Sostenibilità e ambiente. L’industria della moda è pronta a reinventarsi?
Sostenibilità e nuove tecnologie sono le due linee guida che possono aiutare la moda a non incrementare dinamiche dannose per il futuro del pianeta.
Il numero delle polo in vendita corrisponde alla somma degli esemplari ancora viventi in ognuna delle dieci specie più a rischio di estinzione: 150 gibboni del Vietnam + 50 lemuri del Madagascar + 350 tigri di Sumatra + 40 tartarughe birmane + 30 focene del Golfo della California. Totale: 1.775 polo bianche con il disegno sempre e comunque di un piccolo animale che sostituisce per una volta il celeberrimo coccodrillo verde.
Lanciata durante la fashion week parigina dello scorso settembre, la campagna è stata pompata prima da Instagram e Facebook e poi è atterrata su stampa e televisione. Polo “bruciate” online e in ventiquattro ore, con il video e altri contenuti condivisi 600mila volte e visite sulla piattaforma web di Lacoste aumentate a dismisura.
“Grazie a tutti quelli che, avendo acquistato una polo, hanno contribuito ad aiutare l’Unione Internazionale per la Conservazione della Natura e Lacoste nella battaglia per la protezione della natura nel mondo. Puoi ancora partecipare e aiutare facendo una donazione su Save Our Species”. Questo quanto è visibile ora sulla piattaforma dedicata all’iniziativa. Perché un marchio planetario come Lacoste impiega tempo e risorse per interagire con Save Our Species?
Gli obiettivi dichiarati dalle due organizzazioni sono quelli di promuovere la consapevolezza e l’interesse per le dieci specie protette coinvolgendo un pubblico ‒ soprattutto giovane ‒, che non solo potrebbe influenzare le politiche e i modelli di spesa di domani, ma già incarna lo Zeitgeist più avanzato del momento.
H&M E IL RICICLO
Lacoste, del resto, non è l’unica a muoversi in questa direzione. Per il colosso svedese del fast fashion H&M l’attenzione alla sostenibilità è parte integrante della politica aziendale. La moda non merita di finire nei rifiuti è un’iniziativa messa in campo nel 2013: da allora, H&M raccoglie abiti usati e prodotti tessili di vario genere, anche copriletto, lenzuola, asciugamani, tovaglie, tende… Gli abiti raccolti possono essere di qualsiasi marca e in qualsiasi stato di usura e tutti vengono premiati con buoni spesa da consumare presso uno dei suoi store. Per ogni chilo di usato raccolto, H&M dona 0,02 euro a Charity Star, che ha organizzato il progetto in Svezia, e a Save the Children in Italia.
In base alle condizioni dei capi recuperati, l’usato intraprende strade diverse. Riutilizzo, se in buone condizioni, entrando nella categoria second hand. Recupero delle fibre tessili. Riconversione nella manifattura di altri prodotti come materiali assorbenti o isolanti per l’industria automobilistica. Produzione di energia.
Dal 2013 sono state recuperate oltre 40mila tonnellate di abiti usati. Ma non basta. Nel 2016 H&M ha riciclato 9,5 milioni di bottiglie in PET impiegando il poliestere recuperato come fibra per la produzione di vestiti.
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Il riciclo secondo H&M
IL LATO OSCURO DELLA MODA
Recentemente il New Global Plastics Economy Commitment, sottoscritto, oltre che da H&M, anche da Burberry, L’Oreal, Selfridges, Stella McCartney, Target e Unilever, costringe questi marchi a contrastare l’utilizzo di plastiche non biodegradabili a partire dal confezionamento dei loro prodotti. Resta il fatto che collezioni stagionali, infra-stagionali e capsule sfornate ogni anno (nel caso di H&M anche dodici) sono un incentivo assoluto all’usa e getta più indiscriminato. L’ossessione per il fast fashion che investe i marchi di ogni fascia di prezzo è accompagnata da un forte prezzo ambientale.
Non è più possibile nascondere ai nuovi consumer il lato oscuro della moda. Non è più possibile tenere nascosto il feroce impatto negativo sull’ecosistema, non è più possibile non considerare che la sua capacità di inquinare è seconda solo a quella del petrolio.
Il tessile-abbigliamento è uno dei settori in maggiore crescita dell’intero pianeta. Ogni anno vengono venduti 8 miliardi di nuovi item: 400% in più negli ultimi quarant’anni, 200% in più nel campo dell’abbigliamento negli ultimi quindici anni.
L’industria della moda vale globalmente 1.3 trilioni di dollari e impiega 300 milioni di persone. Ma produrre un chilo di lana significa liberare 23 chili di gas che partecipano all’effetto serra: per una t-shirt di cotone, ad esempio, si oscilla tra il chilo e mezzo e i 3,6 chili. Complessivamente il tessile-abbigliamento produce in un anno più CO2 di tutto il traffico aereo e marittimo messi insieme.
Moltissimi degli abiti gettai non sono mai stati utilizzati e quasi la metà è gettata via entro il primo anno dall’acquisto. La auspicata crescita economica dei Paesi emergenti, se ottenuta con gli stessi modelli di consumo, porterà con sé una inevitabile crescita di produzione anche in questo settore: a questo ritmo nel 2050 i capi di abbigliamento prodotti potrebbero raggiungere l’insostenibile peso di 175 milioni di tonnellate.
LE RISPOSTE POSSIBILI
Quale è risposta a un’ipotesi così catastrofica? L’industria della moda reagisce con campagne di marketing “buoniste”: per lavarsi la coscienza? Certo che sì, ma non fa solo questo. È sempre cresciuta grazie a un business model basato su competizione e innovazione e alle sfide che si sono poste ha via via risposto con una straordinaria capacità di adattamento.
Sarà in grado di farlo un’alta volta? La trasformazione in atto riguarda tecnologie dirompenti.
La Fondazione Prada, lo scorso 20 novembre, con Shaping sustainible digital future ha presentato i migliori lavori degli studenti del Politecnico di Milano e della Yale School of Management riguardanti l’impatto e la trasformazione digitale nel percorso di sostenibilità delle imprese. “Il mondo del lusso è arrivato in ritardo al digitale, ma nessuno ormai in questo settore crede che si possa fare a meno delle nuove tecnologie”, ha spiegato Carlo Mazzi, presidente del Gruppo Prada. Né della sostenibilità. “Non è facile controllare ogni dettaglio della produzione. Si firma un contratto con un fornitore e si scopre che, malgrado l’accordo lo vieti, la produzione è stata appaltata a qualche azienda asiatica sulla quale non c’è controllo e che magari sfrutta il lavoro minorile”. Anche per questo Prada, come altri gruppi europei, prova a riportare la produzione all’interno.
Lacoste + Save Our Species
LE NUOVE TECNOLOGIE
Siamo di fronte a una trasformazione già avviata e con ricadute importanti. L’utilizzo combinato di cognitive computer e social media permetterà di acquisire dati finalizzati a conoscere gusti e preferenze del singolo. Si tratta di un nuovo tipo di calcolo che fornisce modelli più accurati di come il cervello umano risponde agli stimoli proposti, per avvicinarsi a comprendere quel che un individuo pensa realmente. Le applicazioni C.C. collegano l’analisi dei dati all’interfaccia utente adattiva (AUI) che può adattare il lay out proposto e gli elementi presenti al suo interno alla sensibilità dello specifico utente e allo stesso tempo rendere quest’ultimo in grado di variare contenuto a suo (controllato) piacimento.
È una pratica che potrebbe ridurre l’errore di previsione nella programmazione della produzione del 50% (H&M da solo rivela perdite per 4.3 miliardi di dollari ogni anno in merce rimasta negli scaffali) a tutto vantaggio della sostenibilità del processo.
Massiccia è già, inoltre, l’introduzione di A.I. nella catena distributiva. Con l’acquisito di capi online in fortissima espansione, Amazon sta sviluppando il primo caso di A.I. fashion designer, una pratica che prevede l’utilizzo di algoritmi che, seguendo le indicazioni fornite dal singolo cliente, giunge sino alla confezione completa del capo da acquistare.
Ogni trasformazione tecnologica porta con sé effetti collaterali. Le ricadute delle pratiche C.C. sulla privacy sono evidenti, quelle dell’utilizzo di A.I. sul numero di posti di lavoro tutte da valutare.
‒ Aldo Premoli
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