Federico Seneca in mostra al m.a.x. di Chiasso. Inventò i messaggi dei Baci Perugina

A quarant’anni dalla morte una retrospettiva celebra uno dei pionieri italiani del graphic design. A lui si deve l’idea dei messaggi inseriti dentro i celebri cioccolatini

Federico Seneca, manifesto pubblicitario, Baci Perugina, 1922, cartacromolitografia, 100 x 140 cm Museo nazionale Collezione Salce, Treviso
Federico Seneca, manifesto pubblicitario, Baci Perugina, 1922, cartacromolitografia, 100 x 140 cm Museo nazionale Collezione Salce, Treviso

Avete presente la coppia di innamorati abbracciati, sullo sfondo di un cielo azzurro, nelle vecchie pubblicità dei Baci Perugina? E il gatto selvatico con la coda in fiamme che campeggiava nelle locandine Anni Cinquanta dell’AGIP? Sono frutto della fantasia di Federico Seneca (Fano, 1891 – Casnate, 1976), decano dei graphic designer italiani, celebrato nel quarantesimo anniversario della morte da una grande retrospettiva in scena al m.a.x. di Chiasso, che inaugura sabato 9 ottobre ma che riusciamo a mostrarvi in anteprima nella nostra fotogallery. Ad essere esposte le più celebri locandine pubblicitarie e i logotipi ideati dall’artista per aziende che spaziano da Buitoni a Ramazzotti, da Cinzano a Modiano, lungo una finestra cronologica che va dagli Anni Venti al periodo del boom. Ma che ha influenzato anche i periodi a venire, se è vero che “la sua produzione” sottolinea la direttrice del m.a.x. Nicoletta Ossana Cavadini, “che rimane “senza tempo”, è divenuta nella sua semplificazione un’icona della modernità”.

I MESSAGGI PER I BACI
I cuore dell’esposizione non può che essere la serie di lavori svolti per Perugina, con cui Seneca ha lavorato dal primo dopoguerra fino al 1932, e per conto della quale ha firmato alcuni dei suoi lavori più famosi. Al logotipo dei celeberrimi Baci e all’immagine coordinata che da quasi un secolo li contraddistingue nell’immaginario collettivo si unisce quella che va in archivio come una delle più grandi invenzioni di marketing di sempre: è proprio a Seneca che attribuiamo la paternità dei cartigli, nome ufficiale dei bigliettini con messaggio – rigorosamente sdolcinato – inseriti nell’involucro dei famosi cioccolatini.

SVIZZERA TERRA DI GRAFICI
Che c’azzecca un marchigiano con Chiasso? In teoria poco, in realtà moltissimo: la mostra su Seneca si innesta infatti all’interno di un programma pluriennale che vede il m.a.x. indagare da vicino l’ambito del graphic design, considerato non a torto come un linguaggio creativo distintivo del territorio. È in Svizzera che nasce, negli Anni Cinquanta, quell’International Typographic Style (altrimenti noto proprio come Swiss Style) che ha stabilito regole auree di fatto assunte a dogma per elaborare i bodycopy. Mai usato come font un sobrio Helvetica? Nomen omen, ovviamente. Di questa tradizione il museo ticinese ha fatto pretesto per una serie di mostre che ragionano sui diversi aspetti della comunicazione visuale, passando dal Depero pubblicitario a Heinz Weibl (suoi i loghi per Pirelli, Rai, Olivetti), passando da Seneca all’esposizione che nel 2017 celebrerà il primo secolo di vita de la Rinascente, raccontato proprio attraverso l’evoluzione dello stile nella sua comunicazione commerciale.

9 ottobre 2016 – 22 gennaio 2017
Federico Seneca – Segno e forma nella pubblicità
m.a.x. museo
Chiasso, via Dante Alighieri 6
www.maxmuseo.ch

 

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