La logica del fai-da-te è ancora vincente? Oppure è giunto il tempo di puntare su nuovi approcci, basati su un parziale ritorno alla specializzazione? Qualche spunto per riflettere, a partire dal design.

La messa in discussione di un movimento può passare da un siparietto inaspettato in uno show televisivo? Si accettano scommesse. Mentre riflettiamo, proviamo per un momento a fidarci dell’intuito di Ellen DeGeneres, grande stand-up comedian e presentatrice televisiva americana. Solo pochi mesi fa, il suo The Ellen DeGeneres Show ha mandato in onda un servizio esilarante dal titolo Don’t Do It Yourself, dove le immagini inequivocabili di prese collocate a due centimetri da un rubinetto, porte forate per potersi aprire senza incappare nelle sporgenze di un water e campanelli da suonare mettendo in contatto due cavi elettrici non avevano bisogno di ulteriori commenti per mettere in ridicolo la contagiosa brama del “fai da te” – o meglio dovremmo dire di DIY, dal nome del movimento per l’autoproduzione che da fenomeno generazionale si è attestato, almeno secondo alcuni, a premessa necessaria per il deflagrare di una nuova rivoluzione industriale.
Insomma, stando alle parole di una beffarda DeGeneres, alle volte chiamare qualcuno è meglio che fare da soli. Uno spunto non dissimile, per quanto più declinato e forse persino più paradossale, è quello che ci giunge da una mostra sul fenomeno DIY prodotta da due grandi musei europei dedicati all’arts&crafts, il MAK di Vienna e il Bröhan Museums di Berlino. Do It Yourself Design – questo il titolo dell’esposizione a cura di Tobias Hoffmann, Katleen Arthen, Sebastian Hackenschmidt, Thomas Geisler e Martina Fineder – ha ricostruito lo scenario e i progetti preminenti che hanno dato forma al movimento dalla fine dell’Ottocento a oggi. Tra i mobili da autoassemblare di Richard Riemerschmid, gli eterni manuali di Enzo Mari e Victor Papanek, fino alla raccolta dei cinquanta progetti di artisti e designer raccolti nel celebre volume DIY edito da Phaidon, non è mancato lo spazio per una posizione critica che, prendendo a prestito le parole dell’artista americana Lisa Anne Auerbach, è caduta ancora una volta sotto l’etichetta del DDIY.

Dalla puntata Don’t Do It Yourself del The Ellen DeGeneres Show
Dalla puntata Don’t Do It Yourself del The Ellen DeGeneres Show

LE CONSEGUENZE DEL DIY

Lo spirito del DIY, dice Auerbach, sarebbe stato oramai completamente recepito dalle grandi corporation, che ci invitano ad acquistare nuovi utensili e materiali per il fai da te che poi non siamo in grado di usare. “Le aziende che promuovono il D.I.Y. hanno cooptato il nostro spirited movement usando lo stesso nome”, scrive Auerbach sul sesto numero del Journal of Aesthetics and Protest, “trasformando un’etica idealistica, anti-consumistica, proindipendente, proattiva in un’opportunità di shopping”. Al grido di DDIY, l’artista losangelina sembra piuttosto invocare la necessità di delegare, favorendo la cooperazione e il ritorno, quando necessario, al primato degli specialisti: “‘Don’t Do It Yourself’ è il nostro nuovo grido di battaglia. D.D.I.Y. significa lavorare con amici, assumere un professionista, consumare con buonsenso e coscienziosamente. Facciamo quel che facciamo meglio, facciamo quello che sappiamo fare, mentre permettiamo ad altri di aiutarci in quello per cui non siamo attrezzati”. Un ritorno necessario alla specializzazione nel mondo del lavoro? O forse una critica che possiamo allargare anche all’etica prosumer, che a forza di progetti user-generated ha ridotto il contributo dei professionisti in cambio di contenuti tutto sommato discutibili?

AUTOPRODUZIONE E CRISI

Per continuare a riflettere, vale la pena di ricordare che il paradigma dell’autoproduzione è sempre riemerso quando una crisi economica – gli Anni Trenta, i Settanta e infine l’eterna stagnazione del presente – ha scosso lo status quo e le certezze che i principali attori economici avevano dato per acquisite, cancellando modelli, filiere e rapporti di forza consolidati. Ma se negli Anni Settanta il DIY era soprattutto un grido di accusa contro la mancanza di un rapporto con il consumatore nell’industria di massa, oggi l’autoproduzione dal basso si afferma non soltanto come processo di emancipazione dei consumatori, ma innanzitutto come uno strumento possibile in mano ai progettisti esclusi dal mercato – in primis i giovani designer iperscolarizzati e ahinoi inoccupati o disoccupati – per aggirare le limitazioni imposte da un sistema economico che non riesce più ad assorbirli. La spinta al fare, dunque, come opportunità per ripartire. Passando attraverso l’affiancamento di savoir faire pratico e intellettuale, nonché attraverso l’accorpamento di tutte le fasi progettuali e produttive della filiera, incluse la comunicazione e la distribuzione, sotto l’egida di un solo maker e decisore. Un prodotto-servizio trasversale gestito attraverso un processo di cosiddetto “learning by doing” di aspiranti lavoratori iperspecializzati, dunque. Che rischia però, a dispetto del proliferare di manifestazioni di settore, di non raggiungere mai un’adeguata massa critica e modello di business sostenibile.

Il paradigma dell’autoproduzione è sempre riemerso quando una crisi economica ha scosso lo status quo e le certezze che i principali attori economici avevano dato per acquisite”.

Ma è dappertutto così? Indicatori interessanti, sotto questo profilo, ci arrivano dall’Inghilterra, un Paese da decenni a bassissima vocazione manifatturiera che sta riscoprendo una significativa ondata di ritorno alle arts&crafts da parte di novelli autoproduttori. I risultati – un’economia da 3,4 miliardi di sterline l’anno che ha superato la sua origine “hipster” e la sua dimensione micro – hanno sorpreso tutti gli osservatori, come spiega il Guardian in suo articolo recente. Premessa necessaria a questa alta curva di crescita: l’affermazione di un network trasversale che leghi e faccia collaborare designer altamente specializzati ma ad alto rischio di atomizzazione. La prima fiera di settore, Make:Shift, tenutasi a Manchester lo scorso novembre, sembra aver confermato come sia proprio questo network la garanzia per superare il rischio di episodicità. E che sia proprio questa la via per catalizzare tale innovazione verso altri settori dell’industria.

– Giulia Zappa

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #36

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Giulia Zappa
Laureata in comunicazione all’Università di Bologna con una tesi in semiotica su Droog Design, si specializza in multimedia content design e design management a Firenze e New York. Da oltre dieci anni lavora come design&communication strategist, occupandosi di progetti a cavallo tra comunicazione e prodotto. Ha insegnato Comunicazione Multimediale all’Accademia di Belle Arti di Roma. È consulente per programmi internazionali di design per lo sviluppo. Giornalista pubblicista, per Artribune è responsabile editoriale delle pagine dedicate al design.