Come ti declino la Nike. Il caso Olivier Rousteing

Ha snobbato Nike per dare tutto al marchio francese Balmain. Lui si chiama Olivier Rousteing e sta dando una spallata alla comunicazione della moda.

Olivier Rousteing
Olivier Rousteing

Segnali inequivocabili sono arrivati dalla deriva delle presentazioni di moda ripartite a settembre. Si è dissolta da tempo ogni barriera tra haute couture, prêt-à-porter e sportswear, termini così invecchiati da risultare ormai impronunciabili. È in grave difficoltà la distribuzione tradizionale, surclassata dall’e-commerce: Macy’s, che gestisce centinaia di Dep Store negli Stati Uniti, ha perso il 50% del suo valore in Borsa. E, nonostante il lavoro dei potentissimi uffici di comunicazione, cominciano ad apparire in difficoltà persino le multinazionali del lusso come quelle di Arnault e Pinault.
Di grande successo appaiono invece i numeri delle nuove strategie di comunicazione elaborate dai più spregiudicati tra i direttori artistici di nuova generazione. Un esempio è il lavoro prodotto da Olivier Rousteing. I manager di Balmain che lo hanno promosso alla guida di una maison d’alta moda sembrano particolarmente soddisfatti. E al suo approccio vincente (nella comunicazione, perché di quello commerciale non è dato sapere) non sono rimasti insensibili neanche oltreoceano.

Olivier Rousteing e Rihanna
Olivier Rousteing e Rihanna

Nike Lab – sempre a caccia di operazioni d’immagine che facciano da grimaldello per l’ingresso del marchio di calzature sportive nel mondo dell’alta moda – lo scorso inverno gli ha affidato una minicollezione, che lui ha declinato, con spruzzate oro su fondo nero per sneaker, felpe, legging e t-shirt.
Ma vediamoli nel dettaglio, questi numeri. Grazie a selfie con celebrity come Rihanna o il clan dei Kardashian, Balmain è stata la prima griffe francese a superare il milione di follower su Instagram. Oggi ha quasi 4,9 milioni di follower, mentre il contatto personale di Rousteing raggiunge i 3,6. Non basta: la fan page che porta il suo nome supera il milione. Un’immagine di Beyoncé in Balmain durante un concerto cattura 378mila visualizzazioni.
Quando un capo di Balmain esce in passerella a Parigi, la Rete si anima. Per le sue sfilate uomo, Rousteing sceglie con grande attenzione i modelli che indosseranno i suoi capi: oltre alla presenza, devono avere follower misurabili in centinaia di migliaia. Utilizza ad esempio Jon Kortajarena (775mila), Sean O’Pry (509mila) e Francisco Lachowski (1,1 milioni). Di fronte a numeri come questi, i magazine patinati, gli inserti dedicati dei quotidiani e persino le piattaforme dei blogger specializzati impallidiscono. Superati anche quelli.

Aldo Premoli

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #33

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Aldo Premoli
Milanese di nascita, vive a Noto e Cernobbio. E poi New York e Washington, dove lavorano i suoi figli. Tra il 1989 e il 2000 dirige “L’Uomo Vogue”. Nel 2001 fonda Apstudio e fornisce consulenze ad aziende e associazioni industriali italiane e straniere. In questo periodo ha tenuto conferenze in tre continenti per Ice, Anci e Aimpes e curato esposizioni che fanno da ponte tra arte e moda. Tra il 2013 e 2014 dirige “Tar magazine”, rivista di arte, scienza ed etica. Attualemnte è blogger di “Huffington Post”, columnist de “Linkiuesta”, direttore della piattaforma super local SudStyle.it. Senior curator di San Sebastiano Contemporary a Palazzolo Acreide. A Catania ha fondato l’onlus Mediterraneo Sicilia Europa, che si occupa di integrazione scolastica di minori in difficoltà. Nel 2021 ha fondato La Cernobbina Artstudio. Svolge la sua attività di visiting professor per Accademie del nord come del Sud della penisola.