Musei e social media in pandemia: opportunità mancata?

Il MiBACT ha affidato al Politecnico di Milano la redazione di report sulla reputazione online dei musei. A prima vista i risultati sembrano positivi e incoraggianti, ma siamo sicuri che sia proprio così?

Foto di Gordon Johnson da Pixabay
Foto di Gordon Johnson da Pixabay

Recentemente il MiBACT ha pubblicato un paper, redatto dal Politecnico di Milano, presentandolo come un documento in cui si celebra un notevole incremento delle performance online dei musei, o meglio, citando testualmente, che “durante il periodo di chiusura per la pandemia gli istituti hanno raddoppiato la loro attività sui social media“.
Questa sarebbe una notizia estremamente positiva: il periodo di lockdown è servito da stimolo a molte organizzazioni per cercare nuove modalità di interazione con i propri interlocutori. Per i musei, quindi, una notizia di questo tipo potrebbe rappresentare l’avvio di un nuovo modo di gestire quel famoso “engagement” di cui tanto si parla da tempo.
Il condizionale, purtroppo è però d’obbligo. Perché il tono di trionfale ottimismo con cui è stato veicolato il documento di sintesi appare forse un po’ forzato se si guardano i dati. Basta aprire il documento di sintesi del report per capire che quanto registrato dal Politecnico sia in realtà una débâcle. Scorrendolo, va detto, il tono è neutro e tecnico, e non ha alcun collegamento con l’incauto ottimismo ministeriale: emerge, dunque, fin da subito, una potenziale differenza tra quanto dichiarato dal Ministero e quando dichiarato nel report.
Al primo punto del bullet-point di sintesi si legge infatti: “Musei aperti sui canali social: si conferma il trend crescente dell’attività online dei musei italiani. Twitter ha avuto una spinta nel numero di pubblicazioni durante la Museum Week dall’11 al 17 maggio 2020”.

L’ANALISI DEI DATI

Da questa affermazione emergono due elementi sostanziali, che vale la pena considerare. Punto primo: a essere al centro dell’attenzione non sono tutti i social network, ma si fa particolare riferimento a Twitter. Punto secondo: quello che emerge non è frutto dell’attività ordinaria, ma è il risultato di un’iniziativa, in un intervallo temporale definito (una settimana), che ha visto coinvolti i musei italiani. Un sospetto di scricchiolio “logico” che non ha bisogno di attendere molto prima di trovare conferma.
Il secondo punto del bullet-point della sintesi del paper (sempre prima pagina), riporta infatti quest’affermazione: “Le interazioni degli utenti online: in media le interazioni degli utenti per post dei musei sono in lieve aumento su Twitter e in diminuzione su Facebook e su Instagram”.
A questo punto diventa dunque d’obbligo cercare un “dato” che non sia interpretativo, ma analitico, che non tarda ad arrivare, ed è rappresentato dalla seguente tabella, dalla cui lettura emerge che, da maggio, le interazioni per post sono diminuite per Facebook e per Instagram e sono leggermente aumentate per Twitter.
Quello che però dovrebbe far riflettere non è solo il dato tendenziale, ma anche la cifra assoluta: in media, un tweet di un museo conta 31 interazioni, un post di Facebook 116 e 1 post di Instagram 520. Forse un po’ pochino, considerando che tra queste interazioni non è nemmeno calcolata la differenza tra “interazioni positive” e “interazioni negative”.
C’è infine un altro elemento, strutturale, su cui bisogna riflettere piuttosto che esercitarci con l’arte dello slogan: nel mese di maggio, a fronte di un aumento significativo del numero di tweet pubblicati, le interazioni medie per post sono rimaste invariate.
Come dire: abbiamo urlato di più, molto di più, ma niente è cambiato. Ora, se è una vittoria, questa…

Le interazioni degli utenti online. Tabella contenuta nel report sulla reputazione dei musei online del Politecnico di Milano relativo a maggio 2020
Le interazioni degli utenti online. Tabella contenuta nel report sulla reputazione dei musei online del Politecnico di Milano relativo a maggio 2020

UN PROBLEMA DI METODO

Il problema, volendo dirla tutta, non è tanto nel numero di post o nel numero di risposte, ma è un problema di metodo e di atteggiamento. In un mondo in cui anche il ferramenta sotto casa ha una politica social per l’incremento dei propri clienti, non è possibile sottovalutare l’importanza di questi dati, trattando informazioni che dovrebbero fornire seri spunti di riflessione, in un comunicato stampa accattivante, magari estrapolando i dati dal proprio contesto e modificandone in modo sostanziale il senso. Senza considerare che questa è una tecnica “base” per la produzione di fake news, e che tali tecniche retoriche dovrebbero essere ripudiate da un Ministero.

Stefano Monti

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Stefano Monti
Stefano Monti, partner Monti&Taft, insegna Management delle Organizzazioni Culturali alla Pontificia Università Gregoriana. Con Monti&Taft è attivo in Italia e all’estero nelle attività di management, advisory, sviluppo e posizionamento strategico, creazione di business model, consulenza economica e finanziaria, analisi di impatti economici e creazione di network di investimento. Da più di un decennio fornisce competenze a regioni, province, comuni, sovrintendenze e ha partecipato a numerose commissioni parlamentari. Si occupa inoltre di mobilità, turismo, riqualificazione urbana attraverso la cultura. È autore e curatore di numerosi libri e frequente relatore di convegni. Il suo obiettivo è applicare logiche di investimento al comparto culturale.