Heineken batte Pepsi col marketing sociale. Il nuovo spot della birra sovverte i cliché

Due casi recenti accostati non a caso. Una pubblicità che fa flop e una che risponde vincendo a mani basse. Si parla di comunicazione, di spot costruiti come piccoli film, che uniscono scopo commerciale e impegno sociale…

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Il fenomeno ha cominciato a radicarsi negli ultimi anni. Attitudine engagé, attenzione alle questioni sociali e una sensibilità nuova per la questione dei valori collettivi. Anche la pubblicità diventa politically correct ed entra a gamba tesa nel dibattito sui diritti civili, l’equità, i pregiudizi. Spot che parlano di omosessuali – tra i temi più ricorrenti – di razzismo, di parità di genere, di dignità dei corpi femminili, di ecologia, persino di integralismo islamico: se prima era un terreno proprio di chi fa pura utilità sociale (da Pubblicità Progresso alle varie campagne benefiche) adesso la finalità commerciale si allunga fino a qui. Un buon modo per uscire indenni dalle polemiche incalzanti sulle pubblicità che sbagliano bersaglio: donne come merci, gay invisibili, battute razziste e cliché vari. Oggi il campo di battaglia è questo. Essere politicamente scorretti – basti pensare al caso Barilla – è il male maggiore.

UNA BIRRA PER NON LITIGARE

Ed ecco che una birra – o meglio, una marca di birra – non mostra più banalmente uno storytelling imbevuto di svago, freschezza, bellezza, amicizia, erotismo e gioventù. Heineken mette in soffitta ragazze attraenti e falò in spiaggia per occuparsi dei grandi temi che orientano le narrazioni politiche.
Il nuovo spot della storica azienda olandese cambia tutto. In una stanza piena di pezzi d’arredo componibili si incontrano tre coppie di sconosciuti. Esperimento sociale al buio. I sei devono costruirsi a mano un tavolo e delle sedute, che saranno teatro delle loro conversazioni. Provano a raccontare  qualcosa di sé, a scambiarsi delle impressioni. Poi partono dei video pre-registrati in cui ognuno dei due espone la sua posizione su uno stesso tema. E il parametro con cui sono state formate le coppie è chiaro: idee divergenti. Un omofobo a una transessuale, una femminista e un maschilista, un ambientalista e uno che irride il problema climatico. L’imbarazzo improvviso di avere a fianco un antagonista in carne e ossa si scioglierà solo dinanzi all’opzione proposta dalla regia: stappare una birra e fare due chiacchiere, cercando un dialogo, oppure mandarsi a quel paese. Inutile dire che la scelta è la prima, per tutti.
Il video funziona, ha il mood giusto, è volutamente secco, semplice, naturale. E ha una buona presa emotiva. Un successo di comunicazione certificato dai numeri e dai commenti.

IL FLOP DI PEPSI

In realtà l’esperimento è una risposta a un altro spot recentissimo, rivelatosi un clamoroso flop e ritirato dopo 24 ore dietro pressione della rete-sovrana. Altra bibita, altro innesto tra mercato e responsabilità sociale. Si tratta della pubblicità Pepsi con la modella Kendal Jenner, che aveva trasformato la nota bevanda in miracolosa chiave per sciogliere i conflitti. La storia ruota intorno a una manifestazione pacifista, raccontata con una (irritante) estetica patinata, tra gente bella, felice, alla moda. In chiusura il gesto epico. La protagonista offre una Pepsi a un poliziotto, lui beve, sorride e in piazza esplode la festa. La questione della lotta politica, la tensione fra Stato e cittadini, lo scontro fra uomini in divisa e manifestanti, si trasformano in una telefilm per adolescenti, banalizzato nel nome di una lattina.
Heineken ha dato una lezione a Pepsi: come fare marketing sociale, costruendo narrazioni positive per vendere prodotti. Senza rischiare di bruciarsi nel confronto facile con simboli complessi. Qualche critica però c’è stata: è davvero vincente l’idea di non prendere posizione rispetto ai temi trattati? Bisogna dialogare sempre e comunque, anche dinanzi a chi nega l’evidenza del riscaldamento climatico o a chi pensa che una donna sia buona solo per far figli? Bersi una birra con un omofobo, ok, ma a che pro? E allora, a quale target si rivolge lo spot? A chiunque creda che incontrarsi e stare insieme è un valore. Come dire: al resto ci pensino Amnesty International o Greenpeace. Leggerezza e impegno coniugati a dovere. E la rete promuove.

– Helga Marsala

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Helga Marsala
Helga Marsala è critica d'arte, giornalista, editorialista culturale e curatrice. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma, dove è stata anche responsabile dell'ufficio comunicazione. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatorice dell’Archivio S.A.C.S (Sportello Artisti Contemporanei Siciliani) presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali. Dal 2018 al 2020 ha lavorato come Consulente per la Cultura del Presidente della Regione Siciliana e dell'Assessore dei Beni Culturali e dell'Identità Siciliana.