Pubblicità shock a Cagliari. Contagi e decessi: caccia al colpevole. Un flop?
Spuntano a Cagliari dei grandi manifesti in tema Coronavirus. Per ricordare ai cittadini quanto sia necessario restare a casa. La reazione però è negativa: una campagna che non piace. E che in modo piuttosto rozzo tocca corde sbagliate.
Shockvertising è il termine con cui si identificano quelle pubblicità costruite intorno all’idea di scossa emotiva, di urto violento: uno schiaffo in faccia o un classico artificio ansiogeno, che esclude sofisticazioni di tipo laterale o subliminale. Lo shock, come strumento per catturare l’attenzione dell’utente e come veicolo di emozioni forti, attraverso cui provare a raggiungere l’obiettivo. Quanto più audace sarà il messaggio da lanciare, tanto più spinto sarà il meccanismo d’attacco volto a sfidare senso del pudore, pregiudizi, stati d’ansia o paura.
Ed è proprio la paura una delle cifre che più spesso hanno guidato i creativi nell’elaborazione di campagne shock. Si chiama Fear arousing appeals lo specifico genere pubblicitario che mira a pungolare l’emotività, alimentando sentimenti di ansia, apprensione, timore. Semplice il gioco: compiere un’azione sbagliata condurrà, inevitabilmente, a conseguenze nefaste. Il turbamento diventa occasione di ravvedimento e causa scatenante del cambiamento. L’efficacia di simili approcci? Discutibile, considerati i rischi di una strategia che cavalca l’oscuro, il negativo. E che fa della sollecitazione emozionale una risorsa esclusiva e radicale. Con tutte le variabili psicologiche del caso.
Cagliari, campagna Coronavirus
I MANIFESTI CONTESTATI A CAGLIARI
Non hanno funzionato l’estetica del trauma e l’appeal della paura nella campagna appena lanciata dal Comune di Cagliari, in strada, a sostegno delle politiche di contenimento del Coronavirus. Un giusto monito, per ribadire forte e chiaro quanto sia fondamentale isolarsi, restare a casa, rinunciare alla socialità e limitare al massimo ogni spostamento. Una serie di manifesti 6 x 3 sono apparsi tra le strade – deserte – del capoluogo sardo, aggredendo letteralmente i pochi passanti. Semplici frasi virgolettate, pensate come le penserebbe un cittadino qualunque, persino approssimative grammaticalmente (consecutio temporum da linguaggio parlato, in barba al condizionale): un messaggio shock, diretto, un avviso a caratteri cubitali scritto nero su bianco, con la tipica variante in rosso per evidenziare le parole chiave, quelle che dovrebbero ribadire lo stato di pericolo. “Quando hanno INTUBATO mio padre ho pensato a quella PASSEGGIATA che dovevo evitare”; “Quando mio figlio è stato CONTAGIATO ho capito che dovevo rinunciare a quella SPESA INUTILE”; “Quando hanno portato mia madre in OSPEDALE, ho capito che dovevo rinunciare alla CORSA”. Le cattive pratiche sono stigmatizzate col linguaggio del terrore. E della colpa. Una sequenza di input elementari, ma soprattutto fastidiosi. L’ondata di indignazione che ha travolto i social – a partire dalla pagina Facebook della concessionaria di spazi pubblicitari, i cui billboard sono stati offerti pro bono – dà la misura di quello che, in prima battuta, ha tutta l’aria di un fallimento.
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Paolo Truzzu, sindaco di Cagliari
QUANDO LA PAURA OSCURA IL MESSAGGIO
A fare da cassa di risonanza, puntando il dito contro la campagna, è stata anche Francesca Ghirra, assessora all’Urbanistica nella giunta Zedda, poi la candidata alla carica di sindaco di Cagliari per il centro-sinistra, battuta dall’attuale primo cittadino, Paolo Truzzu, eletto con Lega, Forza Italia, Fratelli d’Italia, UDC. “Sono molto amareggiata e dispiaciuta, trovo questa campagna davvero eccessiva e di cattivo gusto”, scrive lei su Facebook, e la risposta di lui non tarda ad arrivare: “Quando l’agenzia di comunicazione mi ha fatto vedere i materiali, sapevo che sarei stato attaccato. Che avrei ricevuto gli insulti. Qualche sepolcro imbiancato, qualche vecchia gloria con il ditino sempre puntato, acide commentatrici, confusi giovanotti con uno strano concetto di democrazia. Ma mi sono chiesto: è più importante il mio consenso o la salute e il futuro dei miei concittadini? Voglio che, passato lo choc iniziale, si possa riflettere“.
E sta proprio qui il tema, al netto delle naturali polemiche tra avversari politici: il momento della riflessione scatta davvero in chi s’imbatte nei perentori 6 x 3? L’iniziativa è certo apprezzabile – fondamentale continuare a ribadire cosa occorre fare per contenere l’epidemia – ma sconta l’eccesso d’ingenuità, un certo profilo basic e qualche errore di valutazione. Il taglio minaccioso, la pesantezza di queste affissioni funeree, che quasi paiono tragici presagi nel mezzo di un’apocalisse mondiale, il riferimento agli affetti più cari, e ancora l’accento sulla caccia all’untore, piuttosto che sul sano senso della responsabilità individuale, hanno rappresentato un carico disturbante. Insieme all’elemento – controproducente davvero – della colpevolizzazione.
L’effetto è respingente. Chi legge, identificandosi in chi parla, diventa causa della morte o della malattia di un proprio congiunto. Oppure è l’altro, il vicino di casa, il concittadino, a scontare il peso odioso del sospetto. In questo tipo di operazioni il rischio è allora di spostare il fulcro percettivo sul fattore negativo, arrivando a creare – per reazione violenta a uno stimolo violento – una rimozione, un rigetto o comunque una cattiva metabolizzazione del contenuto sano che è all’origine del messaggio.
Nessuna concessione, inoltre, all’aspetto informativo, al dato scientifico, al consiglio razionale mondato da toni horror, preferendo esclusivamente la via “combattiva” o “persuasiva”, ovvero quella della pubblicità che non dice ma colpisce, che non punta al cervello ma allo stomaco. Da qui, una catena di luoghi comuni, accolti dagli utenti con eguale insofferenza: l’incremento dei contagi, se è vero che può e deve essere contrastato attraverso le pratiche di isolamento e di quarantena, è il frutto di una serie complessa di fattori di tipo sanitario, organizzativo, politico, culturale. Con un alto numero dei fenomeni infettivi registrati, ad esempio, in ambito ospedaliero. La riduzione di una vicenda così articolata a una serie di cliché risulta, per un pubblico che sta cercando di capire e di orientarsi, un fatto non solo gratuito, ma imperdonabile.
Cagliari, campagna Coronavirus
COMUNICAZIONE SOCIALE E COMPORTAMENTI DA MODIFICARE
Ora, quella del Fear arousing appeals è un’attitudine che ha trovato applicazioni frequenti proprio tra le campagne sociali, assai più che in quelle commerciali. Con ovvie e ampie ricadute mediatiche. Il “purché se ne parli”, però, non è un principio incrollabile. Anzi. L’ambito della comunicazione pubblica di utilità sociale e del cosiddetto societal marketing resta dunque tra i più sensibili alle sirene dell’effetto ‘shock’: dinanzi alla necessità di stimolare comportamenti corretti, smantellando quelli a rischio, il tasto del turbamento e della paura possono rivelarsi come l’estremo rimedio al male profondo. Si tratta di minare per gradi il terreno delle abitudini radicate, delle eredità culturali, delle coazioni a ripetere, delle dipendenze. Sfida tra le più complesse.
Provarci, in una fase di tensione emotiva già altissima, attraverso contenuti che favoriscano l’insicurezza, il rimorso, l’accusa dell’altro, non è forse la migliore maniera per raggiungere lo scopo. La prova? La pioggia di critiche riversatesi sui social, contro una campagna che evidentemente non ha, sul momento, toccato corde appropriate. E resta l’interrogativo: al di là del primo impatto urticante, il cuore del messaggio riuscirà a sedimentarsi? Si depositerà comunque nella memoria dei tanti, come la conseguenza di un urto, sfuggendo all’anonimato di tanta comunicazione politicamente corretta e aiutando a generare consapevolezza?
Niente di più difficile di una comunicazione creativa che scelga la via della dissacrazione, del trauma, dell’aggressione oppure del cinismo satirico: tutti escamotage da maneggiare con intelligenza ed estrema cura. Per evitare di restarne travolti, nullificando le famose intenzioni migliori.
– Helga Marsala
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