Una grande operazione di mecenatismo di Barilla che Barilla ha scelto di non far sapere a nessuno
Quanto del vero valore culturale del “Basil Bar” di Barilla alla Casa degli Artisti di Milano è stato raccontato? Praticamente nulla, a causa di sbagliate tecniche di comunicazione, più interessate al sensazionalismo che a valorizzare ciò che si fa
Cosa potrà mai entrarci un vasetto di pesto con ragionamenti sul mecenatismo e su come andrebbe comunicato? Eppure, qualcosa c’entra, ma per capirlo dobbiamo andare indietro di alcuni mesi. Per la precisione a inizio giugno 2025. Il vasetto di pesto è un nuovo sugo del brand italiano Barilla e, come spesso accade per il lancio di un nuovo prodotto, l’azienda decide di organizzare un evento. Barilla avrebbe potuto optare per una location qualsiasi, organizzare una festa, invitare persone popolari e far parlare di sé. E invece sceglie un museo, uno dei più interessanti di Milano per le sue particolarità: la Casa degli Artisti. Un luogo – ne abbiamo parlato tanto su Artribune – dove si organizzano mostre, presentazioni, incontri, dove c’è tanto spazio espositivo ma altrettanto spazio per le residenze degli artisti e c’è pure un ristorante di prim’ordine che è anche bottega, mercato e spazio verde all’esterno. La Casa degli Artisti è una realtà gestita da una serie di associazioni non profit di Milano e la collaborazione con aziende private è un elemento fondante della sostenibilità del progetto.
Il Basil Bar di Barilla a Casa degli Artisti
Barilla ha quindi scelto di lanciare un suo nuovo prodotto in uno spazio di questo tipo. Il ristorante interno della Casa degli Artisti è stato trasformato in un “Basil Bar”, ma il personale non è stato estromesso, bensì coinvolto nel progetto gastronomico. Il progetto prevedeva un bancone bar per i cocktail (affidati a uno dei migliori cocktail bar di Milano), una serie di piatti serviti al bistrot (congegnati da uno dei più talentuosi giovani chef italiani), il tutto per la durata di ben dieci giorni. Ma benché si trattasse del lancio di un prodotto gastronomico, non si è parlato solo di gastronomia.
Eh già, perché Barilla, ben conscia di essere in un museo dalle certe caratteristiche, ha affiancato al party di lancio e poi ai successivi giorni di apertura al pubblico del Basil Bar altri eventi culturali. Le mostre sono state realizzate anche qui con alcune accortezze: a volte i brand arrivano in una location e, come schiacciasassi, se ne fregano dell’identità del luogo e portano i loro contenuti. Non è andata così: Barilla ha coinvolto gli artisti residenti alla Casa e si è avvalsa dei curatori della casa stessa, sostenendo la comunità che abitualmente viveva e operava in quello spazio.
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Un problema di comunicazione
Insomma, un’operazione di mecenatismo piuttosto esemplare: Barilla ha lanciato un nuovo prodotto, il Basil Bar è stato sempre pieno per tutti i giorni di apertura e la Casa degli Artisti, le sue varie componenti e il suo ristorante hanno avuto un introito economico capace di determinare positivamente l’intero bilancio annuale.
Tutto molto virtuoso, salvo le scelte di comunicazione. Barilla infatti (oppure l’agenzia che per Barilla segue le strategie di comunicazione) ha deciso di veicolare il contenuto Basil Bar quasi esclusivamente mediante influencer, con il linguaggio, i ritmi e la superficialità tipici degli influencer.
Inutile parlare di cose complesse e profonde, il target di quei profili è interessato ad altro e tutto deve essere “pazzesco” e “incredibile”. “Vi porto con me nel nuovo progetto immersivo di Barilla” tuonavano a dozzine i reel dopo l’inaugurazione, con alla fine l’ormai pressoché obbligatorio hashtag ‘#adv’.
Un’iniziativa di valore passata inosservata
Il risultato dopo qualche mese? Di questa operazione nessuno ha parlato in termini di valore, di profondità, di visione culturale. Nessuno. Non troverete pressoché nessuna copertura stampa a riguardo cercando online: per questo ho aspettato tre mesi per scriverne, per avere la certezza di quale sarebbe stata la legacy di una progettualità simile. Quasi zero. Forse una comunicazione così sbilanciata su una sola tipologia di linguaggio e di canale (Instagram o TikTok) potrà avere risultati immediati di grande circolazione, ma alla lunga mortifica il valore delle operazioni che si fanno, specie quando non sono esclusivamente commerciali ma anche culturali e identitarie.
L’importanza di sapersi affidare ai media adeguati
Forse Barilla ha messo in piedi una significativa operazione culturale senza accorgersene. Oppure ha davvero pensato che un’iniziativa culturale che meritava spiegazioni e mediazione potesse essere veicolata tramite imbarazzanti reel di sessanta secondi. Barilla non è l’unica ovviamente: consigliate da geniali agenzie di comunicazione, sono molte le aziende che si stanno muovendo così. Ma sottrarre risorse all’editoria per spostarle sul “marchettodromo” degli influencer non crea danni solo all’editoria, ma probabilmente alle aziende stesse.
Massimiliano Tonelli
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