Via libera allo sportswear. Ecco perché allenamento e benessere sono le nuove frontiere del lusso
Ormai è evidente: il workout non è più una pratica riservata a pochi o un sacrificio da compiere perché prescritto dal medico, ma è il tassello centrale di uno stile di vita improntato al benessere e alla salute e i grandi brand del lusso lo hanno intuito…
Il piacere del possesso, un tempo imprigionato nell’oggetto di lusso, si sta spostando altrove. Altri status hanno cominciato ad impegnare tempo e denaro disponibili: tra questi avanzano inarrestabili benessere e salute psico-fisica. Fino al 60% di Millennial e Gen Z intervistati nel rapporto Future of Wellness di McKinsey affermano che l’impegno per invecchiare in salute è una priorità “massima” o “molto importante” per loro. Se Millennial e Gen Z, in particolare donne, mostrano consapevolezza per la propria salute, padri della Gen X e i nonni Boomer hanno iniziato a considerare la loro inedita longevità status di cui andare fieri. Così l’accesso al cosiddetto “lusso” non dipende più esclusivamente dalla capacità di esibire oggetti trofeo, ma si sposta verso acquisti legati ad esperienze che hanno a che fare con il benessere fisico.
L’allenamento come lifestyle si traduce in moda oltre che in pratica quotidiana
Accade che l’esercizio sia sempre meno considerato come qualcosa che ha che fare con la disciplina da infliggere al proprio corpo per superarne i limiti naturali, piuttosto come un “divertimento da prendere sul serio”: è un modo di pensare che sostituisce l’esibizione all’autostima. Proprio quello di cui va in cerca chi pratica la passeggiata veloce in città o il turismo lento in bicicletta, chi imbraccia le racchette per camminare sui sentieri di montagna, chi fa yoga in casa, pilates in palestra o Tai Chi in un giardino pubblico.
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Il successo dei brand di lusso nello sportswear
La lezione di Torch’d Workout tenutasi dal trainer Isaac Boots all’interno della Biblioteca Braidense a Milano e quelle organizzate dal brand americano New Balance all’interno di Santo Spirito in Sassia a Roma qualche perplessità l’hanno sollevata, ma sarebbero state inconcepibili sino a pochi anni fa. Così come inconcepibile sarebbe stato apprendere dal CEO di Gucci il lancio di sotto-brand come Gucci Gym o Gucci Life (pillole per la longevità)
Il fatto è che i brand dell’abbigliamento, hanno registrato velocemente la situazione reagendo ognuno a suo modo. Se Pelagia Kolotouros (con un passato in marchi come Yeezy, The North Face e Adidas), giunta alla direzione artistica Lacoste, prova a rendere urbani i capi di un marchio nato per la terra rossa, Pier Paolo Piccioli nel gennaio scorso ha presentato un lookbook per Balenciaga dove propone ardite combinazioni di sartoriale e techwear. Dal canto loro giganti dello sportswear agonistico come Nike e Adidas, stanno cercando di riposizionarsi in segmenti di produzione prima non attenzionati. Il successo di brand come Alo, Lululemon, Beyond Yoga o Vuori, nati nella nicchia specifica dello yoga ma divenuti fenomeno globale, hanno risvegliato il loro interesse.
Il caso di Alo, brand nato dalla passione per lo yoga che si sta avvicinando al lusso
Il caso di Alo (acronimo di Air Land Ocean) è esemplare. Questo brand nato dalla passione per yoga e mindfulness nel 2007 a Los Angeles ha fatto scalpore. I suoi capi sono presenti da qualche anno in tutte le luxury gym del mondo: il design è pulito, i toni neutri, il logo discreto. Alo deve la sua fortuna iniziale ai social, ma sta provando ora ad avvicinarsi all’area tradizionale del lusso. Entro il 2026 è prevista l’apertura di un flagship store accanto all’hotel Louis Vuitton sugli Champs-Élysées, mentre in arrivo ci sono altri negozi a Capri, Saint-Tropez e Porto Cervo.
Nike e Kim Kardashian per una linea sportswear che “ti trasforma in un atleta”
Così Nike nel 2025 ha dato il via a una collaborazione con Skim di Kim Kardashian. Per la linea NikeSkims è stato coniato lo slogan “If you have a body, you are an athlete”: la collezione, pensata per la fitness, comprende leggings che sollevano i glutei, reggiseni sportivi push-up e tute in spandex un tessuto capace di espandersi sino a otto volte la lunghezza originale: taglie previste dalla XXS alla 4XL.
L’esordio della nuova linea premium di Adidas alla New York Fashion Week
Non poteva mancare la risposta di Adidas: l’azienda tedesca sta collaborando con il marchio di prêt-à-porter Entire Studios di Los Angeles per una linea destinata al segmento performance. Durante l’ultima fashion week a New York il produttore tedesco ha inoltre lanciato una nuova linea premium: la A-Type Adidas Originals appartiene alla fascia premium: sneakers a 800 dollari, giacche in pelle a 1.500, tute a 2.700. Adidas è stato il primo player del segmento sportswear a intuire il potenziale di collaborazioni speciali: le limited edition firmate a quattro mani con Rick Owens, Craig Green, Wales Bonner, Jeremy Scott e Willy Chavarria hanno raggiunto prezzi elevati rispetto al price point medio, ma la A-Type rappresenta un unicum: è la prima linea interna decisamente posizionata nella fascia entry-lusso.
Sportswear tra l’intramontabile eleganza italiana e l’inarrestabile avanzata cinese
La moderna cultura del fitness ha origini americane. Tuttavia, nel secolo scorso, nel segmento dell’abbigliamento sportivo il nostro Paese ha espresso grandi cose. È stato quello un momento di grande successo per Ellesse e Arena (distretto umbro), Fila e Sergio Tacchini (distretto piemontese). Le polo Fila erano realizzate in filo di Scozia e la qualità dei cardigan della linea Bijon Borg risultavano irraggiungibili. Il mitico Ayrton Senna, i celeberrimi Ilie Năstase, John McEnroe, Mats Wilander indossavano in pista come in campo capi firmati da Sergio Tacchini. Del resto, non era stato Emilio Pucci nel 1947 a confezionare la prima tuta da sci e il mondo? E il mondo guardava al bellissimo Gigi Rizzi (all’alba del 1968 fidanzato di Brigitte Bardot) come a un maestro dello stile vacanziero-chic. Ne secolo scorso appunto. Perché oggi Ellesse appartiene al gruppo britannico Pentland Group, Fila e Sergio Tacchini sembrano in eterno palleggio tra proprietà coreane e cinesi, Arena è francese.
Tutto questo prescindendo dalla temibile avanzata del gruppo cinese Anta sport che si appresta a insediare la leadership mondiale di Nike e Adidas. Qualcosa tuttavia anche da noi, magari sul confine, continua a germogliare.
Così accade per Salewa un marchio specializzato in abbigliamento ed attrezzature per la montagna che sta trovando sempre nuovi estimatori anche in città. Salewa, che ha sede a Bolzano, è stata trascinata a valle da un pubblico di appassionati delle vacanze in quota: Milano è spuntata in Corso Garibaldi dove non sembra proprio voler escludere chi non arrampica su pareti a strapiombo.
Aldo Premoli
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