Glamour atletico. Il nuovo trend della moda maschile

I leader mondiali del lusso stanno acquisendo i marchi sportivi più in voga sul mercato. E non è casuale. Perché l’interesse dei Millennial è ormai rivolto alla tecnologia e al lifestyle, con un occhio di riguardo per lo sport.

Rapha
Rapha

È un caso se LVMH, leader mondiale tra i gruppi del lusso, ha acquisito la maggioranza di Pinarello, produttore di costosissime biciclette in quel di Treviso? No, non è un caso. La conglomerata francese sta contrattando l’acquisizione di Rapha, il marchio inglese che gode la miglior reputazione tra quelli dell’abbigliamento dedicato agli appassionati delle due ruote. Osservare i movimenti di LVMH è come osservare la direzione della punta di un iceberg.  Dovrebbe essere ormai chiaro che alla stragrande maggioranza dei Millennial, il vero target di riferimento di un marchio fashion, non importa un fico secco di quel che accade in passerella.  Nella classifica dei loro primi dieci brand di riferimento, sei hanno a che fare con il tech e solo uno con l’abbigliamento: ma si tratta di Nike, non esattamente un produttore di abbigliamento formale.

Sarebbe ora di conoscere qualche riflessione di costume (e di vero business) sullo spettacolo che ogni weekend forniscono giovani uomini, un po’ sudati ma felici, mentre rinsaldano cosce e polpacci”.

Dunque, non si può che restare sgomenti quando il Ceo di Prada dichiara che il nuovo consumatore “vuole lo stesso lusso degli Anni Ottanta e Novanta, quello che cambia è il nostro approccio verso di lui”. Arnault e Pinault nel frattempo agiscono. E così il gruppo leader (Louis Vuitton, Bulgari, DKNY, Fendi, Givenchy, Kenzo, Loro Piana, TAG Heuer, Moët & Chandon, Sephora), dopo aver acquisito la valigeria di Rimowa, procede con Pinarello e Rapha. Mentre il suo immediato inseguitore (la holding Kering comprende Gucci, Bottega Veneta, Ysl, Balenciaga, Stella McCartney, Sergio Rossi, Alexander McQueen, Boucheron, Girard-Perregaux e Jean Richard) ha impostato una divisione Sport & Lifestyle che comprende, oltre a Puma, anche Volcom, marchio dedicato a sport d’azione come skate, snowboarding e swimmerwear.

TENDENZE FUTURE

Dovrebbero cominciare ad attrezzarsi anche le manifestazioni di settore, a partire da quelle maschili. E dovrebbero attrezzarsi di conseguenza anche i media: leggeremo ancora pagine dedicate alle straordinarie imprese di Alessandro o al trepidante debutto di Maria Grazia? Sarebbe ora di conoscere invece qualche riflessione di costume (e di vero business) sullo spettacolo che ogni weekend forniscono giovani uomini, un po’ sudati ma felici, mentre rinsaldano cosce e polpacci finalmente tornati a proporzioni rinascimentali. Uomini che comprano e spendono volentieri ormai solo per le attrezzature in grado di accompagnarli nel loro sport preferito. L’ultimo rapporto McKinsey parlava chiaro: nel 2017 l’athletic wear è l’unico segmento a crescere ancora.

Aldo Premoli

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #35

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Aldo Premoli
Milanese di nascita, vive a Noto e Cernobbio. E poi New York e Washington, dove lavorano i suoi figli. Tra il 1989 e il 2000 dirige “L’Uomo Vogue”. Nel 2001 fonda Apstudio e fornisce consulenze ad aziende e associazioni industriali italiane e straniere. In questo periodo ha tenuto conferenze in tre continenti per Ice, Anci e Aimpes e curato esposizioni che fanno da ponte tra arte e moda. Tra il 2013 e 2014 dirige “Tar magazine”, rivista di arte, scienza ed etica. Attualemnte è blogger di “Huffington Post”, columnist de “Linkiuesta”, direttore della piattaforma super local SudStyle.it. Senior curator di San Sebastiano Contemporary a Palazzolo Acreide. A Catania ha fondato l’onlus Mediterraneo Sicilia Europa, che si occupa di integrazione scolastica di minori in difficoltà. Nel 2021 ha fondato La Cernobbina Artstudio. Svolge la sua attività di visiting professor per Accademie del nord come del Sud della penisola.