Calo dei consumi culturali. Le riflessioni di Stefano Monti

Il rapporto Federculture dimostra che negli ultimi dieci anni in Italia c’è stato un calo dei consumi culturali. Come convincere il pubblico di cinema, teatri e librerie a tornare a investire in cultura?

Short Theatre 2019. Deflorian/Tagliarini, Scavi
Short Theatre 2019. Deflorian/Tagliarini, Scavi

Ogni evento è un’opportunità. Questo è un mantra necessario per poter fare impresa e per poter innescare delle attività volte a migliorare la nostra attuale condizione, sia a livello personale che a livello organizzativo. Avere un atteggiamento positivo, se non proprio ottimista, è oltremodo necessario in un periodo come questo. Deve però essere altrettanto chiaro che tale atteggiamento è necessario, ma di certo non sufficiente. Per poter migliorare le nostre attuali condizioni è altrettanto necessario essere dotati di una spiccata necessità di coerenza. Solo in questo modo possiamo individuare le principali criticità del nostro sistema culturale. E solo individuando le criticità possiamo ideare strategie per poter migliorare la nostra condizione.
L’ultimo rapporto Federculture mostra un valido atteggiamento “positivo”, ma per riuscire nella narrazione “ottimistica” tende a porre in secondo piano una serie di dati che, invece, dovrebbero farci riflettere. E molto. Nel 2018, rispetto al 2008, si è registrato un calo in tutti i consumi culturali, fatta eccezione per siti e monumenti. Rispetto a dieci anni fa, ci sono meno italiani che leggono, meno italiani che vanno a teatro e meno italiani che vanno al cinema.
Certo, ci sono roboanti incrementi per i siti culturali, ma probabilmente questi dati sono derivanti dalle attività di incentivo. La spesa complessiva per le attività culturali è aumentata (è vero), ma meno di quanto siano aumentate le spese “ricreative”.
In questo quadro va anche compreso il grandissimo divario culturale che separa le differenti aree geografiche tra il nord e il sud su quasi tutte le dimensioni: se nel nord-est gli italiani che avevano letto un libro erano il 49%, al sud la cifra crolla miserabilmente, toccando quota 30%; al sud la spesa media per abitante al botteghino (anno 2017, spettacoli teatrali e musicali) è pari a € 5,51, al nord è quasi il triplo (15,76). Dati che sicuramente vanno correlati anche alle dimensioni della spesa pubblica: al sud, nel periodo che va tra il 2010 e il 2016, l’incidenza della spesa comunale per abitante per la tutela e la valorizzazione dei beni e delle attività culturali sul totale delle spese correnti è stata pari a circa il 5%, contro il 13,3% dei comuni del nord. Non molto differente il quadro che separa la spesa mensile delle famiglie in attività ricreative, spettacoli e cultura: dal picco del Trentino Alto Adige (€ 178, 80) all’abisso della Calabria (€ 64,3).

Se, come continuiamo a ripeterci da anni, il consumo culturale va stimolato, allora va compreso cosa non ha funzionato negli ultimi dieci anni”.

Questi dati ci chiamano a una riflessione che non deve in nessun modo vertere verso l’allarmismo, ma che va trattata con strumenti concreti. Se, come continuiamo a ripeterci da anni, il consumo culturale va stimolato, allora va compreso cosa non ha funzionato negli ultimi dieci anni; comprendere le ragioni per cui sempre più persone smettono di leggere, di andare a teatro. Perché le persone ritengono indispensabile poter andare almeno una volta al mese a cena fuori e poi spendono meno di 15 euro all’anno per la cultura. Scegliere di non consumare è un’indicazione importante: se un’impresa smette di vendere i propri prodotti, di certo non incolpa gli ex clienti per questo. Cerca di comprendere quali siano le caratteristiche e i desideri del proprio pubblico potenziale, sviluppa promozioni per stimolare l’acquisto, crea bundle d’offerta per poter invogliare al consumo inter-settoriale. Perché se c’è un prodotto che non “vende”, allora il problema è nel prodotto, in come viene percepito, veicolato, distribuito. E la differenza non può essere solo “il prezzo”. Bisogna dunque essere concreti e comprendere che gli italiani devono essere “motivati” a fruire cultura; che fruire cultura deve essere un elemento importante nella quotidianità delle persone. Non basta rendere gratuito l’accesso ai musei: è necessario che l’offerta si avvicini alla domanda.
Partiamo da qui. Da quel 5% in più di italiani che nel 2018 non ha letto e non è andato a teatro. Convinciamoli.

Stefano Monti

http://www.federculture.it/2019/11/xv-rapporto-annuale-federculture-gangemi-editore-2018/

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Stefano Monti
Stefano Monti, partner Monti&Taft, insegna Management delle Organizzazioni Culturali alla Pontificia Università Gregoriana. Con Monti&Taft è attivo in Italia e all’estero nelle attività di management, advisory, sviluppo e posizionamento strategico, creazione di business model, consulenza economica e finanziaria, analisi di impatti economici e creazione di network di investimento. Da più di un decennio fornisce competenze a regioni, province, comuni, sovrintendenze e ha partecipato a numerose commissioni parlamentari. Si occupa inoltre di mobilità, turismo, riqualificazione urbana attraverso la cultura. È autore e curatore di numerosi libri e frequente relatore di convegni. Il suo obiettivo è applicare logiche di investimento al comparto culturale.