Cosa si aspetta oggi il settore moda da un direttore creativo?
Il mondo cambia e con lui cambiano i brand e i loro attori. Primo tra tutti: il direttore creativo che è sempre meno una “rock star” e sempre più un dirigente aziendale su cui le aspettative sono altissime (e anche incoerenti)
Dazi, guerre e nuove attitudini stanno imponendo un bagno di realtà al mondo della moda. Il 2025 e questo primo scorcio del 2026 hanno segnato trasformazioni rilevanti per almeno una dozzina tra i brand più noti: sono stati sostituiti i precedenti direttori creativi assegnandone il ruolo a nuove figure, molti dei quali millennial. Sui nuovi designati pesa ora un’attesa (forse spropositata): il rilancio di marchi che soffrono un rallentamento generale sarebbe nelle loro mani. Ma è davvero così? Saranno loro gli unici responsabili se i risultati sperati non dovessero arrivare?
Essere un direttore creativo oggi
Da qualche tempo succede che la loro permanenza in carica può essere di breve durata: ai direttori creativi vengono concesse solo poche stagioni per dimostrare il successo commerciale, anche quando le probabilità sono contro di loro. Demna Gvasalia è estremamente dotato: ce la farà a resistere alla pressione a cui è sottoposto? Ce la farà a risollevare le sorti di un ultra-brand come Gucci? Matthieu Blazy da Chanel sta dando prova di grandi capacità, ma sono in molti a chiedersi se stia rispettando i codici tradizionali di un brand così noto e radicato come questo. Qualsiasi essere senziente si augura, vista l’altissima posta in gioco, che ognuno a suo modo possa avere un successo duraturo. Se riusciranno, sarà solo merito loro? Se fallissero, solo loro demerito?
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La moda e i suoi privilegi
La verità è che i quesiti sono mal posti: perché gli elementi in gioco sono molti, diversi e assai complessi. Che i tempi e il mercato siano cambiati, che agli “stilisti” non siano più concesse pose da demiurgo, è chiaro a tutti. Pochi giorni fa Alessandro Michele, terminata la presentazione della collezione Valentino, ha commentato così: “Devo lavorare con la guerra, e non è facile. Le cose difficili possono produrre molta bellezza, ma mi sento a disagio. Ho scelto un lavoro per privilegiati, è una condizione vagamente surreale. Vivo in questa città, faccio una vita normale e ho un rapporto reale con le cose ma sono un privilegiato e quindi il disagio è quasi moltiplicato, non è facile toccare crêpe de chine che, in qualche parte del mondo, non corrisponde a niente”.
Meno creatività, più capacità gestionali
Tra le questioni di governance più importanti per un CEO (a sua volta figura sotto osservazione da parte dell’assetto proprietario) c’è appunto quella di mantenere o cambiare il direttore artistico alla guida del marchio, definendone portata e ruolo. Dal direttore artistico il CEO oggi si aspetta: che sappia cosa vende, come venderlo, che sia in grado di collaborare efficacemente con i team commerciali, il merchandising, il marketing e con tutto ciò che ha a che fare con l’immagine, inoltre di possedere una visione precisa da trasmettere al retail in contatto con i clienti. Le sciocchezze sulla “creatività” come forma d’arte “romantica” espressa nel chiuso degli atelier stanno a zero. Nella realtà la figura di questi professionisti si sovrappone sempre più a quella di un alto dirigente aziendale, ruolo apicale ma allo stesso tempo dotato di un livello di autonomia più limitato di un tempo, a causa dei numerosi stakeholder con cui deve avere a che fare.
Com’è cambiata la figura del direttore creativo
I designer non godono più dello stesso status da rockstar della generazione precedente, tantomeno di quello dei fondatori di brand di cui erano allo stesso tempo proprietari e direttori artistici. Nessuno dei nuovi designer si illude di poter costruire un marchio con della portata economica di Armani, Versace, Dolce & Gabbana o Valentino. Il contesto è definitivamente cambiato: la recente scomparsa fisica di Giorgio Armani e Valentino Garavani, anche simbolicamente ha chiuso un’era. Da tempo negli staff dirigenziali dei brand il pendolo ha preso a oscillare nella direzione opposta a quella del designer: ora la maison viene prima di tutto e il prodotto ritorna ad essere re. C’è di più. In un’era dominata dai social ai designer si chiede di coltivare proficue relazioni esterne: di approvvigionarsi della cosiddetta “polvere d’oro” che arriva in scia alla presenza di attori, registi, musicisti, sportivi (addirittura filosofi!), cercando comunque di non fare scomparire il brand dalla luce riversata su queste celebrities. Solo persone eccezionalmente dotate possono superare queste aspettative contraddittorie.
Ci sono (molti) più designer che brand
Dalla loro i “nuovi” designer schierano un fattore generazionale che li rende più “adatti” alla nuova situazione: viste le dimensioni delle maison di oggi abbandonano gli atteggiamenti da diva per minimizzare il rischio. Un’altra considerazione da non sottovalutare è questa: l’offerta di talenti è diventata superiore alla domanda. Migliaia di neodiplomati vengono sfornati ogni anno da accademie della moda presenti in ogni paese: tra loro esistono quasi certamente nuovi (potenzialmente ottimi) designer. Non altrettanti sono i posti disponibili: nuovi brand di lusso di grandi dimensioni non appaiono all’orizzonte da tempo. E così assistiamo al fenomeno di ripiegamento di designer che si spostano dal lusso al fast fashion. Anche escludendo la lunga serie di stilisti che hanno disegnato capsule collection per i giganti di questo segmento (a partire da Karl Lagefeld nel 2004 per arrivare a Glenn Martens nel 2025) accade che, proprio pochi giorni fa, John Galliano firmi un accodo biennale con Zara, Clare Waight Keller (ex Givenchy) costruisca ora collezioni per Uniqlo, Zac Posen per Gap e Francesco Risso dopo la dipartita da Marni sia a capo dell’ufficio stile di GU, marchio gemello, ma più economico di Uniqlo. Qualcosa del genere è successo con Kim Jones che dopo Louis Vuitton, Dior e Fendi ha trovato casa presso Areal, linea di fascia superiore rispetto a quella tradizionale della cinese Bosideng di cui è sorella.
La centralità del mercato asiatico
È proprio l’Asia l’ultimo rifugio dei direttori artistici che hanno lavorato per importanti marchi di lusso europei. Anche Kris Van Assche ha collaborato nel 2025 con il gigante cinese dell’abbigliamento sportivo Anta. Aziende come queste dispongono di una solidità finanziaria che molte case di moda europee, anche storiche, non hanno. Come se non bastasse nuovi talenti potrebbero provenire dall’Oriente. Il CEO di Kering Luca De Meo ha di recente annunciato una partnership con la Shanghai Fashion Week per lanciare l’iniziativa Kering Craft, messa in piedi per individuare promettenti designer cinesi che parteciperanno a un programma di residenza tra Milano, Parigi e Shanghai.
Il disincanto come dote primaria
Da ultimo. Il ruolo di direttore creativo continuerà a evolversi man mano che i designer più giovani otterranno nuove posizioni. Alle spalle dei Millennial già si affacciano gli appartenenti alla Gen Z: una caratteristica che li differenzia rispetto alle generazioni precedenti è il disincanto: nessuno di loro pensa di essere un “unto del signore” destinato a cambiare il mondo con la moda. Negli staff in cui lavorano al momento a loro è affidato il compito di monitorare le attitudini dei clienti prossimi-venturi: gli Alpha, grandi utilizzatori dell’AI. Stiamo esagerando? È davvero tutto così complesso? La riposta è sì: centinaia di migliaia di posti di lavoro in Europa e particolarmente in Italia sono in gioco monte degli uffici stile, moltissimo denaro oscilla quotidianamente – in su, in giù – nei titoli di borsa.
Aldo Premoli
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