Si chiama 1895 la torrefazione che punta su architettura, design e grafica

Nuova eccellenza torinese del caffè. Si punta sui chicchi di alta qualità ma anche su una immagine coordinata curatissima, dall’architettura degli stabilimenti fino all’ultimo dei cucchiaini

1895 Lavazza - gli spazi dello showroom in torrefazione
1895 Lavazza - gli spazi dello showroom in torrefazione

L’Italia e il caffè hanno un rapporto piuttosto peculiare. Vissuto spesso su piani che si distaccano dalla realtà per andare a toccare le corde dell’ideologia, della tifoseria, della tradizione malintesa. Si parla di caffè solo per definire “stangata” un normale o addirittura auspicabile aumento dei prezzi della tazzina (in Italia si beve il caffè più economico d’Europa, questo ha come risultato un deciso livellamento verso il basso della qualità e una impossibile sostenibilità per la filiera, lavoratori inclusi) o per auspicare una improbabile tutela Unesco sulla perizia artigianale dei nostri baristi, peccato che proprio a causa dello svilimento del prodotto la qualità del servizio sia tra le peggiori. Gli italiani insomma invece di ammettere di bere il peggior caffè d’Europa e viverne l’esperienza come se fosse quella di una medicina, continuano a vantarsi di un primato mondiale facendo le smorfie quando bevono caffè all’estero.

LA CRESCITA DEL CAFFÈ DI QUALITÀ

Per fortuna ci sono tanti movimenti che combattono questa banalizzazione e le torrefazioni di qualità crescono a centinaia, in tutte le regioni. Il movimento della “terza onda” del caffè (cura della origine dei chicchi, cura della tostatura, sostenibilità delle piantagioni, cura nel servizio) sta piano piano prendendo piede e facendo poco a poco proseliti. Per ora sono i piccoli a muoversi: roastery microscopiche spuntano dovunque, vincono premi, lottano contro le abitudini che hanno deviato il palato di decine di milioni di italiani. I big dell’industria tuttavia non potranno a lungo stare a guardare e qualcuno, infatti, si è già mosso. In questo caso parliamo di Lavazza che ha fatto qualche passo in avanti con il suo brand (grazie al progetto Tierra!) ma che soprattutto ha creato un nuovo marchio tutto dedicato al caffè di eccellenza: 1895.

IL PROGETTO 1895 DI LAVAZZA

La data indica l’anno di fondazione dell’azienda torinese. La selezione di chicchi è accuratissima. La distribuzione molto specifica con una selezione di pochi punti dove poter trovare le monorigini o i microlotti tostati nella periferia di Torino. Ma quello che qui più ci interessa è il lavoro sull’immagine fatto da 1895. Un progetto di identità visiva che ha chiamato in causa tutto: grafica, architettura, design. Lo schieramento di forze è consistente e dimostra da parte dell’azienda una voglia di scommettere su un imminente cambiamento delle abitudini dei consumatori. 1895 genera uno zerovirgola della produzione dell’intero gruppo Lavazza, ma gli investimenti sono stati cospicui su tutti i possibili fronti.
1895 Lavazza - visita in torrefazione
1895 Lavazza – visita in torrefazione

L’ARCHITETTURA DELLA TORREFAZIONE 1895 E IL MINI-MUSEO AZIENDALE

A partire dalla torrefazione, progettata in una parte degli stabilimenti Lavazza dallo studio Up-A di Paolo Uboldi, una giovane realtà nata nel 2019 a Milano che ha avuto così l’opportunità di misurarsi subito su un progetto di dimensioni generose. L’under 40 Uboldi ha immaginato una torrefazione percorribile nella quale gli spazi di lavoro e quelli di visita si intrecciano e si sovrappongono più volte. Le macchine tostatrici, le aree di raffreddamento, gli impianti di impacchettamento sono sormontati da una serie di camminamenti, percorsi, aree di sosta e di didattica che permettono a chi visita la factory di rendersi pienamente conto dei processi oltretutto dall’alto.
Ma questo progetto, che punta forte sull’immagine, non si limita all’architettura della torrefazione, tra l’altro finalista in numerosi concorsi internazionali. Prima della visita alla stessa c’è una parte museale, un percorso esperienziale che si articola in alcune stanze precedenti volte a spiegare tutto il percorso del chicco di caffè dalla piantagione alla tazzina. Il tutto è allestito da RAA (Ralph Appelbaum Associates), lo stesso studio americano che ha disegnato il Museo Lavazza nato nel 2018 nell’edificio della Nuvola, sempre a Torino.
1895 Lavazza - design e accessori
1895 Lavazza – design e accessori
DESIGN, GRAFICA E IDENTITÀ DI BRAND
E poi, a fianco all’architettura e ai percorsi espositivi, c’è pure il design. Grazie a Marco Tesconi si è proceduto a ribrendizzare le macchine e i macinini di caffè stile anni Cinquanta della SMEG che sono diventati specifici di 1895. Ma l’ecosistema 1895 ha provveduto a dare una identità corporate coerente a tutti gli accessori, fino all’ultimo cucchiaino passando per la forma, il colore e i dettagli delle tazzine disegnati dai torinesi di Truly Design allo stesso modo delle illustrazioni dei pacchetti, mentre il logo è stato immaginato da Trace Element Design. Insomma una nutrita squadra di professionisti per creare un linguaggio attorno a una piccola, piccolissima, torrefazione di nicchia con alle spalle però una casa madre gigantesca che non lesina di scommettere. Sarà sufficiente tutto questo, unito all’alta qualità del prodotto, per convincere gli italiani che il caffè non può essere quel consumo banale cui sono abituati?
– Massimiliano Tonelli
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Massimiliano Tonelli
È laureato in Scienze della Comunicazione all’Università di Siena. Dal 1999 al 2011 è stato direttore della piattaforma editoriale cartacea e web Exibart. Direttore editoriale del Gambero Rosso dal 2012 al 2021. Ha moderato e preso parte come relatore a numerosi convegni e seminari; ha tenuto docenze presso centri di formazione superiore tra i quali l’Istituto Europeo di Design, l'Università di Tor Vergata, l'Università Luiss, l’Università La Sapienza di Roma ed è professore a contratto allo IULM di Milano. Ha collaborato con numerose testate tra cui Radio24-Il Sole24 Ore, Time Out, Formiche. Suoi testi sono apparsi in diversi cataloghi d’arte contemporanea e saggi di urbanistica e territorio. È stato giurato in svariati concorsi di arte, architettura, design. Attualmente dirige i contenuti di Artribune.