Parte dall’idea di Museum Social Responsibility la riflessione di Maurizio Vanni, direttore di Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art, per illustrare le nuove forme di dialogo con il pubblico innescate dal museo toscano.

Alla XXI Conferenza Generale del 2007 a Vienna, l’ICOM stabilisce, con l’art. 2 del proprio statuto, la nuova definizione di museo: “Il museo è un’istituzione permanente senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo, che effettua ricerche sulle testimonianze materiali e immateriali dell’uomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, le comunica e specificatamente le espone per scopi di studio, istruzione e diletto”. Una definizione che, probabilmente, andrà rivista nell’ottica di una nuova museologia che dovrà tenere conto della ratifica della Convenzione di Faro da parte del Governo italiano (settembre 2020) e degli effetti che si lascerà alle spalle la pandemia da Covid-19.
Ma se, come recita la definizione di ICOM, il museo è “al servizio della società e del suo sviluppo”, non potrà non avere una grande attenzione anche nei confronti del sociale: la Museum Social Responsibility (MSR) disciplina e favorisce la relazione tra l’istituzione museale e la comunità nella quale opera, e non deve essere concepita come un obiettivo, ma come un’opportunità inclusiva. La dimensione sociale del museo è necessaria per un legame biunivoco con il territorio (responsabilità), per l’abbattimento definitivo delle barriere sociali (equità), per creare nuovi posti di lavoro per i giovani che avranno una base culturale sempre più orizzontale e interdisciplinare, per consentire a tutte le categorie di persone di avere un ruolo da protagoniste, in alcuni casi anche senza dover sostenere il costo del biglietto (solidarietà) con offerte culturali sempre più personalizzate. Se vogliamo rimettere l’uomo al centro, la scelta consapevole di una progettualità etica e responsabile finalizzata al bene comune sarà una tappa obbligata. I musei diventano, perciò, luoghi di interesse pubblico che si rivolgono a tutta la società, ovvero al pubblico generico, ricoprendo un ruolo determinante nello sviluppo dei legami, nella coesione sociale e nella riflessione sulle identità collettive proprio all’indomani della pandemia da Covid-19.

GLI OBIETTIVI DELLA CONVENZIONE DI FARO

La Convenzione di Faro afferma il diritto all’eredità culturale da parte di tutti i cittadini e, per questo, invita i Paesi sottoscrittori a promuovere azioni – offerte culturali tailor made – per migliorare l’accesso alle collezioni, alle mostre temporanee e al patrimonio culturale dei nostri musei. Un patrimonio culturale, inteso come fattore determinante per la crescita sostenibile, lo sviluppo umano e il miglioramento della qualità della vita, di cui essere partecipi, perché interpretato come imprescindibile espressione della nostra tradizione, della storia della nostra cultura e genesi dei valori che hanno contraddistinto la crescita e l’evoluzione di un popolo. La Convenzione di Faro apre a nuove prospettive: da una parte il definitivo abbattimento delle barriere sociali, ponendo l’individuo al centro dell’attenzione sollecitandone il coinvolgimento personalizzato; dall’altra la crescita sostenibile del museo e lo sviluppo umano del visitatore che lo accoglie nella propria quotidianità. La nuova governance culturale dovrà, perciò, attenersi a una pianificazione che tenda, concretamente, verso piani di sviluppo sostenibile capitalizzando strategie innovative sempre più concentrate sulle persone (marketing olistico, umanistico, Human to Human Marketing e Inbound Marketing). La sostenibilità, per un museo, è il fine a cui tendere per raggiungere l’equilibrio tra le quattro dimensioni che ne fanno parte: economica, sociale, ambientale e del benessere.

Mario Sironi e le illustrazioni per Il Popolo d’Italia 1921-1940. Installation view at Lu.C.C.A., Lucca Center of Contemporary Art, 2018
Mario Sironi e le illustrazioni per Il Popolo d’Italia 1921-1940. Installation view at Lu.C.C.A., Lucca Center of Contemporary Art, 2018

SOSTENIBILITÀ ECONOMICA E AMBIENTALE

Si inizia dalla sostenibilità economica, senza la quale sarebbe impossibile mantenere la promise di essere un servizio pubblico in grado di poter accogliere, in modo appropriato e personalizzato, tutti i segmenti di pubblico e in particolar modo le persone più fragili e vulnerabili. Il contributo a fondo perduto delle pubbliche amministrazioni, nella maggior parte dei casi, non è più sufficiente per coprire il budget necessario al raggiungimento di tutti gli obiettivi ed è per questo che i musei sono chiamati a ideare nuovi business model attraverso forme sempre più creative di fundraising.
Anche la sostenibilità ambientale è determinante, in quanto i musei sono tra gli edifici con il più alto impatto ambientale. Ai progetti ecosostenibili, connessi all’utilizzo di materiali naturali e di materie prime certificate FSC (Certificazione Internazionale per il Settore Forestale) o PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification Schemes), si uniscono i programmi per il risparmio e l’efficienza energetica con l’obiettivo di ricorrere a energie rinnovabili (ad esempio il fotovoltaico invisibile) e a dispositivi illuminotecnici a Led. Importanti risulteranno anche i laboratori e i workshop proposti a tutti i segmenti di pubblico per trasmettere competenza ecologica e coscienza ambientale. Un museo ecologico ed ecosostenibile migliora la qualità della vita di chi lo frequenta inviando un messaggio determinante alla società.

La sostenibilità, per un museo, è il fine a cui tendere per raggiungere l’equilibrio tra le quattro dimensioni che ne fanno parte: economica, sociale, ambientale e del benessere”.

La responsabilità sociale risponde alle esigenze di un museo che, oltre alle sollecitazioni della Convenzione di Faro, non può ignorare lo stress, gli stati di ansia, il disorientamento emozionale, la frustrazione e la confusione che la pandemia ha lasciato in noi. I nuovi modelli di sviluppo delle strutture museali che decidono di investire nella MSR rappresentano risorse intangibili che connettono il museo al territorio e alla comunità: bene comune e bene relazionale. Concetti che, disciplinati da strategie olistiche, portano a profilare il pubblico generico sulla base di un nuovo stile di vita, a coinvolgerlo con proposte culturali originali e personalizzate concepite come coinvolgenti “piattaforme del benessere esperienziale”.
Ne risultano evidenziati contenuti immateriali connessi con la bellezza, l’etica, il benessere, la salute e l’ambiente, che puntano a un desiderio condiviso di bene collettivo.
Il museo che desidera percorrere la strada della MSR deve consolidare le relazioni con il territorio e in particolar modo rafforzare il network con il contesto sociale in cui opera: associazioni di volontariato, imprese sociali, imprese benefit, service club e tutte le iniziative legate al terzo settore. L’obiettivo principale rimane quello di proteggere e rendere protagoniste le persone ritenute più fragili e vulnerabili. Sono quattro i segmenti di pubblico ritenuti prioritari, da coinvolgere e fidelizzare attraverso proposte originali e diversificate: diversamente abili (persone con disagi o patologie fisiche o mentali), terza età, famiglie con bambini e adolescenti.

La partecipazione ad eventi che puntano sulla condivisione delle emozioni, del bene comune e del bene relazionale permette di connettere persone dallo stesso stile di vita”.

Per le persone con disabilità mentale, il museo diventa uno spazio di inclusione socio-sanitaria contribuendo alla salutogenesi e all’incremento del loro benessere psico-fisico. Al Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art utilizziamo laboratori di Museoterapia, differenti da quelli di Arteterapia, con incontri esperienziali mediati sia dall’oggetto estetico esposto (bene culturale) sia da operatori sanitari (generalmente uno psichiatra) specializzati nella gestione di un gruppo artemediato. Ogni laboratorio, generalmente composto da 15 pazienti, si sviluppa in più incontri di taglio interdisciplinare.
Proporre laboratori per over 65 significa stimolarne le capacità cognitive e creative per conservare la loro autonomia e indipendenza, unita all’autostima. Frequentare regolarmente un museo aiuta a contrastare la solitudine, a coltivare capacità relazionali, a costruire inediti legami e, persino, ad acquisire nuove competenze per reinventarsi il presente nei nuovi scenari post pandemici. Da questo punto di vista, al Lu.C.C.A. abbiamo ideato un corso per “informatori museali” che prevede una formazione connessa alle nuove funzioni dei musei, alle inedite strategie museali per l’ideazione di eventi collaterali e di proposte laboratoriali su misura.
Il segmento delle famiglie è di grande interesse, ma non facilmente coinvolgibile per una serie di problematiche: l’eccessivo costo cumulativo dei biglietti d’ingresso, il tempo libero degli adulti, spesso non coincidente con quello dei figli, e le visite guidate tradizionali che, il più delle volte, non riescono a soddisfare contemporaneamente grandi e piccoli. Al Lu.C.C.A. siamo andati incontro a queste necessità proponendo un “prezzo politico” alle famiglie con bambini al di sotto dei 12 anni per offerte culturali in momenti dove la famiglia aveva maggiori possibilità di essere unita (durante il fine settimana o nel tardo pomeriggio dei giorni feriali). L’evento condiviso è del tutto particolare: una visita guidata narrata con modalità storytelling unita a piccole performance teatrali e musicali. Le parole d’ordine sono divertimento, socializzazione, stupore e meraviglia. Per il coinvolgimento dei più piccoli sono inoltre previsti brevi laboratori interattivi.

Lu.C.C.A. - Lucca Center For Contemporary Art
Lu.C.C.A. – Lucca Center For Contemporary Art

ADOLESCENTI AL MUSEO

Da sempre gli adolescenti sono il target più difficile da attrarre e quasi impossibile da fidelizzare. Recentemente alcuni musei blasonati hanno utilizzato il potere seduttivo e persuasivo di noti influencer per coinvolgere i teens che, come prevedibile, hanno risposto in massa. Ma quanti di loro ricorderanno quell’esperienza? Che cosa li stimolerà per decidere di tornare altre volte? Manca un pezzo fondamentale a questo tipo di strategia: un’offerta culturale su misura che renda l’esperienza museo unica e indimenticabile e che sia in grado di stimolarli a tornare. Anche per questo segmento la fidelizzazione resta un obiettivo, ma non dobbiamo dimenticare che per la maggior parte dei teens il museo risulta essere un luogo “ostile”, un posto grigio, statico, prevedibile e noioso, certamente non connesso ad alcuno dei loro interessi e lontano dai loro codici comunicativi: una visita guidata tradizionale non sarebbe sufficiente ad affascinarli e stimolare la loro curiosità.
Al Lu.C.C.A. abbiamo ideato il format Teen4Teens, basato su un concetto preciso: chi meglio di un adolescente può conoscere le esigenze, i desideri e il codice espressivo degli adolescenti? Ne è scaturito un corso per “narratori museali” propedeutico a formare gli adolescenti, per metterli in grado di ideare visite guidate personalizzate, sempre diverse e originali, usufruendo anche della spettacolarizzazione che possono offrire le performance teatrali e musicali. Un corso che prevede approfondimenti sullo storytelling, sul public speaking, sulle performance interdisciplinari, sulla tecnologia funzionale, intesa come strumento per rendere più efficace e coinvolgente l’esperienza condivisa. I neo narratori museali, dopo il corso, ideeranno, ognuno a modo proprio, offerte culturali per i propri coetanei in grado di creare coinvolgimento, intrattenimento, divertimento, socializzazione e fidelizzazione.

NUOVI SEGMENTI DI PUBBLICO POST PANDEMIA

Per gli altri segmenti di pubblico – lo scenario post pandemico imporrà nuove profilazioni basate soprattutto sullo stile di vita condiviso, in quanto saranno cambiate le esigenze e le aspettative delle persone rispetto a due anni fa – l’approccio personalizzato e gli obiettivi rimarranno gli stessi: coinvolgere, fidelizzare e far entrare l’esperienza museo nella loro quotidianità. A prescindere dai servizi (ristorante, caffetteria, bookshop, giftshop, sale laboratoriali permanenti e zone lounge), utilissimi per stimolare una frequentazione regolare, al Lu.C.C.A. molte delle proposte culturali tailor made si basano su modalità narrative supportate da performance teatrali e musicali. Ogni visita guidata diventa un piccolo spettacolo a tema, facilmente comprensibile e divulgativo, in grado di meravigliare, stupire ed emozionare, sollecitando benessere interiore, energia positiva e buonumore nei presenti.
La partecipazione ad eventi che puntano sulla condivisione delle emozioni, del bene comune e del bene relazionale permette di connettere persone dallo stesso stile di vita. Adesso il museo è realmente di tutti.

Maurizio Vanni

www.luccamuseum.org

Dati correlati
Spazio espositivoLU.C.C.A. - LUCCA CENTER OF CONTEMPORARY ART
IndirizzoVia della Fratta 36 - 55100 - Lucca - Toscana
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Maurizio Vanni
Museologo, Storico dell’arte, specialista in Marketing museale, Marketing non convenzionale e Advanced marketing. Attualmente è Direttore Generale del Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art, docente di Museologia e Marketing museale presso UMSA – Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires (Argentina), Docente di Marketing emozionale ed esperienziale nel Master “Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media” della Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata, Docente di Marketing delle Arti e della Cultura presso l’Istituto Superiore di Studi Musicali “Luigi Boccherini” di Lucca nel Master MaDAMM. È Presidente di MVIVA Srl, azienda che si occupa di forme di marketing legate alla cultura per imprese private, territori, musei e studi professionali. Ha curato più di cinquecento eventi, tra mostre e progetti legati al marketing non convenzionale, in oltre 60 musei di 30 paesi del mondo e ha tenuto conferenze, seminari e corsi di specializzazione legati alla museologia contemporanea, al rapporto arte-impresa (oltre 30 casi di successo di partnership con aziende private) e al marketing emozionale, esperienziale e territoriale in oltre 40 università del mondo in città come: Seoul, Pechino, Shanghai, Tokyo, Bangkok, New Delhi, Hong Kong, Taipei, Chicago, Toronto, Rio de Janeiro, San Paolo, Città del Messico, Buenos Aires, Bogotà, Asunción, Mosca, San Pietroburgo, Madrid, Barcellona, Istanbul, Parigi, Francoforte, ecc. Ha al suo attivo oltre 200 pubblicazioni.