Il “lusso” ha alzato i prezzi più del “valore” (ma la crisi della moda può diventare un’occasione per il Made in Italy)
La crisi dell'attuale sistema moda, lungi dall’essere una tragedia, rappresenta un’opportunità per l’Italia che trasformando il Made in Italy da formula pubblicitaria a certificazione effettiva del valore, potrebbe contribuire a rilanciare il settore
Guardo a tratti le sfilate di questi giorni e provo la sensazione di assistere a un grande circo autoreferenziale che continua a mettere in scena se stesso mentre il mondo intorno è già cambiato. Mi vengono in mente i nobili di Versailles, impegnati negli ultimi balli mentre fuori dai cancelli la storia stava per cambiare tutto. O l’orchestra del Titanic che continua a suonare mentre la nave affonda. Il problema non è la moda. È il sistema che le abbiamo costruito intorno.
Un gigantesco apparato fatto di sfilate, eventi, influencer, testimonial, celebrities, front row, capsule collection e collaborazioni spesso incomprensibili. Un universo che per anni ha parlato soprattutto a se stesso, convinto che il valore potesse essere prodotto indefinitamente attraverso la rappresentazione del valore. Solo che adesso sono arrivati i numeri. E sono difficili da ignorare.
I numeri in calo della moda
Il fatturato della moda italiana ha perso terreno dopo gli anni dell’espansione post-pandemica. L’export rallenta. I consumatori aspirazionali, quelli sui quali una parte importante della crescita del lusso degli ultimi vent’anni era stata costruita, comprano meno. E persino la clientela più ricca, dopo anni di aumenti dei listini, ha cominciato a domandarsi se il prezzo corrisponda ancora al valore di ciò che acquista.
Secondo Deloitte, ripresa in questi giorni da Reuters, meno della metà dei marchi del lusso è oggi in crescita. LVMH ha perso il 37 per cento in Borsa dall’inizio del 2026.
E mentre tutto questo accade, una grande sfilata può arrivare a costare dieci milioni di euro. Dieci milioni per una sfilata. È forse l’immagine più efficace della contraddizione: mentre il mercato chiede al settore di ripensare il proprio modello, il sistema continua a investire somme gigantesche nella rappresentazione di se stesso.
Il caso Capri Holdings: un calo impressionante specchio dei tempi
Il caso Capri Holdings è ancora più impressionante. Il gruppo che controlla Michael Kors e Jimmy Choo, e che fino a poco tempo fa possedeva Versace, valeva in Borsa circa 15 miliardi di dollari nel 2014 e circa 7,4 miliardi nel 2022. Oggi la sua capitalizzazione è intorno a 1,7 miliardi, dopo un altro calo di circa il 40 per cento nel solo 2026.
Versace è stata ceduta a Prada per 1,25 miliardi di euro. E adesso, secondo indiscrezioni riportate dalla stampa specializzata, Capri avrebbe avviato contatti con possibili nuovi investitori. Da oltre venti miliardi a meno di due. Non significa che il lusso sia morto. Sarebbe una sciocchezza sostenerlo.
Significa però che notorietà, dimensione e potenza finanziaria del marchio non garantiscono più automaticamente la creazione di valore. E qualcosa di analogo sembra accadere sul terreno creativo. Secondo indiscrezioni di queste ore, ancora da confermare, Balenciaga potrebbe interrompere dopo appena un anno il rapporto con Pierpaolo Piccioli. Tra le ragioni vi sarebbe la difficoltà di conciliare il suo approccio più couture con gli obiettivi commerciali del marchio. Se fosse confermato, sarebbe qualcosa di più di un gossip. Sarebbe la rappresentazione plastica della contraddizione nella quale la moda contemporanea ha finito per chiudersi.
La crisi dei creativi nelle grandi maison
Quanto tempo concediamo ancora a un creativo per costruire un linguaggio? Un anno? Due collezioni? Tre trimestri? Armani non è diventato Armani perché qualcuno gli aveva assegnato diciotto mesi per aumentare l’EBITDA. Versace non è diventato Versace perché un algoritmo aveva certificato l’engagement di una collezione. Valentino non è diventato Valentino perché un fondo aveva programmato la rotazione del direttore creativo. Prima veniva una visione, poi il mercato. Oggi troppo spesso pretendiamo di costruire prima il mercato e poi assumiamo qualcuno perché inventi rapidamente la visione necessaria a riempirlo.
Il problema del lusso? Il calo di qualità del prodotto
Ma il problema più profondo riguarda il prodotto. Perché il lusso, quando diventa seriale, entra in contraddizione con la propria natura. Se lo stesso marchio deve essere riconoscibile ovunque, venduto ovunque e indossato da milioni di persone, che cosa rimane dell’esclusività? Sempre più spesso, il prezzo. E non basta mettere un logo sopra un oggetto per moltiplicarne indefinitamente il valore. Le recenti indagini sulle filiere produttive italiane hanno aperto proprio questa domanda.
Nel provvedimento con cui il Tribunale di Milano aveva disposto l’amministrazione giudiziaria di una società del gruppo Armani, – una misura di prevenzione, poi revocata dopo l’adozione di interventi correttivi, e non una condanna – si ricostruiva il percorso di una borsa: 93 euro pagati al laboratorio, 250 euro nel passaggio successivo della fornitura, un prezzo al pubblico intorno ai 1.800 euro. Novantatré. Duecentocinquanta. Milleottocento. Naturalmente sarebbe economicamente sbagliato sostenere che una borsa venduta a 1.800 euro “valga” 93 euro. Nel prezzo finale ci sono design, progettazione, distribuzione, negozi, personale, comunicazione, logistica, fiscalità e soprattutto l’enorme valore immateriale costruito dal marchio. Ma proprio questa distanza pone la domanda che il settore non può più evitare: quanto del prezzo remunera il prodotto e quanto remunera il sistema costruito intorno al prodotto?
Nel lusso la questione economica diventa culturale
Per decenni abbiamo accettato che il lusso fosse soprattutto immateriale: appartenenza, status, riconoscibilità, desiderio. Ma quando la distanza tra prezzo e qualità percepita diventa troppo grande, il meccanismo si rompe. Nessuno vuole spendere mille euro per acquistare merce mediocre soltanto per trasformarsi nel supporto pubblicitario ambulante di un marchio.
Il logo gigantesco, che per qualche anno ha rappresentato appartenenza e riconoscibilità, rischia oggi di produrre l’effetto contrario: uniformare anziché distinguere. Il paradosso è evidente: spendere cifre enormi per essere esclusivi e ritrovarsi vestiti come milioni di altri. Costosissimi “maranza” globali. Ed è forse proprio qui che si apre la parte più interessante della storia.
I segnali positivi della manifattura italiana a fronte della frenata del lusso internazionale
Perché mentre il sistema dei grandi marchi rallenta, qualcosa nella manifattura mostra segnali diversi. Lineapelle, appena conclusa a Milano, ha registrato 22.800 operatori professionali, oltre 17.000 buyer, con il 43 per cento dei visitatori proveniente dall’estero, e una crescita delle presenze del 10 per cento rispetto all’edizione di settembre 2025. Oltre mille espositori. Compratori da 114 Paesi.
È un dato da leggere con cautela: una fiera positiva non significa automaticamente ripresa industriale. Ma è un segnale. Forse il mercato non sta perdendo interesse per il prodotto. Sta perdendo interesse per un certo modo di venderglielo. Ed è una differenza enorme. La sartoria artigianale, la pelletteria d’autore, il piccolo laboratorio, la scarpa costruita bene, il tessuto straordinario, l’abito che dura vent’anni possono tornare ad avere uno spazio che il gigantismo dei marchi aveva progressivamente occupato. Non perché costino poco. Anzi. Il vero lusso continuerà probabilmente a costare molto. Ma dovrà tornare a spiegare attraverso il prodotto perché costa molto. Materia. Tempo. Competenza. Rarità. Durata. Mano.
Il ritorno alla qualità del prodotto potrebbe essere la grande occasione italiana.
L’Italia possiede qualcosa che non si ricostruisce attraverso una campagna pubblicitaria: un’infrastruttura invisibile di saperi. Sarti, pellettieri, modellisti, ricamatori, conciatori, produttori di tessuti, calzaturieri, tecnici, piccole aziende familiari. Sono loro che per decenni hanno costruito una parte rilevante del lusso mondiale, spesso rimanendo invisibili dietro il nome stampato sull’etichetta. Ed è qui che bisogna essere molto chiari. La crisi del vecchio modello non è una festa. Se quel sistema crolla trascinando con sé laboratori, aziende, distretti e migliaia di lavoratori, non avremo liberato la moda italiana. L’avremo distrutta.
Promuovere le competenze per salvare il settore del lusso e della moda nel nostro paese
La vera politica industriale dovrebbe allora avere un obiettivo esattamente opposto: salvare le competenze lasciando morire ciò che non serve più. Proteggere il sapere, non necessariamente il baraccone. Favorire l’accesso al capitale delle piccole imprese creative. Consentire ai giovani designer di incontrare direttamente la manifattura. Difendere i distretti produttivi. Rendere tracciabile la filiera.
Trasformare il Made in Italy da formula pubblicitaria in certificazione effettiva della qualità, della provenienza e del lavoro. E soprattutto restituire spazio ai nuovi talenti. Perché i grandi nomi che hanno costruito la storia internazionale della moda italiana non torneranno. Appartengono alla loro epoca e proprio per questo sono diventati grandi. Ma possono tornare le condizioni che permisero a quei nomi di nascere. Talento. Manifattura. Coraggio imprenditoriale. Cultura del prodotto. Tempo per costruire uno stile.
Da qualche parte i nuovi Armani, Versace, Valentino o Ferragamo probabilmente esistono già. Solo che magari hanno trent’anni, lavorano in un laboratorio con cinque persone, producono poche centinaia di pezzi e non hanno una sedia nella prima fila di nessuna sfilata. Non hanno dieci milioni di euro da spendere per raccontare quanto sono bravi. Devono esserlo. Per anni non hanno avuto spazio perché era tutto occupato dai marchi. Adesso potrebbero averlo.
Per questo non sono affatto sicuro che la crisi alla quale stiamo assistendo sia soltanto una cattiva notizia. Può essere la fine di un sistema che aveva progressivamente confuso il prezzo con il valore, la notorietà con il talento, il logo con l’identità e lo spettacolo con la creatività. La moda non sta morendo. Sta forse morendo questo sistema della moda. E mentre l’orchestra continua a suonare a prua del Titanic, invece di guardare chi occupa i posti migliori sul ponte sarebbe il momento di cercare chi, lontano dai riflettori, sta già costruendo la nave successiva.
Angelo Argento
Presidente Cultura Italiae
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