Milano teatro di polemiche e creatività. E viva la faccia. Sedici anni fa una bella istallazione di un celebre duo di artisti nordeuropei irrompeva nel cuore della Galleria Vittorio Emanuele. Destando scandalo e curiosità. Oggi quell’immagine torna, rivisitata, per pubblicizzare un importante progetto di edilizia e riqualificazione urbana. Plagio? O inconsapevole eredità?

Di pubblicità che saccheggiano a piene mani i libri di storia dell’arte, rubando qui e là anche dall’immaginario di artisti e creativi contemporanei, se ne contano a iosa. Un vero e proprio capitolo della grande letteratura mediatica fatta di spot, campagne, manifesti. Nel caso della Fiat Cinquecento grigioverde, sbucata come una talpa dal manto stradale in Piazza San Babila, a Milano, di plagio non si è trattato, ma nemmeno d’ispirazione o divertissement citazionista. Una pura casualità. Così sostiene almeno Pietro Bona, direttore dell’agenzia di comunicazione Ki – Energia Creativa, che alla stampa ha assicurato di aver fatto da sé, in autonomia e senza voler scopiazzare.

L’ultima, chiacchieratissima trovata pubblicitaria in forma di installazione en plein air – metodo sempre più diffuso nelle operazioni urbane di guerrilla marketing – non sarebbe un doppione consapevole della ben più nota “Short Cut”, opera d’arte con cui il duo Michael Elmgreen (Copenhagen, Danimarca,1961) & Ingar Dragset (Trondheim, Norvegia, 1969) cambiava temporaneamente i connotati della Galleria Vittorio Emanuele, tra il 7 maggio e il 4 giugno del 2003. La loro mirabolante, ironica “Scorciatoia” bucava con un trompe l’oeil magistrale il pavimento dell’Ottagono, grazie a una Fiat Uno bianca che, agganciata a una roulotte, cercava la via più rapida per il proprio tragitto vacanziero. Potenza immaginifica dei flussi turistici moderni – croce e delizia di centri storici, musei, località balneari – solcando paesaggi e città con la determinazione di un proiettile e l’ossessione di un esercito stagionale, sospinto dalla sua illusione di libertà.

Elmgreen & Dragset – Short Cut, 2003, Mixed media installation, 250 x 850 x 300 cm
Elmgreen & Dragset – Short Cut, 2003, Mixed media installation, 250 x 850 x 300 cm

ELMGREEN & DRAGSET A MILANO, 16 ANNI FA. NUOVE ESTETICHE CONTEMPORANEE

Quel lavoro monumentale, tra i primi ad aggredire con tale humor visionario il cuore più aristocratico di una metropoli, contribuì a identificare una certa maniera di intendere il rapporto tra opere e luoghi di transito, nel segno di un neo-concettualismo intriso di accenti pop, estetica relazionale, contaminazioni global, riferimenti al sistema dell’informazione, dei consumi e dei costumi, alle pendici del postmodernismo. Ed era proprio il perimetro critico di quella “Postproduction” raccontata da Nicolas Bourriaud, in un celebre testo del 2002, per identificare l’attitudine della scena artistica occidentale all’alba del nuovo millennio: provare a riprogrammare il mondo, tra continue incursioni nel caos di una globalizzazione informatica, economica e culturale, continuando a mescolare frammenti, a rubare segni, oggetti, significanti, oltre l’idea di creazione pura e di originalità. Infaticabile esercizio di sottrazione dal corpus liquido di una quotidianità minuta, presa di petto e reinventata con ironia, incisività, ferocia o leggerezza.
La pratica dei celebratissimi Elmgreen & Dragset si collocava bene entro questa cornice, mentre la loro installazione milanese – prodotta dalla Fondazione Trussardi, di cui aveva appena assunto la direzione un brillante e giovanissimo Massimiliano Gioni – si guadagnava un posto d’onore nel catalogo in progress della nuova arte pubblica europea. E oltre alle benedette polemiche di chi non gradì e non capì un’invasione di campo così prepotente nel cuore storico di Milano, contribuì al successo persino la multa che due vigili assegnarono ad artisti e organizzazione, nonostante le autorizzazioni fossero tutte in regola: 687,75 euro, per chi “effettuava lavori e deposito sulla strada senza aver adottato accorgimenti e cautele per il transito pedonale”. Una risibile seccatura, ma soprattutto il segnale di un’effettiva, riuscitissima diluizione del gesto artistico nel tessuto urbano, confondendo soglie, linguaggi, rituali.

La pubblicità per il cantiere Traversi a Piazza San Babila
La pubblicità per il cantiere Traversi a Piazza San Babila

LA COPIA (INCONSAPEVOLE?) PER IL GARAGE TRAVERSI

Anche nel caso della pubblicità-installazione comparsa questo settembre in San Babila, per salutare l’avvio dei lavori di ristrutturazione dell’ex Garage Traversi, la presenza di due vigili ha fatto la differenza. Peccato che fossero giusto dei figuranti, attori di un simpatico teatrino, definito da Gioni una “farsa”. Versione comica, povera, monca (senza roulotte), depotenziata e meramente commerciale dell’originale progetto d’artista: con un delay di 16 anni è stato così tradotto lo scandalo in “trovata”, l’intuizione colta in giochino oramai innocuo, i riferimenti sociali e i ragionamenti sullo spazio pubblico in réclame per un cantiere edile.
L’automobile, si è giustificato il titolare dell’agenzia, serviva come affettuoso simbolo dell’antica rimessa multipiano, inaugurata nel 1938 in via Bagutta, nel palazzo a ‘ventaglio’ disegnato da Giuseppe De Min, chiusa ormai da quindici anni. Entro il 2020 l’edificio, di proprietà di Invesco Real Estate, diventerà un ennesimo hub meneghino, con negozi di prestigiosi brand e due rooftop mozzafiato destinati a Spa e ristorazione. Sbucato fantasiosamente dal ventre della piazza, il cimelio Fiat non era dunque che un riferimento a quel luogo dismesso, in via di riqualificazione. Un pezzo di storia cittadina, al centro di un progetto di comunicazione che faceva dell’intera piazza un palcoscenico autocelebrativo. La Milano di ieri e quella di domani, tra nostalgia e spirito d’impresa.

Garage Traversi, 2020, randering dell'edificio ristrutturato
Garage Traversi, 2020, rendering dell’edificio ristrutturato

QUANDO L’ARTE CAMBIA LO SGUARDO COLLETTIVO

E che l’intenzione di plagio ci sia stata o meno, che sia davvero una piccola operazione farsesca, fuori tempo massimo, non troppo originale ancorché efficace sul piano dell’impatto comunicativo, è di nuovo evidente come – in fatto di estetica contemporanea – non basti l’oggetto (magari un ready made, sottoposto a reinvenzioni poetiche e detournement concettuali) a fare l’opera d’arte. Tempi, contesti, logiche e intenzioni sono determinanti, assai più di forme e materiali.
Ma è soprattutto il dato dell’eredità visiva a contare, a stupire. Quanto incidono un’opera o un gesto artistico nella costruzione dell’immaginario collettivo, al netto di riferimenti consapevoli, ricordi, citazioni? Quanto il lavoro di pionieri, le intuizioni radicali, certe pratiche innovative, modi e segni divenuti iconici, hanno messo radici invisibili, orientando il gusto, i linguaggi, le dinamiche dello spazio sociale, la cultura dominante o sotterranea? Dal design di un oggetto alla costruzione di codici e testi artistici, architettonici, letterari, l’innesto tra estetica e politica (nel senso autentico di “polis”) produce mutamenti significativi, quanto silenziosi.

Massimiliano Gioni
Massimiliano Gioni

Se l’automobile di Elmgreen & Dragset torna, dopo 16 anni, nell’inconscio di chi l’aveva forse vista e dimenticata, o forse solo metabolizzata in altre forme, lungo processi articolati, il senso appare chiaro. L’arte non modifica banalmente i luoghi, quanto la nostra capacità di interpretarli e di interpretarci, attraverso di essi. Il ritorno del fantasma, in forma pubblicitaria, racconta allora questa storia con toni leggeri, ma anche con qualche deduzione cruciale: “Se oggi i milanesi possono ridere di quell’immagine, invece di chiamare i vigili”, ha spiegato Gioni su Repubblica, “forse significa che la Fondazione Trussardi ha fatto bene il suo lavoro, incoraggiando i cittadini a vivere la città come un’avventura, uno spazio di incontri improvvisi con il reale e con l’assurdo, o di prolungate fughe in mondi fantastici”.
È il segno duraturo e vivo di una post-produzione irriverente, intelligente, buona per riorganizzare gli schemi noti e le sensibilità diffuse. Motivo per cui ogni piano di riqualificazione urbana che si rispetti non dovrebbe prescindere – in teoria – da certi investimenti culturali: l’arte pubblica, quando non è mera decorazione, produce senso e agisce sui modelli sociali. Molti anni prima che arrivi, col suo chiasso mediatico, una graziosa e inoffensiva trovata pubblicitaria.

– Helga Marsala

Iscriviti alla nostra newsletter
CONDIVIDI
Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma, dove è anche responsabile dell'ufficio comunicazione. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali. Dal 2018 lavora come Consulente per la Cultura del Presidente della Regione Siciliana e dell'Assessore dei Beni Culturali e dell'Identità Siciliana.