Vogue World Milano conferma in pieno l’importanza dei grandi eventi per la moda
Con Vogue World Milano, i fashion magazine confermano la propria trasformazione in macchine di produzione dell’attenzione. Una torsione sottile ma decisiva della funzione editoriale, che il 22 settembre scorso, in Galleria Vittorio Emanuele II, ha trovato una delle sue espressioni più compiute
Questa edizione della Milano Fashion Week, ormai agli sgoccioli, resterà legata anche al debutto di Vogue World, l’evento che il 22 settembre scorso ha aperto a Milano il format già passato da New York, Londra, Parigi e Los Angeles. Per una sera, la Galleria Vittorio Emanuele II si è trasformata in un grande palcoscenico a cielo aperto, dove moda, celebrity, musica, performance, tecnologia e abiti da sogno hanno convissuto dentro un racconto costruito interamente da Vogue. Il tema ufficiale, The Human Touch in the Age of Technology, dichiarava già nel titolo la propria ambizione: interrogare il rapporto fra artigianalità e intelligenza artificiale proprio mentre quest’ultima ridisegna i mestieri creativi. “Questo evento straordinario offre l’opportunità unica di celebrare, insieme a un pubblico internazionale, la storia senza tempo del Made in Italy, una storia di genio e maestria artigianale”, ha dichiarato Francesca Ragazzi, head of editorial content di Vogue Italia. Il magazine, ribaltando la funzione che lo ha definito fin dalle origini, non era lì per raccontare l’evento: era l’evento.
Vogue World a Milano. Un prodotto editoriale che prende corpo
Lo spettacolo era articolato in cinque atti. Il primo, dedicato al Rinascimento e alla rivoluzione artigianale, con una processione a lume di candela che metteva in risalto broccati, pizzi e tessuti preziosi. Il secondo, ispirato alla rivoluzione industriale, con una performance in tute denim sulle note di Celentano, omaggio a Torino e alla manifattura italiana. Il terzo, il Made in Italy della Dolce Vita: colore, stampe e immaginario cinematografico felliniano a celebrare la nascita della “diva italiana”. Il quarto, l’era dell’intelligenza, con tessuti smart e sostenibili capaci di reagire alla temperatura, al movimento e alle esigenze della performance; il quinto, la rivoluzione dell’immaginazione, proiettata in un futuro immaginario che trascende i confini geografici. A presenziare, un cast internazionale di celebrità – tra cui Cardi B, Jennifer Lopez e Alicia Keys – e sportivi, come il difensore dell’Inter Benjamin Pavard e la campionessa olimpica Arianna Fontana, insieme al corpo di ballo e canto del Teatro alla Scala.
Dietro le quinte, una macchina produttiva di dimensioni quasi teatrali: la regia creativa affidata a Juan Costa Paz dello studio Convoy, il dipartimento moda guidato da Amanda Harlech, le coreografie curate da Charm La’Donna e — per Roberto Bolle — da Laccio, la produzione esecutiva di Jen Green (Genevieve Productions), la curatela di Judith Clark, docente di Moda e Museologia alla University of the Arts di Londra. A certificare, con la propria presenza fisica, l’autorevolezza dell’operazione, un campionario di direttori creativi a capo delle più celebri case di moda italiane, da Pieter Mulier di Versace ad Alessandro Michele di Valentino, da Demna di Gucci a Domenico Dolce e Stefano Gabbana.
Ma l’elemento davvero significativo, oltre ai nomi, è che l’evento non ha generato semplicemente contenuti per il momento in cui accadeva, ma per un arco temporale ben più ampio. Prima sono arrivate anticipazioni, video, interviste e backstage; durante, livestream, fotografie e contenuti social; dopo, articoli dedicati ai look, alle celebrity, ai performer e ai momenti più spettacolari. Una deliberata macchina editoriale il cui centro fisico è durato molto più di una serata; lo dimostra bene il caso dei robot umanoidi Unitree, comparsi durante il quarto atto e capaci, da soli, di generare nei giorni successivi una conversazione social autonoma rispetto all’evento stesso.
Da magazine a event shaper: il mestiere è cambiato
Per decenni la funzione dei “glossy” fashion magazine è stata quella di selezionare, interpretare e distribuire immagini e informazioni sulla moda. Il magazine decideva cosa meritasse di essere visto, quali tendenze osservare, quali designer seguire, quali immagini avrebbero definito una stagione. Con il digitale, questa funzione si è arricchita di video, social, podcast, newsletter, branded content, partnership e creator economy. E oggi si aggiunge un ulteriore tassello: la produzione diretta di esperienze fisiche. Forse allora “event planner” è persino una definizione troppo limitata: il magazine contemporaneo è, più propriamente, un “event shaper”. Decide il tema, il luogo, gli invitati, gli artisti, i brand coinvolti, il linguaggio visivo e, soprattutto, la narrazione che accompagnerà l’evento. E lo fa grazie a qualcosa che una normale agenzia di eventi non possiede: un’autorità editoriale sedimentata e una comunità già formata che non deve essere convinta dell’importanza dell’evento, ma può renderlo importante attraverso il proprio capitale simbolico. In questo senso il magazine, invertendo il proprio senso di marcia rispetto al passato, non arriva più dopo la realtà per raccontarla, ma interviene prima, contribuendo a costruirla.
La nuova economia dell’attenzione
È anche una trasformazione economica. Per gran parte del Novecento i magazine di moda hanno funzionato secondo un principio triangolare: una rivista costruiva autorevolezza editoriale e un pubblico qualificato; quel pubblico rendeva la rivista interessante per gli inserzionisti; la pubblicità contribuiva a sostenere il prodotto editoriale. Il valore del magazine risiedeva quindi, in buona parte, nella sua capacità di mediare fra brand e pubblico. La trasformazione digitale ha progressivamente incrinato questo equilibrio perché il pubblico entra in possesso di nuovi canali attraverso cui informarsi, i brand possono parlare direttamente ai propri consumatori e le piattaforme conquistano sempre più spazio nella distribuzione. Va da sé che l’autorevolezza editoriale da sola non basta più. Serve, piuttosto, la capacità di generare attenzione. E un evento come Vogue World è uno degli strumenti più efficaci per farlo, perché concentra nello stesso momento persone, immagini, celebrity, brand e storie infinite. E soprattutto, produce qualcosa che può essere moltiplicato attraverso tutti gli altri canali del magazine.
Gli eventi come nuova forma collaterale della moda
Ecco che il fenomeno diventa ancora più interessante per la Fashion Week. La vecchia logica per cui i brand presentavano le collezioni e i media le raccontavano si è fatta più sfumata. Oggi i brand producono contenuti, le celebrità producono audience, le piattaforme distribuiscono tutto in tempo reale e i magazine costruiscono le occasioni attorno a cui questi attori si incontrano, definendone calendario e gerarchia. La settimana della moda diventa a sua volta una piattaforma di produzione dell’attenzione. E i numeri riportati dall’ANSA raccontano un bilancio che va ben oltre lo spettacolo. Parte dei tre milioni di dollari raccolti sarà destinata al rilancio della biblioteca di Quarto Oggiaro, alla periferia nord-ovest di Milano, in linea con la vocazione filantropica di Vogue World dal 2022. A questo si aggiungono gli incassi della biglietteria e quelli degli sponsor, che per questa edizione comprendevano, tra gli altri, eBay, Alo Yoga e Meta Glasses: marchi non sempre legati alla moda, ma tutti disposti a pagare pur di sedersi in prima fila. Segno che il ritorno d’immagine di un evento del genere vale, ormai, ben più del costo (salato) del biglietto d’ingresso. Ed è per questo che tutti vogliono esserci.
Marta Melini
Artribune è anche su Whatsapp. È sufficiente cliccare qui per iscriversi al canale ed essere sempre aggiornati
