Foscarini riscrive i codici dello scatto perfetto

Una lunga ricerca sviluppata su 3 continenti, 5 città e 18 case cambia il paradigma del racconto degli oggetti di design. Facendoli scendere dal piedistallo e ritrovandone la presenza – e la coerenza ‒ dentro ambientazioni vere.

Sarebbe immediato pensare, dopo i mesi di clausura appena trascorsi, che la riscoperta dello spazio domestico, nelle sue luci e persino nelle sue ombre, arrivi come una sorta di effetto collaterale della reclusione forzata da Covid-19. Eppure, c’è chi nel valore di una casa “vera”, non viziata da interpretazioni tanto iperboliche quanto irrealistiche dovute al tocco levigato di uno stylist, ha avuto l’intuizione di credere in tempi non sospetti. Presidente dell’azienda di illuminazione Foscarini, Carlo Urbinati ci racconta la genesi del progetto Vite, un reportage video-fotografico che ambienta le lampade di questa importante azienda italiana di illuminazione nelle case e nella vita di persone reali ‒ potremmo quasi dire comuni, senza per questo intendere banali ‒ dislocate su tre continenti e cinque città.
Una ricerca molto lunga, iniziata nel 2018 e dunque slegata non solo dai corsi della pandemia, ma anche dall’attenzione che il mondo delle riviste indie – ne avevamo dato conto proprio sulle pagine di Artribune – ha da tempo accordato ad appartamenti magari eccentrici, ma comunque più realisti del re. “Alla fine del 2018 ci siamo trovati a essere un po’ stanchi di mettere il prodotto su un piedistallo, inseguendo la foto perfetta per taglio, per luce, per atmosfera, per composizione. All’interno dello studio, il prodotto sembrava esprimere inconsciamente un’insicurezza, come se il fatto di metterlo al centro della scena, circondato da altri oggetti coordinati, si imponesse come un riferimento per fare capire ‘guarda, io sono questa cosa qui’. A un certo punto ci è venuta a mancare la figura umana e l’aspetto del vissuto. Passo, passo, abbiamo cercato delle case vere in cui inserire delle lampade che stanno facendo un lavoro vero, mostrando realmente cosa portano in una casa”.

Lucia, Venezia, dal progetto Vite per Foscarini. Photo Giancarlo Vassallo
Lucia, Venezia, dal progetto Vite per Foscarini. Photo Gianluca Vassallo

FOSCARINI DA NEW YORK A VENEZIA

Realizzato dal fotografo Gianluca Vassallo, storico collaboratore di Foscarini, il reportage ambientato a New York, Copenhagen, Napoli, Venezia, Shanghai si arricchisce del racconto dello scrittore Flavio Soriga, che accompagnando in prosa il quotidiano delle case e dei loro abitanti contribuisce a trasformare Vite in un volume in uscita nei prossimi mesi. Oltre al desiderio di “mettere in luce” uno spazio abitato al naturale, la sfida è anche quella di catturare per immagini una luminosità che, ai quattro angoli del globo, assume tonalità e caratteristiche completamente diverse. “Abbiamo scelto queste città perché le luci sono diverse”, racconta ancora Urbinati “e ci permettono di andare a cercare modi diversi di vivere la luce dentro case che sono completamente differenti non solo per proporzioni, ma anche per il rapporto culturale che hanno con la luce”.
In questo crescente desiderio di autenticità, possiamo pensare che la negazione del glam nella comunicazione di prodotto e nell’advertising sia una tendenza destinata a durare? Non sbilanciandosi sulle tendenze, Urbinati parla piuttosto di un nuovo potenziale nel rapporto coi consumatori. Che facilita il lavoro di chi fruisce le foto, risparmiandogli la decodifica di un’immagine astratta e costruita. “Se con questo vogliamo dire che è la noia del patinato…” ‒conclude Urbinati ‒ “non mi sento di dirlo. Posso solo dire che a noi era venuto a noia”.

Giulia Zappa

www.foscarini.com

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Giulia Zappa
Laureata in comunicazione all’Università di Bologna con una tesi in semiotica su Droog Design, si specializza in multimedia content design e design management a Firenze e New York. Da oltre dieci anni lavora come design&communication strategist, occupandosi di progetti a cavallo tra comunicazione e prodotto. Ha insegnato Comunicazione Multimediale all’Accademia di Belle Arti di Roma. È consulente per programmi internazionali di design per lo sviluppo. Giornalista pubblicista, per Artribune è responsabile editoriale delle pagine dedicate al design.