L’arte del caffè. Ripercorrendo le tappe della Art Collection, lo storico progetto firmato illy
Dopo Marina Abramović, Louise Bourgeois, Gillo Dorfles, Jan Fabre, Anish Kapoor, William Kentridge, Jannis Kounellis, Michelangelo Pistoletto e tanti altri artistar, l’azienda di caffè con sede a Trieste affida la realizzazione della propria collezione di tazzine a un artista che non è un artistar. La nostra riflessione
È ormai un appuntamento di rito – possiamo parlare di tradizione – quello della illy Art Collection, iniziativa che l’azienda triestina illycaffè porta avanti dal 1992, invitando, di volta in volta, un artista del panorama contemporaneo internazionale a esprimere la propria creatività sulla superficie della inconfondibile tazzina disegnata da Matteo Thun. Un modo per reinterpretare un oggetto di uso quotidiano e trasformarlo in un oggetto d’arte in edizione limitata, che riscuote successo tra bevitori di caffè e appassionati d’arte. Marina Abramović, Louise Bourgeois, Gillo Dorfles, Jan Fabre, Anish Kapoor, William Kentridge, Jannis Kounellis, Nam June Paik, Michelangelo Pistoletto, Robert Rauschenberg, Julian Schnabel, Robert Wilson e Yoko Ono sono solo alcuni degli artisti – oltre il centinaio – che sono stati coinvolti da illy in questo speciale progetto che coniuga arte e caffè.
La illy Art Collection by Michelangelo Pistoletto
LA ART COLLECTION
Per dare un’idea della vastità e dell’importanza del progetto, diventato nei decenni uno dei “marchi di fabbrica” della illy, basterà ricordare alcune delle tazzine – possiamo anche chiamarli multipli d’arte – commissionate negli ultimi anni: nel 2005, per esempio, Jannis Kounellis dedicava una serie di tazzine alle eroine della tragedia greca; nel 2011 Anish Kapoor invece realizzava tazzine e piattini con illusioni ottiche, giochi di concavità e convessità che riprendono le sue più celebri sculture; nel 2013, Michelangelo Pistoletto traspose in formato tazzina il suo Terzo Paradiso, in cui “i manici rappresentano il Paradiso Terrestre e il Paradiso Artificiale, mentre la tazzina che accoglie il caffè è la rappresentazione dell’armonia originata dal Terzo Paradiso”, come commentava l’artista. Nel 2015 e nel 2016 è stata poi la volta di Gillo Dorfles, mitico critico e artista, che ha decorato tazzine e persino barattoli con coloratissimi motivi geometrici e astratti, tipici della sua produzione pittorica. Risale sempre al 2015 la serie realizzata da Yoko Ono: sui piattini sono segnate date di eventi catastrofici che hanno colpito il pianeta, mentre le tazzine, che si sono “rotte” in quelle occasioni drammatiche, sono riparate con l’antica arte giapponese del Kintsugi, una tecnica di riparazione delle ceramiche che usa l’oro come collante. Fino ad arrivare al 2017, anno in cui è stato festeggiato il 25esimo anniversario dalla nascita della Art Collection con una grande mostra-evento organizzata a Venezia ai Magazzini del Sale: The dish ran away with the spoon everything you can think of is true è il titolo della giocosa e fiabesca installazione ambientale firmata da Robert Wilson, che ha inoltre realizzato una tazzina ad hoc per l’anniversario. In questa occasione, sono state esposte tutte le tazzine della collezione realizzate dal 1992 a oggi, dando vita a una sorta di museo in miniatura in cui sono condensate idee, poetiche e pratiche degli artisti più noti e autorevoli dell’arte contemporanea internazionale. L’impegno della illy nei confronti dell’arte è ulteriormente confermato dai numerosi progetti promossi per sostenere artisti, fondazioni e mostre internazionali: basti citare, tra i tanti, il Premio illy Present Future, riconoscimento promosso dall’azienda dal 2001 e assegnato all’artista considerato più interessante della sezione Present Future della Fiera Artissima. Risale allo scorso luglio invece il discusso e “censurato” manifesto della Barcolana We are all in the same boat, realizzato da Marina Abramović grazie al sostegno della illy, partner della storica regata triestina.
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Gillo Dorfles, illy Art Collection
ART COLLECTION TRA PASSATO E PRESENTE
Ripercorrendo i decenni di mecenatismo, ricerca, collaborazioni di calibro internazionale che hanno contraddistinto i progetti artistici della illy, potrebbe lasciare sorpresi l’ultima commissione della Art Collection. L’artista cui è stata affidata la nuova serie di tazzine è infatti Matteo Attruia (Sacile, 1973), artista italiano di recente impegnato in una doppia mostra alla Galleria Massimodeluca a Mestre e la cui ricerca si caratterizza per l’impiego della parola scritta, del neon e della fotografia. Con la commissione affidata ad Attruia, quindi, la illy sembrerebbe essersi allontanata, almeno per il momento, dalle commissioni ad artistar mondiali che sono state per oltre 25 anni la cifra stilistica dell’intero progetto. Risulta difficile non chiedersi, quindi, se alla base della scelta di Attruia vi sia la volontà di modificare il concept della Art Collection o di sperimentare nuove variazioni sul tema, magari per dare nuova linfa al format, sebbene quest’ultimo abbia sempre avuto e continui ad avere notevole successo. Una di queste ipotetiche variazioni, ad esempio, potrebbe essere quella di sondare nuovi scenari artistici, sebbene decisamente distanti rispetto a quelli di solito battuti dalla illy. O magari potrebbe trattarsi di una scelta legata a dinamiche di marketing: il tipo di progetto proposto da Attruia potrebbe rispondere, in effetti, a esigenze e aspetti che riguardano più marcatamente faccende di mercato.
illy Art Collection espresso Yoko Ono
LA NUOVA TAZZINA
Il set di tazzine realizzato da Attruia prende spunto dalla tecnica della lettera minatoria, scomponendo la nuova illy Art Collection in 36 combinazioni di messaggi diversi, ognuno con un proprio significato. Abbinando di volta in volta le parole impresse sulle tazzine con quelle sui piattini, è possibile quindi creare una frase diversa. “Una scelta quella di Attruia non di carattere estetico o di decoro, ma che vuole rappresentare al meglio la contraddizione tra significato e significante, producendo un evidente cortocircuito espressivo”, si legge nel comunicato stampa della illy. “Con Matteo Attruia”, spiega Massimiliano Pogliani, Amministratore Delegato di illycaffè, “abbiamo voluto sottolineare l’aspetto del consumo del caffè legato alla socialità. Questa illy Art Collection, decorata con parole che il consumatore può combinare a piacimento per produrre messaggi di senso compiuto, rappresenta il luogo in cui si incontrano e si fondono i linguaggi dell’arte contemporanea con quelli dell’universo illy, producendo un’esperienza completa, sociale, visiva e tattile”.
NUOVE PROSPETTIVE D’ARTE (E ANCHE DI MERCATO?)
Rispetto alle commissioni precedenti quindi, in cui agli artisti è stato chiesto di realizzare ma soprattutto di condensare sulla superficie di una tazzina da caffè la propria poetica e la propria estetica, questa volta nella nuova illy Collection a dominare sono la dimensione “sociale” e “tattile”: il set della Art Collection di Attruia, se si ha la possibilità di possederlo per intero, può diventare occasione per sperimentare un gioco di società, una sorta di Scarabeo in cui le tessere sono sostituite da tazzine e piattini. Un gioco decisamente pop, che implica però, qualora gli acquirenti volessero dilettarsi in questo particolare Scarabeo, a comperare l’intero set. Una tazzina tira l’altra, insomma. Inoltre, attraverso la sezione shop del sito della illy, è possibile scegliere come combinare la tazzina al piattino, per comporre parole e frasi personalizzate. “Abbina piattino e tazzina da caffè, componendo il messaggio che vuoi vedere quando bevi il tuo espresso. Hai 36 possibili combinazioni. Con la sua tecnica artistica, Matteo Attruia crea le premesse per rendere creativo il momento del tuo caffè”, si legge nella descrizione del prodotto. Un’esperienza di acquisto “personalizzata”, “dinamica”, “emozionale” e “unica”, come si sente dire spesso ai guru del marketing contemporaneo, mondo sempre più fluido e concorrenziale, in cui l’ha vinta chi è più creativo e chi ha l’idea più originale (o semplicemente chi ci è arrivato prima). Un mondo, questo, con cui devono fare i conti anche aziende storicizzate e di successo. Ma adesso, ecco a voi le immagini delle nuove tazzine della illy. Cosa ne pensate?
– Desirée Maida
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