Vulcanico e impulsivo, Federico Seneca trovò nella pubblicità e nella grafica le sue fonti di ispirazione. Dando vita a una delle immagini più iconiche di sempre per i celeberrimi cioccolatini Perugina.

È uno dei loghi più conosciuti d’Italia, ma pochi conoscono il nome di chi ha immaginato quella coppia stilizzata stretta in un abbraccio appassionato, legata a uno dei cioccolatini più noti in assoluto: il Bacio Perugina. Un parto della mente del grafico della Perugina Federico Seneca (1891-1976), che nel 1922 si ispira alla coppia protagonista del dipinto Il bacio di Francesco Hayez (1859). Ma non solo: i messaggini scritti sulla carta velina, inventati da Seneca, si ispiravano ai foglietti di carta che Luisa Spagnoli, proprietaria della Perugina, inviava allora al suo amante Giovanni Buitoni, amministratore delegato dell’azienda, nascosti in mezzo ai cioccolatini. Ma chi era Federico Seneca, e com’era arrivato alla Perugina, dove ha diretto l’ufficio pubblicità per dodici anni, dal 1921 al 1933?

Federico Seneca. Courtesy Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso – Direzione regionale Musei Veneto, su concessione del Ministero della Cultura
Federico Seneca. Courtesy Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso – Direzione regionale Musei Veneto, su concessione del Ministero della Cultura

CHI È FEDERICO SENECA

Federico nasce a Fano, figlio di Bernardino Seneca e Maria Antonietta Mauruzi. Studia al Regio Istituto di Belle Arti di Urbino, dove nel 1911 si diploma come professore di disegno e poi insegna alle scuole Normali per tre anni, fino alla Prima Guerra Mondiale, quando va a combattere sul fronte, prima come alpino e poi come aviatore sugli idrovolanti. Conosce altri piloti celebri come Gabriele D’Annunzio, Francesco Baracca e Luigi Fontana, che lo presenta a Giovanni Buitoni: sarà Buitoni ad assumerlo nel 1921 alla Perugina, con l’incarico di fondare e dirigere l’ufficio pubblicità. Allora Seneca abitava in una stanza all’hotel Brufani, il più lussuoso della città, arredato con mobili che aveva fatto arrivare da Fano. In Perugina conosce Sofia Santini, che sposa nel 1925. Dopo una brillante carriera in azienda, nel 1933 Seneca lascia Perugia per Milano, dove si lancia come libero professionista e apre uno studio pubblicitario di grido, con clienti come le aziende Talmone, Cinzano, Rayon e altre.

Federico Seneca. Courtesy Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso – Direzione regionale Musei Veneto, su concessione del Ministero della Cultura
Federico Seneca. Courtesy Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso – Direzione regionale Musei Veneto, su concessione del Ministero della Cultura

LA CARRIERA DI SENECA

Impulsivo e sognatore, tre anni dopo intraprende una nuova avventura: fonda un’azienda di produzione di materie plastiche. Purtroppo in questo nuovo settore gli affari non vanno bene. Dopo 12 anni la ditta fallisce e nel 1948 Seneca ritorna alla sua attività di grafico pubblicitario, e apre lo studio Edizioni Seneca nel suo appartamento in via Bertani a Milano. Per annunciare la nuova attività espone i suoi lavori alla galleria Cairola ed è subito successo: arrivano commissioni importanti da aziende come Agip, Cinzano, Pibigas, Ramazzotti e Clorodont.
Nel 1951 Seneca pubblica un libro-catalogo con una prefazione dello scrittore Giuseppe Antonio Borgese, che scrive “Seneca non sa vendersi, fa pubblicità per gli altri ma non per se stesso”, per sottolineare il suo carattere generoso e non calcolatore, che lo aveva portato a vivere una vita avventurosa, senza una visione a lungo termine. Nel 1958, dopo dieci anni di attività, le Edizioni Seneca chiudono e Federico Seneca si ritira a vita privata e si trasferisce con la famiglia a Casnate con Bernate, in provincia di Como, dove muore nel 1976. Da allora la memoria di Federico Seneca è affidata al figlio Bernardino, titolare dell’archivio, che ha promosso diverse mostre importanti, come Federico Seneca (1891–1976). Segno e forma nella pubblicità al Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso nel 2018.

Ludovico Pratesi

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Ludovico Pratesi
Curatore e critico d'arte. Dal 2001 al 2017 è stato Direttore artistico del Centro Arti Visive Pescheria di Pesaro Direttore della Fondazione Guastalla per l'arte contemporanea. Direttore artistico dell’associazione Giovani Collezionisti. Professore di Didattica dell’arte all’Università IULM di Milano Direttore Artistico di Spazio Taverna Dal 2009 al 2011 è stato curatore scientifico di palazzo Fabroni di Pistoia. Dal 2006 al 2010 è stato Presidente dell’AICA. Dal 2012 al 2015 è stato Vice Presidente dell'AMACI (Associazione Musei Arte Contemporanea Italiana). Dal 1995 al 2010 è stato Consigliere di Amministrazione per la Quadriennale d’Arte di Roma. Critico del quotidiano La Repubblica.