La forza consolatoria dei kidult nella cupa società del cambiamento climatico e della guerra
Gli acquisti legati alla moda sono sempre stati (anche) consolatori. Ma la disposizione all’acquisto di epoche più spensierate assomiglia poco a quella odierna. Ed ecco che si torna bambini con i kidult…
Labubu, Crybaby e Zimomo non possono essere più considerati un fenomeno hypebeast. Sono divenuti oggetti iconici: intorno a questi prodotti (spazzatura?) di origine cinese si praticano scambi online. Come è già accaduto con le sneakers, come accadrà al prossimo giro per qualche altro soggetto FOMO (acronimo do Fear of missing out – “paura di essere tagliato fuori”) legato all’uso compulsivo dei social media. Vale tutta via la pena di prenderli in considerazione per quello che il loro successo racconta della dilagante tendenza odierna all’escapismo. Labubu (oltre 1 milione di post con l’hashtag #Labubu su TikTok) non solo tra Alpha o GenZ, ma (questo è il red flag) in maniera intergenerazionale: la nuova predilezione per i giocattoli ha molto da insegnarci sulla disposizione di chi un tempo consumava oggetti di “lusso”.
Labubu: un pupazzetto per tempi bui
Non è la prima volta che il fascino di prodotti per bambini conquista gli adulti. Negli anni ’90 l’ossessione per i Tamagotchi, Pokémon Go nel 2016 (già combinavano nostalgia e innovazione tecnologica) insieme alla folata di vento Barbiecore del 2023 dimostrano che adulti si può essere anche solo anagraficamente. Cosa vorrà poi dire essere adulti non è chiaro a nessuno, ma questa è materia che lascio volentieri ai filosofi. In ogni caso il successo di Labubu, il coniglietto con il viso da bambola e i denti aguzzi disegnato dall’artista Kasing Lung e prodotto dall’azienda di giocattoli di Hong Kong Pop Mart risale all’ottobre del 2023. L’impennata di vendite è arrivata coi ciondoli da accompagnare le borse, anche quella carissime tipo Birkin o le intrecciate di Bottega Veneta. Le analisi più superficiali attribuiscono il successo alle comparsate via web di Lisa delle Blackpink in Corea (questo evidentemente sponsorizzato), di Rihanna e Dua Lipa negli Usa, da noi con un po’ in ritardo di Chiara Ferragni.
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Il fenomeno Pop Mart
Ma il fenomeno è decisamente più complesso e in questo caso le celebrities paiono più inseguire che anticipare il fenomeno. 15 euro (il prezzo base di questi pagliaccetti) è una cifra accessibili ai più. Con questo fee si ottiene una blind box che non consente di conoscere a priori quale è il modello aggiudicato: cosa che non sembra aver scoraggiato nessuno, anzi. La blind box è uno strumento molto in uso tra i collezionisti: l’istinto associato è quello (anche questo “fanciullesco”) del pacco a sorpresa natalizio. Detto che gli acquisti legati alla moda sono sempre stati (anche) consolatori, la disposizione all’acquisto di epoche più spensierate assomiglia poco a quella di chi oggi quotidianamente deve confrontarsi con un’economia cupa, il caos climatico, gli annunci di riarmo e la crescita dell’inflazione (reale o percepita che sia) a doppia cifra. Di fronte a tanta incertezza piccoli oggetti confortanti diventano attrattivi.
Marketing della nostalgia: i kidult
Nel kidult prevale un desiderio nostalgico per cose e modi di vita più semplici. I brand moda, come tutti gli altri, lo hanno capito e si stanno affidando a un marketing guidato dalla nostalgia. Quando provano a proporre di nuovo la strada della provocazione inciampano e quindi preferiscono avventurarsi su sentieri che portano a connessioni con entità immaginarie in contesti non immaginari. Le conferme non mancano: un film come Barbie nato da un giocattolo ha finito per allargarsi a un pubblico più ampio e persino adulto. Da Lilo & Stitch, film d’animazione prodotto nel 2012 dalla Walt Disney sono derivati franchising di ogni genere: sequel, serie televisive, anime, videogiochi, versioni Lego e pelouche (Pop Mart produce anche quest’ultimo). Sebbene non siano disponibili dati recentissimi sul numero di unità Labubu vendute nella prima metà del 2024 sappiamo che Pop Mart con la linea “The Monsters” che include anche il personaggio Labubu ha registrato vendite per 6,3 miliardi di yuan e pari a 870 milioni di dollari. Labubu non è infatti l’unico giocattolo di tendenza al momento. Altri giocattoli blind box dI Pop Mart come il piagnucoloso Crybaby, Hirono di ispirazione fantasy o Zimomo, Spooky e Tycoco di ispirazione spooky stanno guadagnando terreno in Occidente.
L’estetica disordinata dei kidult
L’estetica street style di questi charm, portachiavi o oggetti da compagnia multiuso è sintonia con la caotica tendenza alla personalizzazione che sta affermandosi ovunque. Abbinare uno o più di questi pagliaccetti al proprio abbigliamento aiuta a transitare con nonchalance su stili che si vorrebbero codificati, senza dover investire ulteriormente in beni non essenziali. In un panorama visivo un tempo pervaso (almeno sino a prima dell’epidemia scatenata dal maledetto virus) da ideali di perfezione irrealistica, le alternative estetiche sembrano rivolgersi a una bellezza non convenzionale. I Labubu, con le loro forme semplificate l’aspetto peloso e i colori spesso stridenti, incoraggiano i consumatori ad aderire all’ugly-cute che è un po’ grossolano ma confortate. Come del resto è accaduto per le Birkenstock o le Crocs, scelte in forte contrasto con i diktat di una fashion divenuta sin troppo prevedibile e troppo velocemente ciclica.
Aldo Premoli
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