I lockdown e le restrizioni ci hanno “costretto” a goderci il patrimonio artistico-culturale italiano. Ma come comunicarlo e salvaguardarlo al meglio senza farsi fagocitare dal “troppo”?

Siamo nella più delicata fase di passaggio degli ultimi anni. L’attuale transitare da un anno all’altro non sarà ordinario come è sempre stato. Un motivo in più per riflettere sui mesi passati e ipotizzare i futuri. Il fatto di essere stati tutti più o meno costretti a far vacanze italiane durante i mesi estivi direziona le riflessioni sui temi del turismo e del patrimonio.
Chiunque questa estate, approfittando delle ferie e delle settimane di minore emergenza pandemica, abbia gironzolato l’Italia con occhio lucido e all’insegna di un turismo accorto, ha (ri)scoperto un Paese incommensurabile. Dal punto di vista del patrimonio culturale, della sua qualità, della distribuzione sul territorio, della biodiversità dello stesso c’è da farsi venire il mal di testa sia nel bene che nel male. Non c’è un angolo che sia dispensato da questa bulimia.

Come comunicare un patrimonio artistico, paesaggistico, artigianale, architettonico, museale semplicemente smisurato? Come evitare sovrapposizioni e cannibalizzazioni?

Tutto positivo? Abbiamo partecipato a un piccolo forzato workshop sulle meraviglie della nostra nazione e adesso siamo tutti più consapevoli e pronti a popolare con maggiore frequenza le gemme anche più nascoste del patrimonio diffuso di cui siamo dotati? Forse sì, ma ciò non risolve le due grandi sfide che tale abbondanza lancia: la tutela e la valorizzazione del ben di dio che ci ritroviamo.
Se la tutela va garantita a tutto ciò che consideriamo “patrimonio”, sulla valorizzazione e in particolare sulla comunicazione occorrono delle riflessioni che sarebbe il caso di articolare proprio ora, dopo tanti mesi “rinchiusi” in Italia, anche in vista di quelli che verranno.

MARKETING E STRATEGIE

Come comunicare un patrimonio artistico, paesaggistico, artigianale, architettonico, museale semplicemente smisurato? Come evitare sovrapposizioni e cannibalizzazioni? Se la grande quantità di arte nel nostro Paese ci rende orgogliosi e manda in visibilio campanili e regionalismi, osservando questa sovrabbondanza dal punto di vista del marketing i problemi raggiungono e superano le opportunità: il marketing e le strategie di comunicazione si nutrono semmai di scarsezza piuttosto che di ampia disponibilità di prodotto. Insomma, abbiamo troppo e il troppo crea caos, confusione, rumore.
Sono indispensabili strategie nazionali, sfruttando la sinergia fra cultura e turismo nel ministero (lavorando in alleanza con quello dell’agricoltura); occorrono scelte profondamente impopolari (alcune realtà semplicemente non vanno comunicate, salvo che su scala locale); bisogna superare i regionalismi; è necessario segmentare i target e comunicare alcuni contenuti solo ad alcuni specifici cluster.
Senza questo approccio, la ricchezza diventa solo controproducente casino.

Massimiliano Tonelli

Versione aggiornata dell’articolo pubblicato su Artribune Magazine #56

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Massimiliano Tonelli
È laureato in Scienze della Comunicazione all’Università di Siena, dal 1999 al 2011 è stato direttore della piattaforma editoriale cartacea e web Exibart. Ha moderato e preso parte come relatore a numerosi convegni e seminari; ha tenuto docenze presso centri di formazione superiore tra i quali l’Istituto Europeo di Design, l'Università di Tor Vergata, l'Università Luiss, l’Università La Sapienza di Roma ed è professore a contratto allo IULM di Milano. Ha collaborato con numerose testate tra cui Radio24-Il Sole24 Ore, Time Out, Formiche. Suoi testi sono apparsi in diversi cataloghi d’arte contemporanea e saggi di urbanistica e territorio. È stato giurato in svariati concorsi di arte, architettura, design. Attualmente dirige i contenuti di Artribune e del Gambero Rosso.