Portare cultura e patrimonio visivo nella pubblicità. Parla Luca Josi

Ex brand strategist di TIM; Luca Josi racconta come si costruisce una campagna pubblicitaria legata al rilancio del patrimonio artistico italiano

Courtesy TIM
Courtesy TIM

Cinque anni esaltanti, trascorsi a creare, produrre e pianificare la comunicazione del più grande gruppo di comunicazione italiana: la TIM.
Come tante storie, anche questa è iniziata per caso e dalla porta più potente del nostro Paese: la sua storia e la sua arte. Infatti all’inizio entro in Fondazione TIM e ho l’opportunità di proporre il progetto di recupero del Mausoleo di Augusto. Diamo il via, così, al più importante atto di mecenatismo del Paese; cosa giusta per il luogo che aveva accolto le spoglie di Mecenate (sito sul quale incombeva l’eco di riconoscersi nel destino lessicale di un altro suo ospite: Vespasiano). E in epoca di metaversi, quest’anno abbiamo realizzato il viaggio digitale nelle tante vite del monumento e il primo a compierlo è stato Mark Zuckerberg (collegato coi suoi Oculus dalla sua casa di Palo Alto).

LA STORIA DEL PROGETTO PER IL MAUSOLEO DI AUGUSTO

Comunque, nel 2016 parte l’avventura commerciale e, grazie all’intuizione della mia metà, Allegra, individuo un testimonial che diventerà il testimonial del Gruppo: Sven Otten, il ballerino vitruviano (quello che balla nella circonferenza perfetta del monoscopio dei nostri monitor). E da quel momento cominciamo a farlo vivere nei luoghi più iconici e accomunanti del Paese: un flash mob sulle scalinate di piazza di Spagna, dove il nostro logo viene composto dalla coreografia dei ballerini. Poi passiamo ad affiancare Sven alla mitologia contemporanea e ai suoi supereroi, scegliendogli come partner una divinità del nuovo Olimpo: Spider-Man. Ha colori uguali ai nostri, il rosso e il blu, e condivide un’identica competenza: “È il massimo esperto di reti”. Per questo lo facciamo volare prima sullo skyline delle nuove architetture di Milano e poi di San Marco e Rialto a Venezia.

CULTURA E PUBBLICITÀ

Quindi lavoriamo a identificare uno spazio architettonico che definisca la centralità della nostra azienda nel nostro Paese. Scegliamo lo stadio romano di Domiziano, la piazza Navona di Innocenzo X, che trasformiamo nella pista di atterraggio – una citazione di Grazia Toderi e della sua Mirabilia Urbis – del mito interstellare di Star Wars (alla continua ricerca di connessione). La nostra piazza sarà però circondata non da Roma, ma dagli orizzonti architettonici e iconici dell’intero Paese. E il “dominio” visivo su quel luogo sarà totale. Cominciamo a cavalcarne le stagioni: in primavera un’infiorata conquista il selciato; in estate allaghiamo l’invaso e riconsegniamo lo spazio ai seicenteschi giochi acquatici (con tanto di Federica Pellegrini e musical all’Esther Williams); in inverno facciamo ghiacciare la piazza dove JSM pattinerà con Carolina Kostner. Citiamo quindi l’esercito di terracotta contrapponendogli un pacifico plotone di automi elettronici accesi da un telefonino: i nostri robot TIM detentori ancora del Guinness mondiale per questa performance. Poi leghiamo la piazza al Festival di Sanremo (kermesse di cui siamo sponsor unici). Il premio per il vincitore del più importante evento musicale (non esistono fenomeni equivalenti capaci di attrarre oltre il 50% del pubblico di un intero Paese per più di cinque ore e per cinque giorni consecutivi) è composto da un leone e una palma: due elementi che si ritrovano nella Fontana dei Quattro Fiumi tra il Gange e il Nilo. Quindi sarà un morphing a unire i due luoghi: Roma e Sanremo. E con un altro volo connettiamo i Måneskin, nostri testimonial, alla piazza. Infatti, con una benaugurante citazione del concerto Live at Pompei (Pink Floyd, 1971), portiamo il gruppo romano a Massenzio, costruendo un palco sulla spina del monumento archeologico contenente un accenno all’obelisco (richiamo di quello agonale, oggi simbolo della Fontana dei Quattro Fiumi, proveniente proprio dal circo di Massenzio).

PATRIMONIO ARTISTICO E COMUNICAZIONE

Quindi per il lancio, mondiale, di Disney+ su TIMVISION siamo l’unico Paese a localizzare la campagna globale della company statunitense traghettando i più iconici personaggi di quel pianeta d’invenzioni nei luoghi dell’immaginario artistico italiano. Impegno che riprendiamo con lo spot della ripartenza post pandemia inserendo una città metafisica che rimanda al felliniano episodio di Boccaccio 70. Per la partenza della Serie A TIM lanciamo un Intervallo, storico formato della tv pubblica, che sostituisce alle cartoline d’Italia i campi reali e immaginifici delle nostre città (in anticipo di un progetto di personalizzazione di ogni sigla delle partite di campionato, ognuna differente dalle altre, disegnate dalla star dei fumettisti italiani Carmine Di Giandomenico).
Anche per il primo spot dedicato al 5G chiediamo aiuto alla potenza della nostra storia. I primi frame sono dedicati alla chiesa di San Pietro, un ammutolente gotico genovese che domina sulla grotta di Byron a Portovenere. Per il secondo spot, dedicato a ciò che il 5G ci permetterà di “rivedere”, il Mausoleo di Augusto disvela le sue diverse esistenze – tomba, giardino all’italiana, più grande auditorium d’Europa – sotto la guida del maestro Riccardo Muti. Quindi otto clip, ancora dedicate al 5G, concepite con il gruppo di lavoro di Toiletpaper di Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari. Un ultimo “dettaglio”. Questi cinque anni hanno camminato sui passi di una voce: Mina.

Luca Josi

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #63

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