Nuove forme di promozione turistica. La “narrazione identitaria” di Massa, Carrara e Montignoso

I tre Comuni toscani hanno deciso di collaborare per promuovere i propri territori, attraverso la “narrazione identitaria”. Emilio Casalini, giornalista e conduttore del programma Rai “Generazione Bellezza”, ci ha raccontato in cosa consiste, oltre ad averci illustrato come si presenta, oggi, l’offerta turistica in Italia

Murale di Kobra in una cava sulle Alpi Apuane
Murale di Kobra in una cava sulle Alpi Apuane

La crisi sanitaria globale causata dal Covid-19 ha messo a dura prova i Paesi e le persone di tutto il mondo, costringendoli a rivoluzionare stili di vita, spostamenti, rapporti interpersonali, sistemi produttivi ed economici. Quello turistico è senza dubbio uno degli ambiti che ha subito maggiori contraccolpi, con le oggettive difficoltà a spostarsi che oramai da mesi contraddistinguono la nostra “nuova normalità”. Eppure, durante la stagione estiva, si è parlato spesso di “turismo di prossimità”, una sorta di alternativa alle vacanze all’estero che però ha avuto il sorprendente risultato di aver fatto scoprire e/o riscoprire agli italiani le incredibili bellezze artistiche e paesaggistiche del nostro Paese, magari a pochi chilometri da casa nostra. Valorizzazione e promozione del territorio sono le basi su cui poggia una credibile offerta turistica, soprattutto in momenti di crisi come quello che stiamo vivendo; alla luce di questa consapevolezza la domanda allora nasce spontanea: in che modo l’Italia – e soprattutto gli italiani – valorizza il proprio patrimonio? Quali sono gli strumenti con cui paesaggio, arte, letteratura, artigianato e gastronomia possono essere promossi al mondo intero? Queste sono domande che, negli ultimi mesi, si sono posti i Comuni di Massa, Carrara e Montignoso in Toscana, che hanno scelto di riunirsi in un “Ambito Turistico Omogeneo”: i tre Comuni hanno cioè scelto di presentarsi insieme come un’unica grande destinazione turistica, in cui le differenze diventano peculiarità e le caratteristiche di ogni città riescono a valorizzare quelle delle altre.

Emilio Casalini
Emilio Casalini

MASSA, CARRARA E MONTIGNOSO: UN ESEMPIO DI NARRAZIONE TURISTICA 

Un progetto ambizioso, quello dei tre Comuni toscani, che hanno scelto di affidarsi a un “Consulente per la narrazione identitaria a fini di sviluppo turistico” d’eccezione. Si tratta di Emilio Casalini, che dopo vent’anni in Rai come inviato e giornalista d’inchiesta, dal 2013 si occupa della “più grande delle inchieste che potessi mai iniziare”, come ci racconta nel corso della nostra lunga intervista: “come mai noi italiani non valorizziamo e godiamo dell’immenso patrimonio di cui siamo circondati?”. Il risultato dell’inchiesta è diventato, nel 2014, un ebook, e nel 2016 il libro dal titolo Rifondata sua bellezza (Spino Editore), i programmi Bella davvero su Rai Radio 2 e Generazione bellezza per Rai Tre. Casalini inoltre insegna “Narrazione dei Territori” all’Università Bicocca di Milano ed è direttore creativo del progetto di valorizzazione territoriale “Sciacca Museo Diffuso”. Il progetto ha così portato gli assessori al turismo di Massa (Andrea Cella), Carrara (Federica Forti) e Montignoso (Eleonora Petracci) a lavorare insieme per decidere le strategie da adottare per la promozione dei loro territori, in un percorso che vede associazioni di categoria, professionisti dell’accoglienza, della ristorazione, artigiani, agricoltori, associazioni culturali, sportive e di volontariato impegnati nella costruzione di una narrazione dell’identità del territorio che possa stimolare e far crescere la presenza turistica. Cosa si intende, per la precisione, per “narrazione identitaria e turistica”? Lo abbiamo chiesto a Emilio Casalini.

Emilio Casalini
Emilio Casalini

INTERVISTA A EMILIO CASALINI 

Una componente fondamentale del turismo è la comunicazione, la pubblicità; tu però parli di un modo diverso di raccontare il territorio, parli di “narrazione”. Che differenza c’è tra comunicazione e narrazione turistica?
La prima grande differenza è che la comunicazione e il marketing rappresentano l’ultimo passaggio della narrazione turistica, perché rappresentano la promozione di quello che hai. La narrazione non è il passaggio finale, ma è quel meccanismo che permette di fare emergere le mille tessere di una identità che per noi significa archeologia, arte, cultura, paesaggio, gastronomia, artigianato, quindi il mosaico culturale che caratterizza un territorio. Il grande problema che abbiamo in tutta Italia è che non valorizziamo quello che abbiamo, e di conseguenza la comunicazione è molto spesso superficiale, ridondante, scontata. Questo succede perché investiamo tutto sul passaggio finale – la comunicazione – e non sulla creazione da contenuti. Contenuti che, tra l’altro, non sono da creare ex novo, ma da fare emergere rispetto a quello che ha da offrire il territorio italiano.

Le cave di marmo a Carrara
Le cave di marmo a Carrara

Quali sono gli strumenti o le “regole” su cui poggia la narrazione turistica?
Sono due gli insegnamenti su cui si regge il tutto: il primo è il modo in cui deve essere impostata l’architettura della narrazione, ossia secondo i principi di Vitruvio: firmitas, utilitas, venustas (solidità, utilità, bellezza); il secondo è il modo di operare nelle scelte, seguendo i principi della Serenissima Repubblica di Venezia, secondo cui ogni intervento in laguna doveva essere graduale, sperimentale, reversibile. 

In che modo si costruisce la narrazione di un territorio? In che modo è possibile fare emergere i suoi contenuti – cioè le sue potenzialità?
Rispondo facendo un esempio pratico: nei territori di Massa, Carrara e Montignoso, il marmo è l’elemento che caratterizza l’identità del territorio, con Michelangelo, Canova e tutta una serie di personaggi che hanno legato la loro vita alla lavorazione della pietra. Questi territori sono caratterizzati anche dalla presenza del mare, ma questo è oramai un mercato saturo in Italia: il ragionamento è quindi spostare il baricentro verso la montagna, comprendendo tutto quello che è in mezzo (arte e natura). Questa è anche una forma di rispetto nei confronti del paesaggio, che è fondamentale in una struttura di narrazione moderna. Andiamo così a valorizzare l’identità della scultura e la rendiamo sperimentabile, vivibile, aprendo i laboratori ai viaggiatori, facendo loro lavorare il marmo. È una forma di narrazione che coinvolge così tutto il territorio, dalla costa all’entroterra, che porta il viaggiatore a sperimentare, emozionarsi. 

Chi deve o dovrebbe narrare i territori?
La narrazione avviene attraverso la consapevolezza di chi quel territorio lo vive: la narrazione è un progetto che apre spazi e crea consapevolezza, anche perché quando hai consapevolezza del valore, inizi a tutelarlo. Inizi a capire che quella cosa è anche economia; e la comunicazione della bellezza, attraverso la consapevolezza, diventa economia della bellezza, economia reale. È necessario quindi creare consapevolezza e soprattutto senso di responsabilità.

Qual è la situazione del turismo in Italia dopo il lockdown?
Con la pandemia si è creata una situazione strana: il Covid ha azzerato un po’ le rendite di posizione che avevamo. L’Italia viveva ancora di un turismo di rendita che risale agli anni Settanta, molti alberghi infatti sono fermi a quel periodo: non hanno capito che bisogna cambiare testa, anche nell’accoglienza; i siti internet di molti alberghi hanno foto antiche. Sai quanti alberghi durante il lockdown hanno rinnovato il proprio sito internet? Praticamente nessuno. Questo accade perché non abbiamo la cultura della cura, e una cosa che l’arte e la cultura ci hanno insegnato è proprio la cura. Questa parola è fondamentale, perché se tu hai cura di quello che hai, si vede la differenza. Il nostro Paese ha un’offerta turistica di una mediocrità impressionate, e scarichiamo sempre la colpa sullo Stato e sulle leggi. La verità è che non siamo abituati a prenderci responsabilità. Il lockdown è stato un’occasione straordinaria per azzerare la retorica del turismo che in Italia si traduce in “Bel Paese”; oggi non basta più, e bisogna fare uno scatto mentale e rinnovare tutto.

La narrazione identitaria può rivelarsi uno strumento per combattere la crisi del settore turistico causata dalla pandemia? Se sì, in che modo?
È fondamentale, perché bisogna lavorare insieme per farcela, ed è importante che piccoli territori e comuni collaborino accomunati da un’unica visione. Quando si lavora insieme, la matematica cambia, uno più uno non fa mai due, ma tre. È quello che sta accadendo ai Comuni di Massa, Carrara e Montignoso: siamo agli inizi, è un processo lungo, perché quello degli ambiti turistici omogenei è un sistema nuovo. La politica tiene il timone, ma la responsabilità è lasciata a chi il territorio lo abita e agli attori che vi operano, artigiani, albergatori, ristoratori e tutti gli altri operatori del settore. Turismo ed economia non sono assolutamente in contrasto con cultura e identità. 

– Desirée Maida

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Desirée Maida
Desirée Maida (Palermo, 1985) ha studiato presso l’Università degli Studi di Palermo, dove nel 2012 ha conseguito la laurea specialistica in Storia dell’Arte. Palermitana doc, appassionata di alchimia e cultura giapponese, approda al mondo dell’arte contemporanea dopo aver condotto studi sulla pittura del Tardo Manierismo meridionale (approfonditi durante un periodo di ricerche presso la Galleria Regionale della Sicilia di Palazzo Abatellis) e sull’architettura medievale siciliana. Ha scritto per testate siciliane e di settore, collaborato con gallerie d’arte e curato mostre di artisti emergenti presso lo Spazio Cannatella di Palermo. Oggi fa parte dello staff di direzione di Artribune e cura per realtà private la comunicazione di progetti artistici e culturali.