Il libro dedicato a Supreme conta 352 pagine in formato doppio rispetto a un paperback. Di queste, 333 sono di sole immagini, senza una parola. L’epitome perfetta di venticinque anni di lavoro di un marchio divenuto inspiegabilmente (si può dire?) un’icona fashion: include perfino una windbreaker reversibile con l’ormai ubiquo logo rosso ispirato ai lavori di Barbara Kruger.

Supreme è un marchio oggi divenuto globale anche se è indubitabilmente un fenomeno newyorchese. La New York in cui nel 1994 il suo fondatore, James Jebbia, si trasferisce per aprire il primo negozio non è che stesse proprio benissimo: c’è ancora tanta droga, l’Aids ha mietuto le sue vittime e sta iniziando la gentrificazione che porterà la città a diventare quella roccaforte di ricchezza bianca ‒ ma politicamente corretta ‒ che spinge creativi e alternativi verso residenze più economiche.
Quando appare il primo store Supreme, New York non possiede ancora un vero negozio di skate e tuttavia il business sembra comunque destinato al fallimento, il che rende necessario provare a vendere almeno un po’ di t-shirt per generare un minimo di flusso di cassa. I “kids” che ronzano intorno allo store passano il tempo guardando video di skate, bevendo birra, fumando erba e rubando tutto ciò che non è inchiodato, guidati da parecchia noia e tanta disaffezione: un processo di socializzazione all’interno di un comportamento antisociale difficile da decodificare.
Senza nessuna previsione, in ogni caso, in venticinque anni un progetto bizzarro come questo, rimanendo il più possibile aderente alla sua subcultura, è divenuto un successo internazionale preso a modello in una miriade di campi, tra cui design, moda, arte, street style e marketing. Quello che lo ha reso diverso e alla fine superiore ad altri competitor sono le sue incursioni nella scena artistica. Solo il destino ha fatto sì che il suo store abbia aperto i battenti in Lafayette Street, la stessa strada dove nel 1986 era spuntato il primo il Pop Shop di Keith Haring? Un vero precursore quanto a commistione tra street style e Street Art.

Liberty Supreme. Courtesy Phaidon
Liberty Supreme. Courtesy Phaidon

HARING E KORINE

Nell’introduzione del libro il critico d’arte Carlo McCormick ricorda una riflessione di Haring:
“L’uso di progetti commerciali mi ha permesso di raggiungere milioni di persone con cui non sarei mai entrato in contatto, rimanendo così un artista sconosciuto. Dopotutto, ho pensato che il punto di fare arte fosse comunicare e contribuire alla cultura”.
L’influenza di Haring è evidente su graffitari come Haze e Futura, che in questi anni hanno collaborato con Supreme, ma il libro mette in evidenza la presenza, all’interno dello sterminato universo merceologico, di progetti di artisti del calibro di Cindy Sherman, HR Giger, Raymond Pettibon, Larry Clark, Nan Goldin, John Baldessari, Dash Snow, Harmony Korine, Urs Fischer e i Chapman Brothers.
C’è un’altra chiave di lettura importante. È una poesia scritta per l’occasione da quell’ Harmony Korine, che a 19 anni firma la sceneggiatura di Kids di Larry Clark: storie di adolescenti alle prese con droga, promiscuità sessuale e Aids. A 21 debutta alla regia con il lungometraggio Gummo: disturbante per pubblico e critica, ottiene però elogi da filmmaker come Gus Van Sant e Werner Herzog. In un crescendo di pellicole del genere Korine arriva nel 2012 a partecipare alla Mostra del Cinema di Venezia con Spring Breakers, un affresco nichilista su giovanissimi svuotati di ogni morale per cui utilizza attrici prese da vari film per ragazzi per interpretare giovanotte criminali.
Sono questi 70 versi spesso composti di una sola parola la migliore traduzione letteraria dell’ethos disruptive di un fenomeno moda – per molti versi ancora ostico da decifrare ‒ come Supreme. E non si tratta solo di possedere la chiave del linguaggio di una subcultura come quella dello skate.

James Jebbia ‒ Supreme (Phaidon, Londra 2020)
James Jebbia ‒ Supreme (Phaidon, Londra 2020)

“NON SONO UN FASHION DESIGNER”

Nel 2018, quando James Jebbia ‒ abito intero grigio e visibile imbarazzo del neofita ‒ prende la parola durante la cerimonia per la consegna degli Oscar della moda del CFDA, precisa: “Non ho mai considerato Supreme come un marchio fashion e nemmeno mi ritengo io stesso un fashion designer… in ogni caso grazie!”. Gebbia abbandona poi il podio e se ne va seguito da un minimo, brevissimo e altrettanto imbarazzato applauso del pubblico. Di sicuro Supreme non ha mai subito (capito?) un solo trend della moda, non si è mai prodotto in una sola sfilata, non ha mai cambiato designer. Però nel 2004 Jebbia ha aperto un secondo negozio a Los Angeles. Sono poi arrivati gli store di Londra (2011) e Parigi (2016). A seguire quelli giapponesi a Tokyo (Harajuku, Daikanyama & Shibuya), Nagoya, Osaka e Fukuoka. Nel 2017 è la volta di Brooklyn, il quartiere hypster del momento: ma è il fondo di investimenti Carlyle Group che ne ha rilevato il 50% a dare l‘idea del suo valore attuale: un miliardo di dollari..

Aldo Premoli

James Jebbia ‒ Supreme
Phaidon, Londra 2020
Pagg. 352, € 39,95
ISBN 9781838660314
www.phaidon.com

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Aldo Premoli
Milanese di nascita, vive tra Noto e Cernobbio. E poi New York e Washington dove lavorano i suoi figli. Tra il 1989 e il 2000 dirige periodici specializzati nel settore tessile abbigliamento come “L’Uomo Vogue”. Nel 2001 fonda Apstudio, che fornisce consulenze ad aziende e associazioni industriali italiane e straniere. Nel 2013 e 2014 dirige “Tar magazine”, rivista di arte, scienza ed etica. Blogger di Huffington Post ha fondato a Catania, l’Onlus Mediterraneo Sicilia Europa che si occupa di integrazione scolastica di minori in difficoltà.