrebbe pensare che una buona comunicazione è alla base dell’entusiasmo con cui torme di “fruitori” affrontano estenuanti code di fronte a padiglioni d’arte inaccessibili, o acconsentono a qualunque cosa l’“artista” chieda loro di fare (stare in silenzio, inchinarsi per tre secondi, passeggiare su una passerella a occhi chiusi ecc.), spesso con molta più buona volontà degli stessi addetti ai lavori che, ormai scaltriti da decenni di frequentazioni o decisamente infastiditi dalle richieste pseudo-provocatorie della cosiddetta “arte relazionale”, volentieri girano al largo. Ma forse c’è di più.

Anish Kapoor - Dirty Corner - photo Andrea Melzi

Il famoso “tubone” di Anish Kapoor esposto alla Fabbrica del Vapore (Milano), una gigantesca installazione di acciaio a forma di tunnel lungo 57 metri, suscita interrogativi simili. La sensazione di aver perso le coordinate quando ci si addentra nel suo ventre buio è notevole, ma il problema vero sorge quando si esce. È una volta fuori dal tubo che uno si domanda: “Per provare quella sensazione era davvero necessario tutto questo?”. Ma ormai è troppo tardi: una volta arrivati fin lì, e firmato il modulo di liberatoria, non entrare è praticamente impossibile.
La visione dei visitatori costretti a “subire”, più che a fruire, l’arte dovrebbe far riflettere sulla potenza del meccanismo “di coerenza”. Nel caso del fruitore, il principio suona così: non “Io sono un intenditore, conosco l’opera di questo artista e ne so apprezzare il valore, che implica che si stia al suo gioco”, ma “Io non conosco affatto questo artista, anzi è la prima volta che mi trovo in una situazione simile, ma dato che sono venuto fin qui, per non apparire sprovveduto o peggio incoerente, sono dispostissimo a fare qualunque cosa… purché non si pensi male di me!”.

Marcello Maloberti - I am the Happiness of the World - performance al Frankfurter Kunstverein - photo Norbert Miguletz

Tanta disponibilità e condiscendenza farebbero pensare a un’accresciuta sensibilità del grande pubblico nei confronti dell’arte contemporanea (verso le cui strane cerimonie fino a non molto tempo fa vigeva il totale disinteresse, se non proprio un ironico disprezzo), ma un retropensiero al “principio di coerenza” ci fa domandare se è il pubblico a essersi elevato o se invece non si è elevato solamente il livello del marketing espositivo. Un po’ come il furbo venditore di giocattoli, anche il mondo dell’arte è come se ci dicesse: “Ora che sei giunto fin qui e ti sei innalzato nel gusto, non puoi rischiare di apparire incoerente: dunque, devi acconsentire a tutto quello che il grande artista ti chiede!”.
È difficile dire come comportarsi in simili casi, anche perché indubbiamente ci sono numerose manifestazioni che valgono la coda all’entrata: sempre più spesso, però, cedendo alle lusinghe del nostro stesso “ego immaginario” (che è regolarmente un raffinato intenditore, uomo di mondo, al corrente delle tendenze, autoironico e che non si scandalizza mai), rischiamo di cadere nell’immaginario di qualcun altro.

Marco Senaldi

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #5

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Marco Senaldi
Marco Senaldi, laureato in filosofia, a partire dagli anni 80 si occupa di critica e teoria dell’arte contemporanea. Negli anni 90 ha insegnato Estetica al Politecnico di Milano e allo IULM; è stato docente di Fenomenologia dell’Arte Contemporanea e di Estetica all’Accademia di Belle Arti “Carrara” di Bergamo; dal 2003 insegna Cinema e Arti Visive all’Università Statale di Milano Bicocca. Suoi testi e saggi sono apparsi in numerosi cataloghi e volumi collettivi (AA.VV., Scrivere sul fronte occidentale, Feltrinelli, 2002; A. Somaini, a c. di, Il luogo dello spettatore, Vita e pensiero, 2005, N. Dusi, A. Spaziante, a c. di, Remix Remake, Meltemi 2006, ecc.), oltre che in riviste d’arte e design (Juliet, Flash Art, Exibart, Tema Celeste, Around Photography, Arte Mondadori, Interni, FMR) e quotidiani (il manifesto; Corriere della Sera; D-donna- la Repubblica). Sul free magazine Exibart Onpaper cura dal 2005 la rubrica hostravistoxte. Ha tradotto e curato l’edizione italiana di testi di Gilles Deleuze, (Spinoza, filosofia pratica, Guerini 1991), di Arthur Danto (L’abuso della Bellezza, Postmediabooks, 2008) e Slavoj Žižek (Il Grande Altro. Nazionalismo, godimento, cultura di massa, antologia di scritti, Feltrinelli, 1999; Benvenuti nel deserto del reale, Meltemi, 2002; L’epidemia dell’immaginario, Meltemi, 2004; Credere, Meltemi, 2005; Il cuore perverso del cristianesimo, 2006). E’ stato autore di primi programmi televisivi culturali dedicati all’arte contemporanea per Canale 5 e Italia Uno (L’Angelo, 1994/95; Le notti dell’Angelo, 1995/97) e Rai Tre (Onda Anomala; 1998/99; Cenerentola, 1999/2000), e collabora tuttora con RadioRai Tre Suite. Ha curato diverse mostre d’arte contemporanea tra cui Cover Theory. L’arte contemporanea come re-interpretazione, (maggio-giugno 2003), catalogo Libri Scheiwiller, Milano, 2003; Il marmo e la Celluloide – Arte contemporanea e visioni cinematografiche, Villa La Versiliana, Marina di Pietrasanta (catalogo Silvana editoriale, 2006); Paolo Gioli (in programmazione presso Treinale Bovisa), ottobre 2010. Da molti anni tiene conferenze e incontri in Italia e all’estero (Arte contemporanea e filosofia, Spazio Oberdan, Milano, maggio 2007; Art and Tv, Symposium “Visual Construction of Cultures”, Zagreb, nov. 2007; Festival Architettura, Roma, MACROfuture, 2010, ecc.). E' membro fondatore del gruppo di ricerca sull'immaginario contemporaneo GRICO; è membro della Società d'Estetica Italiana (SIE); fa parte delle reti accademiche Cinéma et Art contemporaine, Sorbonne Nouvelle Paris 3, e NECS European Network for Cinema and Media Studies.
  • Francesco

    L’arte contemporanea continua a incrementare la sua dimensione ludica e disimpegnata: la prospettiva che ha davanti è quella di diventare un lunapark per adulti.

    • SAVINO MARSEGLIA (artista)

      Ma come, non ti sei ancora accorto che l’arte è da molto tempo un grande Luna Park ?
      Negli scritti di Stefan Ross,si tracciano con semplicità e chiarezza le giostre dell’arte che attirano il pubblico che quando ci monti sopra avverti quel senso di smarrimento e di vertigini…